來源：新立場NewPosition
去海外找增量，這大概是當下國内網際網路企業的共識，其中以電商行業尤甚。
阿裡近期釋出的 2024 财年中期報告顯示，淘天集團收入同比增長 8%，同期國際零售商業整體收入增長 66%，海外業務已是最具活力的增長引擎。市場普遍認為，拼多多三季報中交易服務營收同比增長 315% 的成績離不開多多跨境的貢獻。
SHEIN 計劃赴美上市的消息不斷，據彭博社報道，坐擁短視訊流量和社交擴散的雙重優勢的TikTok 預計 2024 年将其在美國的電商業務規模擴大十倍，達到 175 億美元。
成交額激增，出海四小龍格局确立，可以預見，2024 即将迎來跨境電商的“全面戰争”。浪潮之中，“全托管”這一名詞這兩年幾乎占領了大衆視野，且被視為跨境電商的一大經營創舉。全托管改造了電商語境下的平台、商家、消費者三方關系，尤其是商家的身份，某種程度上被重新書寫。
随着競争更新，也有平台嘗試在通用的解法之外做一些變通，比如《新立場》讨論過的，速賣通于今年 1 月初推出半托管服務。又如《界面新聞》 1 月 25 日 報道，拼多多旗下跨境電商平台 Temu 正在籌備半托管模式，計劃于 3 月 15 日在美國站點上線，月底将擴充至歐洲站點。此前《霞光社》還報道過，Temu 或将于 2024 年試水 POP 模式，第三方賣家将可以在平台上自主營運店鋪。
沒有一勞永逸的方法論，行業飛速進化之時，相應經營模式的調适或将成為下一階段的重心。
01、全托管光譜
穩定是了解托管模式的核心。從抵禦風險的角度，很容易了解平台們為何先後擁抱全托管，穩定有利于擴張，尤其在充滿不确定性的跨境交易中。
根據艾瑞咨詢的統計資料，2017-2021 年之間，中國跨境出口電商行業規模持續保持着高于 20%的同比增速，疊加疫情對世界各國消費端線上化的加速效應，2021 年跨境出口電商行業規模已突破 6 萬億元。近年來，全球線上交易普及度與電商滲透率提升，中國賣家得以憑借國内供應鍊優勢迅速發展。
高速發展的大背景下，風險事件更顯刺眼。以亞馬遜封号事件為例，2021 年，亞馬遜以商家違規操作，包括“操縱評論”、“刷單”和“違規賬号關聯”等為由，對有過相關行為的中國賣家進行封号處理、當機平台内資産結款。據深圳跨境電子商務協會統計及亞馬遜官方給出的部分資料，自 2021 年 5 月以來，亞馬遜平台上被封店的中國賣家超出 5 萬戶，預計損失金額已逾千億元。
平台經營存在風險，正常的思路是加速品牌、私域的建構，避免過度依賴第三方。但全托管提供了另一種思路：由平台沖在前線主導經營， 賣家“退居幕後”專注供貨。簡言之，全托管模式下，平台與賣家的角色定位重新配置設定，平台負責鋪營運、倉儲、配送、退換貨、售後服務等環節，商家專注于提供貨品、備貨入倉。
權責分明、流程輕量化，商家規避了風險，平台憑借規模化的控制成本迅速鋪貨，占領市場。
不過這種看似統一的解法亦有分化，在全托管玩家俱樂部中，以托管程度為依據畫一條橫軸，速賣通靠左，Temu 靠右，這與其業務定位有關。
速賣通新推的“半托管”強調“商家有更多自主經營的空間”，不難看出它與阿裡系貨架電商的“血脈聯系”。速賣通以傳統電商起家，多種經營模式并存，作為早早入局的跨境玩家積累了大批 POP 賣家，擁有行業領先的 POP 産品庫，目前速賣通的全托管與半托管商家多是從原有的 POP 商家轉化而來。
Temu 的打法與拼多多主站類似，用極緻低價撬開市場，故而對全托管的執行更為徹底。商家隻能選擇這一種模式，其營運被打包移交至平台方，全部的注意力放在競價機制下賽馬。
買家側也能感覺到這種極簡，在 Temu 評論區點選商品連結不會跳轉至商品櫥窗，而是預設選中連結指向的 SKU，加入購物車。其目的是把使用者下單的決策流程壓縮到最短，商品連結跳轉與支付跳轉删繁就簡，隻為最高效的滾動交易。
但需要注意的是這條光譜處于流動之中，随着各自經營環境的改變，企業們正在籌謀将業務推進至下一階段。
02、進階選擇
全托管的利弊被書寫過很多次，比如商家需要做出選擇。
一邊是整體營運成本與風險降低、快速出單，尤其利好了解生産，不擅長經營的工廠型賣家。另一邊是平台的強控制下，商家陷入無盡價格内卷。平台為商家創造的全托管溫室，隻有經過嚴苛的優勝劣汰才能獲得暫時的門票。
社交平台和社群中常見賣家對于 Temu 競争有多激烈的讨論。在小紅書搜尋“Temu 核價”，可以看到很多賣家 Po 出報價截圖，極限競賽之中，建議申報價格相比原價對半砍也不算誇張。有賣家分享經驗道，利潤至少要把産品成本、退貨費、運費、差評罰款等費用填平，不然就是賠本幫平台賺錢。
賽場裁判是平台買手。按 Temu 規則，每釋出一個類目的商品，系統會自動将商家拉入這個類目的買手群，溝通上架、核價、備貨等問題。當一個類目釋出滿 50 個商品，買手會主動聯系商家，幫助優化商品連結、提供營運指導。
經驗豐富的買手專注于開發供應鍊潛力，會對标 1688 等批發平台的價格核準商家報價，有賣家表示，一款産品在 Temu 剛賣起量，買手的詢價電話就打到了工廠裡。令賣家倍感壓力的核價依據由此而來，隻要有比你更卷的商家，你就至少得按照它的标準卷，無上限。買手擁有的推廣營運權，也是生殺大權。
但同時，随着戰線拉長，平台也面臨一些選擇。
全托管将白牌整合進平台體系裡統一對外輸出，不用經營品牌就能獲得不錯的銷量，某種程度上也限定了平台調性。
仍舊以前文提到的兩家代表性平台為例。國信證券在《跨境電商行業專題報告》中分析到，全托管下商品 SKU 廣度受限、對倉網調配能力要求高，該模式更适合作為精選場打造标杆、提升平台調性，平台流量進一步擴大後全托管模式可能無法全量承接。
從具體資料來看，Temu 所有商品均需要買手發商機、稽核、上架和補庫存，以 Temu C 端目前的類目測算，假設每個買手最多覆寫 5000 個 SPU 的日常營運維護，Temu 的 SPU 極限是 276 萬個。對比亞馬遜 2021 年的資料，賣家賬号突破 600 萬個，按一個商家 100 個 SPU 計算，亞馬遜的 SPU 約為 6 億個。
再者，Temu 正處于高速增長期，自然流量比例低于成熟電商平台，需要外部買量加持，是以營銷費用持續上行。中金研報測算，預計2023年營銷費用約 21 億美元，占 GMV 的 12%，且随着滲透率提高，Temu 平均機關獲客和維系成本仍會逐漸增加。
跨過增長初期後，不加改造的執行全托管，可能會因為覆寫商品的豐富程度不夠，面臨近在眼前的 GMV 天花闆；也可能難以應對爆單期倉儲物流壓力過大、經營靈活性不夠等問題。前文也提到，Temu 已有試水半托管和自營的消息傳出，隻不過平台前期在全托管上開足馬力，調轉車頭不會太容易。
另一邊的速賣通已經率先開始改革，加入半托管以相容所有賣家類型，維持自身的品類優勢。不過也如《新立場》在之前文章中的分析，還需觀察平台能否快速跑出可靠的利潤模型，以及放松對價格的控制，會不會降低對消費者的吸引力。
03、寫在最後
回顧國内電商的發展曆程，大緻也是先起量，建立廣泛的消費心智，再補足消費體驗。
如今看來，跨境電商正在沿着類似的路徑演變，紅利期攻占市場、擴充規模，在粗犷增長的時期過去以後，開始比拼精細化營運。
一位跨境電商從業者告訴《新立場》，無論是之前亞馬遜推行 VC 賣家，還是現在各平台主打全托管，先卷低價，再轉精品都是常見的打法。跨境賣家遲早要從全托管語境下，單一的供應鍊代理人角色中脫離出來，研究如何提供優質産品和服務，回歸商家的“經營本色”。畢竟客場作戰的跨境電商們，最終都繞不開如何去處理亞馬遜主場優勢的難題。
此外，最晚入局的 TikTok 也很難照抄全托管的作業，直播電商的推行不比國内順暢。據 Morning Consult 資料，過半美國使用者不願意通過社交媒體購物，近 80%的使用者從未參與過直播電商，經曆 2 年探索後，Meta 分别于 22 年/23 年關閉臉書和 Instagram 的直播購物功能。
流量優勢讓 TikTok 在一衆跨境電商中獨居競争力，但需要将基于直播的全套消費心智移植到新的場域，在此背景下，TikTok 的全托管如何适配其獨特的消費場景，更是後托管時代考驗市場敏銳度的命題。
全托管模式給外界留下的大包大攬印象，可能是一種階段性特色，平台與商家在全托管的護航下踏入大洋彼岸，未來發展仍取決于在品牌與價格、賣家與買家之間作出怎樣的取舍。
*題圖及文中配圖來源于網絡。