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- 來源/首席商業智慧
- 作者/首席商業智慧
引言：奶茶賽道也和烘焙賽道一樣，正面臨着一場殘酷的大洗牌。
一邊是幾個新茶飲頭部品牌打得不可開交，一邊是曾經紅極一時的網紅奶茶正在悄悄閉店。
茶百道、蜜雪冰城、古茗等新茶飲品牌紮堆IPO，喜茶、奈雪的茶從直營開放加盟，新茶飲品牌動作源源不斷。
與之形成反差的另一邊，是1點點傳出大量門店關閉的消息，近兩年裡共計閉店965家。曾經90後的奶茶啟蒙“快樂檸檬”在中國關閉了近450家門店。
一點點門店數量
近日，又有一家網紅茶飲倒下了。
這個來自南京的茶飲品牌“伏小桃”被曝大規模關店，目前在全國的門店已經關到少于30家了。
說起“伏小桃”這個名字，大家可能沒那麼熟悉。但是說到“伏見桃山”這個名字，或許就有印象了。
沒錯，“伏見桃山”就是“伏小桃”的曾用名，而在“伏見桃山”之前，“汴京茶寮”也是其品牌名。
不到5年的時間，2次被迫改名。
是以，伏小桃的跌落神壇，不少網友将其歸咎于“頻繁改名”，缺乏連貫記憶點。
01、曾是排隊王，230+家店關停至不到30家
伏小桃的首家門店于2017年在南京新街口明瓦廊開業，當時的名字叫“汴京茶寮”，主打的是日式茶飲店，這也是伏小桃差別于其他茶飲品牌的最大特色。
有多日式呢？伏小桃在産品名稱、海報宣傳、門店設計、杯子畫風上處處透露着一股日式風格，每個角落、每道風景、每件擺設，都能讓你看到品牌想要傳達出來的日式文化。
在伏小桃門店的入口處，有着居酒屋招牌的日式門簾，進入到門店内，可以看到有來自于日本傳統色系的七彩背景牆，以及京都樣式的操作台，主打的就是一個“花月詩酒茶”的甯靜空間。
開業2年的時間，伏小桃憑借高顔值茶飲成為了紅極一時的網紅店，吸引了大批年輕人前去打卡。
伏小桃每到一個新城市開出首店，就瞬間被擠爆，大排長龍，火爆程度不亞于當初的喜茶和奈雪的茶。
憑借着日式新銳茶飲理念，伏小桃一出道就橫掃一衆“無聊”飲品，憑借高顔值飲品C位出道，刷爆一衆年輕人的票圈。
在小紅書上，網友稱它為“顔值與好味道并存”、“道地京都味”。
它出圈的超大杯奶茶更是成為了年輕人的拍照素材，常年霸屏小紅書和抖音，俨然妥妥的奶茶網紅店。
隻不過，當下“網紅”這個詞早已演變成一個貶義詞了，在風雲變幻的茶飲市場裡，已經淘汰了一批又一批的網紅奶茶品牌了。
如今的伏小桃也不例外，不僅沒有了人頭攢動的場景，并且還密集關店。
根據窄門餐眼的資料顯示，2020年-2023年，伏小桃一共開出了249家新店，而在2020年前，伏小桃已有約79家門店，合計門店約有328家。
這意味着，截至目前，伏小桃已經關閉了約300家門店了。
在伏小桃的官方小程式上，顯示營業的門店僅有26家，還有3家門店處于“休息”的狀态，而且在一線城市如上海、廣州、深圳等地中，也均隻剩下一家門店在營業了。
在巅峰時期，伏小桃曾在杭州擁有超過20家門店，在深圳曾擁有16家門店。
如今，杭州也隻剩下一家門店在營業了，即伏小桃EFC歐美金融城店。而根據媒體的報道得知，這家門店也即将關閉，店長已經在着手門店轉讓事項了。
在社交平台上，不少曾經喝過它家奶茶的消費者都表示很惋惜，紛紛遺憾伏小桃茶飲好喝有新意，不應該關店的。
“當下的新茶飲品牌都在卷包裝、卷聯名、卷營銷，而伏小桃在創立的時候就已經在給不同款茶飲設計對應的不同款杯子了。而且還沒霸王茶姬影子的時候，伏小桃就在做鮮奶茶了。雖然也不算便宜，但是就給你一種這錢花得值的感覺。”
不禁讓人好奇，作為一家能夠明顯打出差異化的新式茶飲品牌，為什麼伏小桃沒有在這一輪洗牌中活下來？
02、命名惹争議，山寨品牌過多
一個品牌跌下神壇，肯定是有原因的。
創立初期，伏小桃迅速走紅，導緻市面上出現了很多其山寨店。
和當年喜茶的前身“皇茶”被山寨圍攻的窘境一樣，伏小桃在2019年8月也做出了和喜茶一樣的決定：宣布更名為“伏見桃山”。
同樣地，被山寨搶商标的情況也曾發生在鹿角巷身上。
曾經紅遍大江南北的鹿角巷，就是因為沒有提前注冊好商标，被别人鑽了空子，市面上出現了很多“李鬼”。
甚至大量快招公司以正品鹿角巷的名義招攬加盟商，導緻山寨門店的開店速度遠遠大于正版店鋪，擠占了奶茶市場和破壞鹿角巷的品牌聲譽。
鹿角巷花了一個多億，打假了7000多家山寨店，由于把太多精力和成本花在打假上，鹿角巷錯失了市場發展機會，被擠到市場邊緣，如今更是直接銷聲匿迹。
不過，在伏小桃第一次改名之後，還看不出它的頹勢。其還在當年獲得了來自杭州快風投資的數千萬元的PreA輪融資，估值2億元。
但是，此後伏小桃就再也沒有獲得過融資，這是唯一一次。
拿下融資後，有資本的支援，伏小桃明顯開店速度快了，先後進入了杭州、廣州、深圳、上海、北京等城市，在2020年伏小桃就開出了134家新店。
直到2021年8月，伏小桃迎來了一場足以進入“奶茶店發展編年史”的輿論風波。
起因是有網友在社交媒體上發文稱，伏見桃山陵是日本明治天皇陵墓，而“伏見桃山”的名稱與其相似，質疑品牌是否有不良的目的，一時間在網上引起了不少的争議，大家紛紛聲讨品牌。
于是，在輿論壓力下，品牌又更名了，改成了現在的“伏小桃”，并且表示“作為一家100%中國品牌，公司及全體員工沒有任何不尊重曆史的意圖和行為。”
此外，品牌還将日式風格的比重降低，把LOGO和門店設計全部改頭換面，将與日式相關的元素全部剝離。
也正是這一次品牌政策，讓伏小桃失去了它的優勢。
創立初期，伏小桃靠的是用文化打造差異化定位吸引了一批年輕人，而“去日化”的舉措，不僅讓伏小桃失去了品牌辨識度，也讓伏小桃差別于其他茶飲品牌的優勢沒有了。
品牌勢能減弱，消費者的忠誠度自然也就沒有了。
而且在2020年前後，一批以喜茶、奈雪的茶為主的新式茶飲品牌開始在全國風靡，伏小桃的市場佔有率更是被一點點侵蝕。
崛起的這批新式茶飲品牌裡，有适合學生黨成本效益高的，有會“整活”讨年輕人喜歡的，更有“十八般茶藝”樣樣精通的......
可以說，消費者在奶茶上可選擇性太多了。而伏小桃還把它的優勢給剝離掉，再加上此前的改名風波，風評還沒有完全扭轉過來，消費者自然也會用腳投票了。
從産品角度來看，其實伏小桃的産品品質還是不錯的，差評很少，可以說是顔值與口感俱佳的代表。
尤其是它的招牌産品“伏見桃山”，超長的杯身是它最獨特的造型，使用了自主研發的白桃烏龍做茶底，配上頂部現打的紐西蘭乳脂奶油。以及“草莓大福奶茶”也都是曾經的爆款産品。
因為伏小桃的産品理念一直是：先做好産品，再去反向設計包裝、尋找供應鍊。
也正因為做好了産品，是以伏小桃在産品口碑上差評很少。
隻不過，近幾年伏小桃再也沒有出過爆款産品了，而且上新頻率極其低，一直吃老本。
2023年，伏小桃僅僅上新了12款産品。而古茗的招股書顯示，古茗在2021年、2022年和2023年前三季度分别上新94款、82款及107款産品，相當于每月推出約8、7及12款新品。
盡管受歡迎的永遠是經典款，但是在競争激烈的茶飲市場裡，消費者的忠誠度很低，年輕人的新鮮勁來去太快，品牌就需要不斷推新和聯名刺激他們的下單需求。
是以，各茶飲品牌都靠着一波波的聯名争先恐後地刷着存在感和熱度。
不管是卷聯名還是卷營銷，伏小桃都打不過。競争異常激烈，伏小桃逐漸掉隊，也在意料之中了。
03、茶飲賽道洗牌加速，獨幕喜劇牌被卷死
不得不承認，在茶飲賽道裡，頭部的茶飲品牌和網紅獨幕喜劇牌的差距在一步步拉大。
網紅獨幕喜劇牌如果沒有形成規模優勢，最後的結果，要麼被頭部品牌卷死，要麼自己淘汰出局。
而伏小桃自從獲得了一筆來自杭州快風投資的數千萬元的PreA輪融資之後，就沒有資本給它輸血了，開店需要資金支援，顯然伏小桃沒有這個能力。
是以導緻目前它的門店在全國各地都很分散，形不成規模，可以說幾乎沒有存在感。
此前，古茗的招股書也披露過，一個茶飲品牌要在一個省份形成規模優勢，至少要開店500家。
奶茶賽道難，融資更難，如果品牌沒有形成自己的差異化，并且最大化提高消費者的體驗，那麼就很難在群雄逐鹿的茶飲市場生存下去。
等待伏小桃的，或許也隻有一個結局了。
你喝過“伏小桃”奶茶嗎？奶茶店那麼多，你最愛哪家？歡迎評論區留言讨論，發表您的意見或者看法，謝謝。
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