兩年超百億，茅台1935動了誰的奶酪？
作者︱懂酒哥
千元價格帶已經成為醬酒企業的必争之地，無論是從企業發展的需要，還是生存的需要來看，誰能搶先占領千元價格帶，誰勢必将掌握更多的話語權。
茅台1935：從0到100
2023年年尾，茅台1935如期交出了一份百億成績單，僅用2年時間，茅台1935便實作了百億級單品新征程的目标。
由于飛天茅台的市場價格長期穩定在3000元的高位，在茅台的産品結構中，千元價格帶出現了斷層。2022年，茅台集團推出重量級産品：茅台1935，定價1188元/瓶，一經上市便掀起軒然大波，成功補位茅台千元價格帶。
上市之初，茅台1935遭到市場哄搶，其實際成交價曾一度達到1800元，這也成為了茅台1935最高光的時刻。
後期，随着全國管道的鋪貨推進，以及其自營平台i茅台以指導價的逐漸放量，茅台1935從終端價開始逐漸恢複到正常水準。在2023年2月前後，茅台1935的管道成交價一度滑落至1100元左右，但盡管如此，相對于其他千元價格帶産品，茅台1935的管道依然還有不錯的利潤能實作順價銷售。
有經銷商表示，目前茅台1935的經銷商利潤非常可觀，尤其是跟同價格帶的産品相比，茅台1935的利潤情況是最好的。
2023年1月9日，茅台1935上市一周年慶典上，茅台方面宣布，茅台1935在2022年上市的11個月時間中，取得了營收超52億的成績，驚豔業界。茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍代表茅台給予了高度的期盼：“2023年，茅台1935将以昂揚奮進、将美進行到底的姿态一路闊步向前，開啟百億級單品新征程。”
2023年12月29日，在即将告别2023年之時，在茅台1935兩周年“喜逢荟”慶典上，茅台醬香酒營銷有限公司黨委書記、董事長張旭說道：“茅台1935在年初定下了百億的目标，今天，我們圓滿完成了這個看上去不可能完成的任務。”
張旭在會上表示，白酒的千元價格帶市場規模在一千億元左右，茅台1935隻占有 10%的市場佔有率，還有很大的上升空間，茅台1935将攜手經銷商同行，不斷超越，赢取美好未來。
千元價格帶激戰正酣
茅台1935的橫空出世，讓業界對“千元醬酒”有了更多想象。從外界來看，千元價格帶是高端白酒的重要價位帶，不斷呈現擴容的趨勢，且這一價格帶上布局者雖多，但出圈者甚少，存在着巨大的機會，由此，千元之争的博弈局悄然開始。
如今，茅台1935取得如此傲人的成績，最上火的莫過于處在醬酒第二梯隊酒企們。
先來看看從茅台單飛的貴州習酒。曾經，習酒憑借着茅台的知名度，以迅雷不及掩耳之勢，快速占據醬酒高端市場，與郎酒陷入激烈的“醬酒第二”之争。但随着2022年7月正式單飛，脫離了茅台這棵大樹，習酒隻能靠自己。
作為習酒公司的高端醬香産品，君品習酒于2019年7月面市，上市後，習酒公司整合優勢資源進行宣傳推廣，營銷舉措頻頻發力。2021年，在習酒超150億的營收中，君品習酒貢獻的銷售已接近30億。目前，君品已經和窖藏一樣，成為習酒的兩個大單品。
不過值得注意的是，無論是君品習酒還是窖藏1988，都長期在管道端面臨價格倒挂的問題。
君品習酒和窖藏1988的出廠價分别為935元/瓶和568元/瓶，建議終端零售價分别為1498元/瓶和898元/瓶。而據今日酒價顯示，1月5日君品習酒53度/500ml的行情價為820元。而窖藏1988，53度/500ml的行情價為475元。兩者明顯低于建議終端零售價，甚至比出廠價還低，價格倒挂相當嚴重。
再來看看，一直與習酒争奪“醬酒第二”的四川郎酒。
青花郎是四川郎酒在千元價格帶的一個重要單品，日前，郎酒釋出《百年郎酒》總綱領，将該單品确立為公司第一重要戰略産品，全力發展，堅決走價值之路，做強做大。按照郎酒董事長汪俊林的目标，青花郎要力争以500億/年為目标發展，真正成為飛天茅台後的第二高端醬酒，向1500-2000元/瓶發展。
圍繞青花郎品牌價值塑造，2021年，郎酒對其進行了戰略定位更新：赤水河左岸，莊園醬酒。為此，郎酒投入大量人力、物力、财力。與此同時，青花郎對品牌傳播也是一擲千金，牽手“經典詠流傳”、“朗讀者”，深度融入世界網際網路大會、新浪财經“十大年度經濟人物評選”等重磅活動，這一系列舉措都讓青花郎品牌價值感得到飛躍。
2022年4月，在受疫情影響、白酒終端消費場景受到限制的情況下，郎酒宣布漲價，将53度500ml青花郎計劃内出廠價上調100元至1009元/瓶，超越了飛天茅台969元/瓶的出廠價，成為行業内首個站上千元出廠價的大單品。但青花郎建議零售價仍為1499元/瓶，如此一來，壓力便給到了經銷商。
調價後，有經銷商向媒體表示，經銷商的毛利率低多了，很多時候是個位數，有的産品光靠賣的差價不賺錢，主要靠廠家返利補貼。
盡管命運多舛，但君品習酒和青花郎依然堅守在千元價格帶上，而金沙酒業的摘要卻已經被踢出了千元價格帶。
金沙酒業2023年上半年營收、淨利分别錄得同比下滑51.2%和41%的負增長，這距離金沙酒業喊出志在百億的口号才不到兩年。其收入占比超六成的摘要批價自2021年下半年開始不斷下滑，在此期間金沙酒業三次上調出廠價意圖挺價，但卻加速了摘要批價的下跌，甚至被經銷商冠以“跳水冠軍”的名号。
2023年6月，金沙酒業宣布以650元/瓶對摘要進行回收。金沙酒業總經理範世凱也公開表示，未來摘要将定位在650元次高端價格帶，相較其原有的建議零售價1399元/瓶已經腰斬。摘要定位的更改，不僅意味着金沙酒業的“打造中國第二瓶高端醬酒”夢碎，也預示着金沙酒業的産品結構将發生相應改變。
在醬酒調整期，千元價位的高端醬酒是最值得關注的價格帶，在茅台1935之後，千元價格帶還有誰能率先“破圈”，不妨靜待市場考驗。