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文 | 觀潮新消費，作者 | 青翎，編輯 | 杜仲
今年12月，黑貓投訴平台上集中出現了一批要求美容儀品牌退款或補差價的消費者，此前他們在電商平台上花費千元購買美容儀，卻在今年雙十一前後發現美容儀價格已經跳水到隻剩幾百元，部分産品降價幅度高達90%。
一位消費者在投訴中提到，2022年“雙十一”湊了各種滿減券還花了3580元才買到的美容儀，結果到了2023年“雙十一”在抖音官網直接降價至699。
“虛高價格來賣美容儀，大降價根本不保證消費者權益，把第一批購買的消費者當傻子。”
但另一方面，在增速放緩的美妝行業，美容儀又是為數不多還在高歌猛進的細分賽道。
根據抖音榜單，2023年10月20日-10月31日期間，抖音美妝行業累計GMV TOP10的品牌中，TOP 4-7均為美容儀品牌；618期間，據魔鏡洞察資料，2023年天貓“618”預售首日，美容美體儀器類目相關資料上漲超過60%。
盡管1折出售傷了不少消費者的心，但3%的滲透率仍昭示着美容儀市場大有可為，我們看到了激增的投訴帖，也得看到小紅書上源源不斷蹲廠家繼續抛售的消費者。
“打骨折”出貨，誰薅了誰？
很難斷定誰打響了美容儀降價第一槍，但今年“雙十一”一定是“槍聲”最猛烈的階段。
“雙十一”期間，有網友發現，包括賈乃亮在内的多名主播帶貨的覓光膠原炮售價高達4599元，但在山姆線下店管道，該産品卻僅售2999元，1600元的差價讓“陰陽價”的讨論一時甚嚣塵上。
不過此事很快得到澄清，賈乃亮直播間銷售的是覓光膠原炮二代，折合各類優惠券最終到手價為3679元，并且附贈了面膜和凝膠等贈品，而山姆超市售賣的則是覓光膠原炮一代，且為管道定制産品，沒有任何贈品。
遭到消費者诘難的還有以色列品牌Tripollar初普。“雙十一”期間，有網友發現，李佳琦直播間的貨品清單中，Tripollar初普的兩款美容儀“POSE VX射頻美體儀”和“Desire欲望之能美容儀”，産品标價為499元，而官方旗艦店的售價則在2199-3688元之間。
與此同時，12月9日，Tripollar初普抖音官方旗艦店給熱賣産品“奇迹S射頻美容儀”标出了699元的團購價，而此前這款産品價格為2599元。
截至目前，黑貓投訴平台上關于“美容儀降價”的投訴已經超過200條，位置靠前的文章基本都集中于“雙十一”過後的12月，大部分“惡意降價”的投訴都指向了初普。
小紅書平台上有關“美容儀降價”的詞條也已超過700條，與此同時，“美容儀大跳水”、“美容儀跳水價”等均已成為“美容儀”關鍵詞下的高熱門搜尋詞條。
層層疊疊的筆記中，除了自認為“被割韭菜”并試圖維權的消費者外，更多的是等待美容儀繼續降價、想要薅一把“羊毛”的消費者。
此前多數分析文章都将降價的原因指向了行業新規的釋出。
2023年4月12日，國家藥品監督管理局醫療器械技術審評中心釋出了《射頻美容裝置注冊審查指導原則》（下文簡稱《指導原則》），對射頻美容裝置按第三類醫療器械管理。
據了解，三類醫療器械是最進階别的醫療器械，指植入人體，用于支援、維持生命，對其安全性、有效性必須嚴格控制的醫療器械。
《指導原則》提到，射頻美容裝置有可能導緻諸多不良反應，輕度的包括疼痛、一過性紅斑、水腫，嚴重會導緻Ⅱ度燒傷、一過性皮膚凹陷、脂肪壞死和脂肪萎縮後果。
“射頻美容儀的作用原理是侵入式，通過刺激膠原蛋白重生來實作好的皮膚狀态，具有一定破壞性。”美容儀行業從業者聽雪提到，“另外，這幾年部分射頻産品也的确因為參數出了一些品質問題，後續品牌也不再為這些産品提供售後服務，最後隻能抛售。”
事實上，早在2022年，國家藥品監督管理局就釋出了關于調整《醫療器械分類目錄》的公告，表示到2024年4月1日起，射頻類美容儀将納入三類醫療器械進行管理，未依法取得醫療器械注冊證不得生産、進口和銷售。
國家科學技術部政府服務平台顯示，截止發稿前，隻有廣東花至美容科技有限公司、順初雅萌(海南)醫療器械有限公司、深圳市宗匠科技有限公司和杭州時光機智能電子科技有限公司4家公司取得了射頻美容儀臨床試驗備案。
這意味着在餘下的4個月裡，除YA-MAN雅萌、OGP時光肌、FLOSSOM花至、AMIRO覓光外，餘下的射頻美容儀品牌要麼加快進度完成臨床驗證并取得備案，要麼清倉出貨，更換賽道乃至退出市場。
“偏外資的品牌更容易因為監管而導緻恐慌性降價，尤其是如果在監管關門期之前拿不到審批資質的話，更容易出現恐慌性的清貨行為。當然對于一些産品沒問題的品牌，降價基本會在合理的範圍之内，整體是正常的讓利行為。”聽雪表示。
盡管小紅書上有部分消費者發出警告：此時清倉恰恰證明品牌對自己拿不到備案心知肚明，但依然擋不住評論區鋪天蓋地求推薦、求連結的呼聲。
清倉出貨能否換來銷量上的“末日狂歡”尚未可知，但可以确定的是，黑貓投訴上大部分維權聲音至今仍未得到商家回複。
“美麗科技”還是“美麗泡泡”？
一折出售的舉措在震驚消費者之餘，也讓他們開始思考客單價高達幾千乃至幾萬的美容儀成本到底有多低。
（圖源小紅書筆記截圖）
與早期主打洗臉按摩功效的護臉儀不同，如今主流的射頻美容儀宣稱可以将美容院級别的射頻技術做成家用級，與美容院對标成了家用美容儀拉高客單價的底氣。
頭豹研究院《2022年中國家用美容儀行業發展現狀及趨勢洞察》提到，LED面罩、EMS微電流瘦臉儀和RF射頻美容儀價格主要分布在1500元-5000元。
拆解下産品，射頻美容儀主要生産原料包括NTC傳感器、PCB主機闆、MCU晶片、鐵氧體、LED燈珠等，輔助材料則包括電池、矽膠材料、钛金材料、橡膠圈和ABS塑膠等。其中PCB主機闆、MCU晶片和塑膠外殼占比均約22.22%，是原材料中的主要支出。
但據業内人士透露，不少美容儀原料成本隻占總成本的10%左右，即便加上研發也僅有15%。以雅萌為例，據36氪報道，2022财年雅萌營收達到20.8億元，毛利率高達64%。
與此同時，1688平台上，宙斯、雅萌、極萌等多個美容儀品牌均有低價同款，價格從幾十元到幾百元不等。另外，據中新經緯此前報道，部分“平替”國産美容儀，零售價是拿貨價的10倍有餘。
憑借超高的毛利，美容儀行業吸引了不少廠商前來分羹，“貼牌售賣”也成為業内的正常操作。在此前監管缺位的背景下，行業亂象頻頻，甚至有廠家喊出“無需貼牌資質，給錢就行”。
美業從業者孫婉瑩提到，美容儀行業甚至存在多個老闆共同推出一款産品，再通過改換包裝等方式将一款産品打造成兩款的情況。
“看似是兩個産品在市場上競争，但其實背後是有利益共同體在把持，目的就是要争奪更多樣化的消費者。”
這種“換湯不換藥”的僞創新也彰顯了在行業内卷的大趨勢下，美容儀的技術創新開始陷入瓶頸。
盡管家用美容儀打着“把美容院搬進家”的口号，但與院線産品相比，其功率受限明顯，是以功效上難以做出明顯的差異化。
另外，就射頻美容儀自身而言，也存在産品和消費需求不比對的問題。
“這種儀器需要消費者每天抹凝膠，很不友善，漸漸就閑置了；也會出現一不用就沒有效果，看不到效果就會出現智商稅的質疑，這都是産品設計的問題。”聽雪解釋道，“基本到100億左右的規模就上不去了。”
孫婉瑩也提出了自己的市場洞察，“每個年齡段使用的頻次、搭配什麼樣的産品使用都很有講究，有的消費者不了解，比如凝膠用完了就直接用自己的護膚品代替，但那些護膚品可能含有酒精，就會導緻皮膚過敏。”
在她看來，這兩年競争的加劇也導緻品牌更多以銷售為導向，“品牌太狼性了，都急着出貨，急着做營銷，卻很少告訴消費者美容儀正确的使用方法。”
與此同時，品牌對研發的忽略也加劇了内卷的演化。有小紅書護膚部落客提到，即便是銷量靠前的頭部品牌，研發費用也不到2%，營銷費用則在40%以上。貴為領頭羊的雅萌，其2021年研發費用也隻占了1%，而銷售費用則近5成。
“産品疊代速度快，難以做出革命性的創新，導緻價格成為競争的唯一手段，價格戰也随之而來。隻要有人帶頭降價，其他品牌勢必會卷入其中。”孫婉瑩表示。
尋找下一個增長點
盡管降價風潮沖擊了美容儀的高端心智，也有不少消費者揚言要繼續蹲守低價，但這并不代表行業會不可避免地滑向低價漩渦。
作為存在使用風險的家用電器，消費者購買美容儀的關鍵不在于價格而在安全，購買大牌其實是買品牌溢價，說到底是買放心。
這也意味着行業很難因為這一輪的降價而重新洗牌。
作為美護大健康領域的創新性玩家，家用美容儀器的中國市場之旅最早可以追溯到2013年，彼時瑞典品牌FOREO攜潔面儀産品在國内掀起品類熱潮。
2015年，一衆射頻類高端海外美容儀品牌在同一時段進駐中國，聯手拓寬了國内消費者對美容儀功效的認知。與此同時，标準缺失、技術水準差異等因素，也讓美容儀器在競争中飽受産品安全性和“智商稅”等質疑。
盡管争議纏身，但美容儀幸運地趕上了“功效護膚”的時代，消費者對強功效的追求讓護膚與醫美日益貼近，輕醫美市場被點燃，熱瑪吉、光子嫩膚、水光針等技術迅速走紅。
而随着疫情的開始，“宅家美護”成為輕醫美之外頗有競争力的替代選項，家用美容儀市場急速躍升，從前相對冷門的光子、雷射、微電流等技術，也逐漸被更多消費者所了解。
借助已有的消費者認知和投資機構的關注，國産美容儀品牌在2020年後快速崛起，據不完全統計，2021年-2023年，美容儀市場融資事件至少有15起。
與此同時，國産品牌也開始在銷售資料和品牌聲量方面呈現出趕超海外品牌的趨勢。2023年天貓“雙十一”全周期銷量排行榜中，國産品牌覓光和花至分别位居第一和第三；青眼情報釋出的榜單顯示，今年618期間，極萌與覓光均挺進抖音美容儀類目TOP 20品牌榜前三。
如今，頭部國産品牌不僅在銷量上與進口品牌平分秋色，在價格上也不再守着低端線布局，技術上的差異正日漸抹平。
但不斷壘高的新客群并非美容儀品牌高枕無憂的底氣，無論是國産還是進口皆不能免。
擺在眼前的第一個難題是複購，作為家用電器的細分品類，美容儀客單價高但損耗率低，複購屬性弱，在孫婉瑩看來，未來美容儀行業的增長空間需要靠“美容儀+護膚品”支撐。
“通過儀器+護膚品的疊加，創造更好的美膚效果，品牌才能有持續複購的來源，進而創造更大的利潤空間。”
第二個難題是監管，随着射頻美容儀納入三類證管理範疇，未來射頻美容儀行業的調整已經箭在弦上；與此同時，有新興産品技術加持的美容儀細分賽道也在逐漸顯現出發展勢能。
比如光學美容儀，據了解，光學科技最初應用于醫學領域，而後逐漸向美護場景遷移。近年來，光技術再次取得新突破，晶片對傳統LED燈泡的逐漸代替為産品創新提供了支撐。
《2023年LED美容儀行業趨勢白皮書》顯示，在2023年天貓淘寶家用美容儀銷售情況中，LED美容儀的銷售增長率高達1619%，射頻美容儀則為55%。事實上，LED美容儀正成為繼射頻美容儀之後的行業新寵。
但在目前的監管形勢下，沒有相關積累的廠家貿然跨領域轉型，既存在技術門檻也存在認知屏障。
在聽雪看來，光學美護是由科技驅動的代表領域，如果品牌在缺乏技術産品積累，且對行業政策不了解的情況下就貿然入局，也是沒有完全吸取當時射頻的教訓。
從目前國内主流光學品牌的動向來看，研發實力已經成為領域的核心競争壁壘。
曾打造出脫毛儀大單品的Ulike在光學領域深耕十年，與被稱為“現代光療之父”的邁克爾哈姆布林聯手進行産研合作，并于2023年推出美容面罩類産品。
頭部大排燈玩家Seayeo則更注重專利技術和實驗資料背書，據業内人士透露，2023年618期間，該品類品牌曾創下超5000萬元的直播間銷售記錄。
專注光學領域超過20年的科施佳則更注重産業優勢的建構。以最近推出的健腹塑形功能的新産品為例，核心技術是紅綠光，作用于加快脂肪細胞代謝。目前，科施佳現已形成從光療技術至醫療級工廠的閉環鍊路，以此壘高産業門檻。
伴随競争加劇，美容儀賽道的專業性會越來越強。是以無論是開啟副産品線，還是進入新賽道，都是美容儀在激烈的同質化競争中謀求下一個增長點的思路。
“化妝品、美容儀器、醫美并不是互斥的，而是互補的。未來美容儀也會逐漸拓展到美容美體。”聽雪表示。
或許在更遠期的未來，美容儀品牌也不會隻局限在美護領域，而是向更深廣的大健康賽道不斷延伸。
“要麼退差價，要麼退貨退款。”