銷量掉隊CEO張勇線上“檢讨” 哪吒汽車開年動蕩營銷團隊大換血

本報記者 夏治斌 石英婧 上海報道

（哪吒X。本報資料圖）

“2023年做得不好，原因（有）很多，大的方面有以下幾點：新老産品切換時沒有銜接好，節奏亂；新産品上市定價過高，下半年雖然調整到位了，但喪失了先機；虧損的産品線大幅度調低産量；傳播方式老舊，有好的東西說不出去；營銷總部集權又管理力度軟弱。另外，（2023年）12月份的産量減少，主要是為了aya 的CKD（全散件組裝）出口和新産品L上市做準備。”

2024年1月2日，哪吒汽車CEO張勇在其個人認證微網誌上，如是“檢讨”公司2023年做得不好的原因。而在張勇公開發文的當天，哪吒汽車公布了2023年的全年銷量資料。

《中國經營報》記者了解到，哪吒汽車2023年全系共傳遞127496輛，位列造車新勢力第五名，銷量掉隊。而在2022年，哪吒汽車全年的銷量為152073輛，位列當年造車新勢力的榜首。

張勇公開“檢讨”的同時，一份浙江合衆新能源汽車有限公司的人事任命檔案在網上盛傳，涉及哪吒汽車營銷公司的13位高管。針對檔案的真實性，1月9日，記者聯系哪吒汽車營銷公司的一位高管，其并未否認網傳檔案内容不實，僅向記者表示，“（這）是公司内部檔案，不是對外正式釋出（的）檔案。”

銷量掉隊兩位高管被免職

“有人歡喜有人愁”。2024年伊始，造車新勢力紛紛公布2023年的銷量“成績單”。理想汽車以37.6萬輛的傳遞量登頂2023年造車新勢力榜首，蔚來汽車以16萬輛的傳遞量位居第二，零跑汽車以14.4萬輛的傳遞量位居第三，三家分别同比增長182.2%、30.7%、29%。

緊随其後的是小鵬汽車，其在2023年以14.2萬輛的傳遞量位居第四，該傳遞量同比增長17%。排名第五的則是哪吒汽車，其2023年的全年傳遞量為12.75萬輛，同比下降16.2%。

2023年銷量的表現不佳，或許是張勇公開“檢讨”的最主要原因。“2024年将重新出發：1．我兼任營銷公司總經理。2．做好大5座SUV 哪吒L的上市以及跨界車EP41的上市。3．現有産品線的調整和管道更新。4．營銷系統全體起立，重新上崗。5．經過兩年的開拓，2024年海外市場具備加速前進的基礎。6．全面改進營銷傳播以及使用者溝通方式。”張勇說道。

哪吒汽車營銷團隊人事任命檔案在網上流傳，任命張勇兼任營銷公司總裁；任命周江兼任營銷公司常務副總裁，協助張勇管理山海事業部，負責統籌山海産品線營銷工作，承接山海産品線整體銷量目标；任命胡恩平為營銷公司執行副總裁兼創意與新媒體部總監，負責統籌雲河産品線營銷工作，分管雲河事業部和管道發展部，承接雲河産品線整體銷量目标。

與此同時，江峰和李長河分别被免去營銷公司常務副總裁與執行副總裁的職務。實際上，張勇此前已表達對營銷團隊的“不滿”。2023年12月15日，張勇就“超級增程”的話題在微網誌上發文道：“我們2022年四季度就投放了310公裡的最大純電裡程的增程車型哪吒S！可是我們人笨，有好東西說不出去，要深刻檢讨，營銷系統對不起研發團隊的努力。”

記者注意到，在張勇公開“檢讨”的那條微網誌下，有網友指出，哪吒汽車對哪吒S高速發生車禍，車主毫發無損的事情缺乏宣傳。張勇對此回複道：“我們的傳播做得确實很爛。”

沃達福數字汽車國際合作研究中心主任張翔告訴記者，除了企業的主觀原因外，哪吒汽車2023年全年的銷量“掉隊”與行業變化也密切相關。“哪吒汽車是定位低端的汽車品牌，主要靠低端車來貢獻銷量，但現在汽車産業鍊都在更新，低端車的市場空間受到了擠壓。”

“2022年哪吒是依靠成本效益的優勢，才登頂當年造車新勢力的冠軍寶座。”張翔表示：“2023年，哪吒想要改變低價車的品牌形象，但收效甚微，并沒有扭轉外界對它的認知。”

不過，哪吒汽車在2023年也有很多亮點。譬如在2023年，哪吒汽車實作了從技術研發，到整車以及核心零部件的制造，“從零到整”自産自研的全面閉環。據悉，哪吒汽車在2023年釋出了以五大現貨技術為首發的浩智技術品牌2.0，并成立了零部件公司浩智科技智慧工廠，做到核心零部件自研自造，讓技術尖貨，快速落地為科技現貨。

以山海平台2.0為例，2023年廣州國際車展期間，哪吒汽車釋出了“山海平台2.0”，該平台實作了平台、架構、舒适性、智能化和核心部件五個領域“全次元”的更新，山海平台2.0的核心技術，将會在2024年至2025年陸續上車和疊代。

押注海外市場劍指年銷100萬輛目标

深耕國内市場的同時，哪吒汽車也在積極地布局海外市場。記者從哪吒汽車方面了解到，2023年，哪吒汽車海外銷量突破20000輛，同比增長567%。

哪吒汽車相關負責人告訴記者，2023年，哪吒汽車在公司出海戰略的起點泰國，僅用一款車型、10個月時間，就在泰國市場累計銷量超過10000輛，邁入“海外單一市場萬輛俱樂部”。2023年11月，哪吒汽車位于泰國的首家海外工廠——泰國生态智慧工廠投産，首台整車正式下線。同期，哪吒汽車與印尼PT HIM合作，将以KD（散件組裝）方式在印尼生産新車。

“在短短一年間，除了泰國和印尼，哪吒汽車還進入了尼泊爾、緬甸、馬來西亞、土耳其、約旦、以色列、阿塞拜疆等十幾個國家。2023年11月，我們還以哥斯達黎加為首站，正式進入拉美市場，出海足迹已遍布東南亞、中東北非和中南美。”哪吒汽車相關負責人表示。

面向2024年，哪吒汽車還将繼續加碼在海外市場的布局。哪吒汽車相關負責人告訴記者，2024年，哪吒汽車将加速推進從“中國哪吒”向“世界NETA”的跨越。

記者了解到，在産品方面，哪吒汽車要立足當下，聚焦平台化技術，全力研發山海平台2.0、雲河平台2.0，打造具備差異化競争優勢的新車型、加速車型的疊代更新、推動核心零部件平台化，加速全球車型的開發及認證，2024年将至少4款全球車型，帶到更多國家和地區，2025年實作8款産品海内外同步銷售，向未來一年10萬輛的海外銷量目标進軍。

在管道建設方面，哪吒汽車要加速海外管道布局，快速在中東、南美、西歐等區域重點國家銷售，2024年覆寫五大洲、50國，海外管道數量突破500家。

在制造方面，哪吒汽車将全力提升首個海外工廠——泰國生态智慧工廠的效能，保障泰國子公司長期穩定營運、快速傳遞，打赢海外制造第一戰；加速規劃落地印尼、中東、歐洲、美洲的工廠，轉向創新的貿易+本地化制造模式，助力實作2024年—2026年海外市場銷量目标。

記者注意到，哪吒汽車2026年定下的銷量目标為100萬輛。張勇曾向記者表示，2026年銷量占比國内大概占65%，國外占35%，100萬輛裡面要有65萬輛是在國内售出。

上述負責人表示，2024年哪吒汽車也将持續創新、創造，向“科技哪吒、全球哪吒、生态哪吒”轉型。以全球化為例，哪吒汽車将把握中國新能源的出海趨勢，加快海外本土法規及産品認證、市場化研究、适應性産品改進、管道開發、零部件等本土化布局。

“哪吒汽車在海外市場的布局，未來會成為它們銷量的重要來源。”張翔告訴記者，“哪吒汽車具備成本效益優勢，且産品的智能化程度也很高，海外消費者的接受度應該不會低。”

（編輯：石英婧 校對：翟軍）