1905電影網專稿從萬衆期待的“下雪場”，再到實際的“張萬森，下暴雪了”。
不管是否“尴尬”，單電影《一閃一閃亮星星》的這一營銷事件，就讓電影獲得破紀錄的票房成績，領跑元旦檔。在多片的沖擊下，2024年開年也迎來了第一個10億總票房的佳績。
隻是電影的宣傳噱頭越做越足，各家片方使盡渾身解數，引起觀衆注意——觀衆觀影過程中戲劇化的回報，再演變成，看到一半拿出電腦工作，最終被電影治愈的小劇場。這類無上限的浮誇模式，隻會是大家想不到，沒有他們做不到。
還有不乏名人效應，甚至在網際網路上演變出“張藝謀震驚、吳京探班、霍思燕淚灑首映禮”的電影宣傳三件套。
回顧每一部被市場認可的電影，無不是電影内容赢得觀衆認可。那些虛晃一槍的宣傳，最終隻是為翻車預埋可能。
01.
觀衆在看到電影前的好奇無非是，主創陣容、題材類型，以及故事内容。
春節檔的《滿江紅》便非常明确地将這些内容在映前呈現給大衆。主打“絕版陣容”，人物預告盡可能短視訊化，從沈騰、易烊千玺，到張譯、雷佳音、嶽雲鵬，幾乎面面俱到，每個角色都配上一支時長在30秒左右的預告。這一行為讓這個看似混搭的陣容，反而契合了本片核心想突出的題材類型。
同時，海報則直接點名了懸疑、喜劇——“懸疑管夠，笑到最後”。
電影釋放的幾款核心海報，均以紅色和黑色為主基調，對應了兩個題材的同時，在文學意義上，暗示了這将是一出幽默劇。
尤其是在終極海報上，核心位置留下秦桧的剪影，看似劇透了最終反派，但是在真正反轉出現時，才知道原來故事并不簡單。
《滿江紅》映前營銷方面，頗有大開大合風範，很快也赢得了觀衆的超前認可，領跑春節檔預售票房。
不僅如此，在映後的口碑發酵時，以影片内容帶動觀衆複誦《滿江紅》，以及在短視訊平台玩轉影片中行走的配樂，整體内容均回到電影本身。
在下半年上映的文藝片《河邊的錯誤》亦是如此。“發瘋”是電影上映前夕，不斷被提取出來的關鍵詞，就連海報上的宣傳語都是“沒有答案，不如發瘋”。
看似是一場迎合當下發瘋模式的行為，但随着電影的揭曉，故事裡瘋子的處境，以及朱一龍飾演的馬哲是否陷入發瘋輪回的開放性結局，反而成為影片後期讨論的核心。
與此同時，電影并沒有排斥“文藝片”的标簽，從官方微網誌的營運層面，博文處理并沒有過往的贅述，沒有抖包袱，隻是短詞短語的處理，反而頗有大家概念裡的文藝腔調。與此同時，抖音也近乎放棄了下沉宣傳，突出原著作者餘華價值，以及演員朱一龍的号召力。
真正讓電影宣傳回歸電影本體，找到觀衆，不會因為過度強調“商業性”而被反噬，即便在并不熱門的檔期，電影《河邊的錯誤》票房超乎業内預期的同時，實作了真正意義上的長線放映。
02.
“點映”必然是2023年電影宣發層面的關鍵詞。尤其在暑期檔，更曾掀起了一波争議。
首先是電影《八角籠中》。映前态度主打自信，以王寶強要“還觀衆一部好電影”為基調，放大新作誠意的同時，毫不規避前作的問題，更是在映前近半個月的端午檔，率先從開啟點映活動，随之将電影口碑進行發酵，帶動電影的逆襲。
“王寶強”的導演價值借着本片得到了提升，同時電影票房也從業内預期的4、5億，漲到最終的22億。
另一點映強者，當屬電影《孤注一擲》。相較于《八角籠中》有王寶強“觀衆緣”的加成，那麼《孤注一擲》則是“天時地利人和”。
2023年上半年，不少東南亞詐騙的社會新聞沖上熱搜，雖然沒有被片方借用，但依舊讓不少觀衆将其互相聯系，帶來熱度。
這種新聞話題性極強的題材，本就能讓電影更好地實作下沉。
與此同時，影片的短視訊宣傳方在映前釋出了王傳君飾演的陸秉坤，殺人後拜神的片段，一方面突出了演員本身的演技，另一方面也滿足了觀衆對這一群體的獵奇心，很快就在短視訊平台有了傳播。
“1+1>2”的價值在《孤注一擲》身上被放大，想看人數激增。點映票房近5億之後，該片更是直接提檔。映後，電影強化影片本身話題，主打“多一人觀影，少一人受騙”的概念，切中當下大環境對反詐的需求。
03.
好的宣傳始終能助力電影在映後實作逆跌。2023年諸多案例中，不得不提及《流浪地球2》《消失的她》《封神第一部》等作品。
《流浪地球2》雖然有強大的IP價值，但據了解，導演郭帆在上映前最後一刻才交片，如果還有時間，他還會再精修。這導緻了該片的映前宣傳，弱于同檔期其他影片。
電影起片之後，率先開啟路演。甯理飾演的馬兆更是因被“海鷗”化而出圈，路演過程中，和影迷互動認領這一形象，更讓影片得到泛次元的破圈。
《流浪地球2》的最強出圈，莫過于上映後，觀衆對影片内容和設定的肯定，網友則坦言，“如果《流浪地球》是打開中國科幻電影的大門，那麼《流浪地球2》則是撞開了中國科幻電影的大門。”
影片關聯中國企業開發自有的機械裝置，真正意義上實作電影和大國重器的關聯，讓觀衆不僅感受到了中國電影工業的魅力，更是感受到了中國工業的威力。
這一現象背後隐藏的“郭帆化緣”現象，也順勢被傳播出去。這兩個宣傳内容的結合，讓電影巧妙地平衡了主流宣傳和娛樂傳播，制造多個話題，形成全民助力宣傳反哺票房。
和《流浪地球2》相類似的，則是電影《封神第一部》。
《封神第一部》上映之後，話題和口碑雙向輔助，前期更是結合電影結尾“聞太師回朝”的彩蛋，以《封神第二部》因制作成本還在“icu”為話題點，導演更是呼應觀衆的諧音梗“523（無23）”，改名“U23（有23）”，形成有效互動。
與此同時，電影開啟5城首映禮和24城巡回禮，讓演員線下和觀衆零距離互動，講述電影拍攝的幕後故事，更是深度還原“封神訓練營”，将主創對電影的用心和誠意，完全展示給觀衆，再現“自來水”營銷的風采。
相較于前兩部電影，《消失的她》的路演不是主力加分項，但其話題發酵恰恰是在路演過程中，将女性現實話題變成突破口，配合歌曲《籠》中歌詞，“為何絢爛/叫人撲空/為何愛我者予我牢籠”，時刻點醒“戀愛腦”。
毋庸置疑，歌曲《籠》已然成為2023年年度最佳電影歌曲。
電影《長安三萬裡》那句“輕舟已過萬重山”，同樣為電影内容升華不少，切中當下30+的觀衆群生活，酸甜苦辣自在其中，豁達之餘，無不讓電影再次得到有效傳播。
04.
雖然2023年，外片在中國電影市場多數表現平平，但依舊有不少影片用高效的營銷手段，找到了精準使用者。
例如日本動畫《鈴芽之旅》導演新海誠來華，實作一場四年前的約定。電影則借着過去《你的名字。》等作品在中國市場積累的聲勢，在春節檔之後，實作第一波觀影小高潮。
随之而來的，則是另一部日本動畫《灌籃高手》。
這部作品借助“灌籃高手”自身IP的情懷，以零點場等模式，刺激觀衆的入場，實作了零點場的觀影熱潮。與此同時，電影力求還原經典，邀請部分當年劇集的中文配音演員為電影配音，讓觀衆在電影院頗有進入童年時光的感覺。
而電影《芭比》和《奧本海默》則在市場上，實作“借力打力”，以一出“芭比海默”，讓這股熱潮從好萊塢“燃”到了中國市場。
從兩部影片在中國内地市場的宣傳陣勢來看，導演諾蘭為《奧本海默》來中國進行雙城宣傳；而華納影業則大概沒有将《芭比》作為重點影片，頗有裸發架勢。上映後，電影内容核心價值被提取，利用小紅書、微網誌等陣地，實作“芭比熱”。
《芭比》最終2.52億的票房成績看似平平，但就以今年好萊塢電影在中國市場的表現，以及該片閱聽人的局限性，這一成績可謂是遠超預期。
05.
回看上述提及的各類電影，不管宣傳模式怎麼變，但始終有一點是恒定的，這些的宣傳模式始終是始于電影，回到電影。
這些宣傳上或許可以一次次用誇張的字眼吸引觀衆，用知名大導的震驚來突出演員的演技，用首映禮上的落淚來展現影片的情感。但電影在真正面對觀衆之後，這些娛樂傳播的價值是否會升值，還是貶值呢？
或許，我們應該思考的是，電影營銷該怎麼讓觀衆和電影雙向互動，實作有效傳播，而不是為了票房數字，隻是把觀衆“騙”進影院。最終，或許觀衆記住了電影“反轉多少次”，但不記得電影真正是如何描述這些反轉。
2023年，營銷把《燃冬》當作愛情電影，把《鹦鹉殺》營銷成爽片，把《永安鎮故事集》打造成喜劇電影。可是在影片結束之後，貨不對闆的反噬更是比比皆是。
2024年，我們或許應該把電影營銷還給電影，讓觀衆去考慮這些電影本質的問題，讓更多人回到電影院。