運動品牌股價跌勢明顯，庫存承壓
消費疲軟的2023年，對運動鞋服來說很難稱為一個好年頭，一個标志就是上市公司在二級市場上的慘淡表現。全年特步國際的股價累計下跌近五成，李甯股價累計下跌近七成，對比之下安踏超兩成的股價跌勢已顯得相當溫和，倒是盤子規模不如三巨頭的361°，保持了股價平穩。各品牌的股價下跌顯然有個性的原因，比如李甯的增長在變慢，國潮過氣後，主品牌失速暴露了李甯單品牌戰略的風險，李甯急需靠得住的新增長點；但采用多品牌戰略的同行也不意味着高枕無憂。特步的第二曲線還需要夯實，收購品牌營收占比仍小，還需要證明自己；被安踏高價收購的亞瑪芬，旗下的始祖鳥、薩洛蒙已經破圈，但亞瑪芬營收占比仍然不高，不足以彌補收購帶來的負債，好在亞瑪芬的獨立上市程序在2024年開年有了實質進展。
但資本市場信心不足的背後還似乎有同一個陰影——庫存問題。2022年下半年，從耐克、阿迪達斯到國内品牌，運動品牌就開始集體打折。對應的是這一年品牌們庫存周轉天數的集體上升：安踏庫存周轉天數增加了11.2天，特步增加了12.9天，李甯增加了3.9天。到了2023年，庫存問題仍然沒有緩解。上半年，安踏存貨周轉天數124天比上年減少了21天，但存貨價值達65億元；李甯賬面存貨金額達21.20億元，同比增長7.25%，存貨周轉天數由2022年的55天上升至57天。三季度末，李甯的全管道庫銷比從第二季度的3.8個月上升到約5個月；而特步三季度管道庫存周轉仍維持在4.5-5個月。2023年，愈演愈烈的打折大戰已經說明問題。
中國運動品牌的庫存問題是全球庫存危機的一部分。2023年FT曾發文稱全球制造業的庫存出現過剩迹象。主要企業的庫存9月底達到2.12萬億美元，比疫情前高出30%。雖然供應鍊已經正常化，但由于中國經濟放緩等原因，很多行業的去庫存進展緩慢，消化庫存所需的時間創出曆史性長度。
庫存問題總是周期式出現，北京奧運會後的上一次庫存危機仍曆曆在目，中國運動品牌使出渾身解數才從泥濘中爬起。在經濟下行的背景下，2024年中國運動品牌能否避免重蹈覆轍，盡早消化庫存，将決定行業在新一年的走向。
碳闆跑鞋下沉
随着耐克發起的破二計劃，碳闆跑鞋從2019年開始成為了一股席卷一切的潮流。作為劃時代的産品，碳闆跑鞋以極高的姿态進入了中國市場，因為産能跟不上，跑鞋的價格一度高不可攀。2019年李甯推出了第一雙國産碳闆跑鞋飛電發售價就超過2000元。在市場培育期階段，碳闆跑鞋的銷量并不大，品牌也沒賺到什麼錢。
但為跟上這一劃時代技術，國内品牌已經進行了巨大的投入，品牌們需要碳闆跑鞋帶來實打實的收益，從另一方面看中國鞋服産業強大的供應鍊，讓制造一雙碳闆跑鞋的成本一降再降。這讓碳闆跑鞋的下沉成為了一個必然。這種下沉很難給出一個時間點，事實上從碳闆跑鞋這顆火星落到中國産能的火藥桶上，下沉就已經開始，但到了2023年，碳闆跑鞋下沉的腳步進一步加快，價格戰成為了國内碳闆跑鞋市場的主旋律。
現在做一雙碳闆跑鞋在各個環節上已經有相當多可以折沖的空間，例如在中底方面，在發泡材料和發泡方式上都有不少可以降本的操作。以李甯的碳闆跑鞋中底科技-䨻為例，就有高低配之分，高配采用了PEBA材料，中低配則使用了更便宜的TPU和TPEE材料。對巨頭們來說，碳闆跑鞋也是以得以通過矩陣化方式實作價格下沉，即推出多款碳闆跑鞋，在各款跑鞋中間拉開區分度，下沉到各個水準的跑者和不同使用場景。典型的例子是今年釋出時李甯将飛電3區分出了三款産品——Ultra、Elite和Challenger。其中最親民的Challenger3現在在官方店價格已經做到了500元出頭。
行業人士對懶熊體育表示，2024年碳闆跑鞋仍将繼續下沉，同時會有一批獨幕喜劇牌甚至淘品牌入局，把碳闆跑鞋的價格進一步打下來，屆時賽道将成為一片紅海。新一年賽道另一個值得關注的是安踏跑步的動作。2023年，安踏重新梳理了C202系列的産品線，其中C202 5代 GT PRO今年頻頻登上領獎台，形成了安踏C家族競速跑鞋産品矩陣。從2023年的一系列動作可以看出，安踏主品牌将成為2024年跑步賽道的一股關鍵變量。
國潮時尚褪色，品牌青睐專業化
就在不久前，國潮還是運動品牌撬動銷量的杠杆，但2023年，國潮風正在加速降火，一度以國潮為招牌，并以此為高端化支點的中國李甯，在2023年也過得跌跌撞撞。中國李甯的失勢拖累了李甯股價，10月25日李甯公布的第三季度财報，李甯股價次日跌幅達20.7%，李甯隻能在此後連續兩天回購股票。
國潮和中國李甯失勢揭示出了運動時尚的風頭正在減弱，一些警醒的品牌們在2023年以各種方式邁出了新一輪“回歸專業體育”的腳步。
2023年FILA在專業運動垂類發力明顯，緊貼一二線城市高淨值使用者的需求，聚焦在網球、高爾夫和菁英跑步幾大菁英運動上。
在更換新CEO後，阿迪達斯正在聚焦專業運動，從與時尚偶像合作轉向更多與體育明星建立合作，同時阿迪達斯也在瞄向巴黎奧運會，表示将在越野、攀岩、滑闆和小輪車等小衆運動上找到存在感。國内也是如此，和中國李甯對标的FILA，一直是運動時尚的代表品牌，此前其在2022年營收下滑，2023年FILA在經過調整後重回增長軌道，有所感悟的FILA加快了在專業運動的步子。雖然品牌的調調仍然是運動時尚，但2023年品牌專業化動作明顯，在高爾夫、網球、滑雪三個專業運動領域全面投入，尤其是高爾夫條線的投入巨大，不僅單獨劃出了FILA高爾夫事業部，還簽下了多名運動員。李甯也已經意識到了專業的重要性。去年3月，CEO錢炜表示“隻要有一個明确的投入計劃，研發創新團隊預算，不設上限。”2023年的一份财報裡李甯也提到“公司的核心是關注科技平台，以科技驅動”，但研發有滞後性，李甯的專業化要結果還需要時間。
是以如果說庫存是運動品牌頭上的達摩克利斯之劍，那麼時尚就是體育品牌的“毒蘑菇”，看起來美麗但食用不當就會中毒，管理巨量SKU和時尚服裝快反的玩法，确實會拖慢運動品牌的腳步，讓其在專業性上失焦，這也許就是運動品牌近兩年學到的重要一課。
運動品牌加速布局戶外賽道
在經濟疲軟的2023年，戶外仍然是為數不多相對有确定性的領域，是以運動品牌包括巨頭們仍在以各種方式試圖瓜分這一市場。
一種方式是投資和收購。12月私募股權公司萊恩資本宣布從亞瑟士手中收購戶外品牌火柴棍(Haglöfs AB) 100%的股權。萊恩資本和李甯有着千絲萬縷的聯系。2019年，李甯公司表示與萊恩資本共同成立私募基金，希望通過這支基金投資國外合适的消費及體育品牌。是以這次收購雖然不是李甯的直接收購，但也是李甯家族一次針對戶外領域的投資行為。
管道品牌也在上牌桌，一個标志性事件是滔搏運動在2023年重倉戶外。6月，滔搏宣布和HOKA ONE ONE、凱樂石兩個戶外品牌合作，同時投資了國内最大的雪具裝備零售連鎖機構之一冷山雪具和戶外垂直内容機構Mounster 山系文化。滔搏的一系列投資行為和此前其投資電競的目的類似，即在運動零售的主業之外在更多領域積極布局。
運動品牌2023年加碼戶外的另一種方式就是自己埋頭苦幹。在戶外領域，安踏憑借收購亞瑪芬早早确立了優勢。2023年安踏主品牌也開始高舉高打做起了專業戶外。在産品端，安踏推出了專業的千元級别“風暴甲”系列沖鋒衣，安踏定位千元的底氣是其與高校聯合研發的“安踏膜”，對标GORE-TEX防水科技意圖明顯。在越野跑方面主品牌推出了太行、橫斷和祁連三款越野跑鞋，組成了從競速越野到城市輕戶外越野的矩陣，迎合了這項運動的地位蹿升。産品之外安踏正在從多個方向向戶外産業鍊滲透。2023年，安踏拿下了著名越野賽香港100的冠名權，這也是這項賽事成立以來第一次更換冠名贊助商。未來安踏會不會像凱樂石一樣，在産品之外，擁有自己的賽事IP，在某項戶外細分運動形成生态閉環，值得關注。安踏主品牌這隻“鲶魚”如何攪動中國戶外用品行業，也将成為新一年的懸念。
國外巨頭也在加碼戶外，迪卡侬在2023年末收購了一家歐洲線上戶外電商平台。
運動耳機繼續向上，“開放式”産品成亮點
在運動電子産品方面，2023年智能手表這一主要品類亮點不多，産品上鮮有突破性的更新和疊代，各家已經進入争奪存量市場的階段，更多是在細分領域和細分功能上下功夫。運動耳機反而有驚喜。雖然入耳式藍牙耳機占據主流多年，但已經進入了瓶頸期。相比之下2023年不入耳耳機保持了高速增長，其中開放式耳機這一新品類蹿升勢頭尤其迅猛，使用者群體滾雪球式增長的同時，各品牌都在争搶這一新賽道，其中最具代表性的就是Shokz韶音。韶音從創立以來就成為了骨傳導耳機的某種代名詞。2023年，當人們以為韶音在這一年的新品釋出會上仍然會帶來一款骨傳導産品時，品牌在此時交出其第一款分體式不入耳耳機韶音OpenFit。它延續了韶音在不入耳産品上的優勢，但這款以佩戴舒适為賣點的耳機實際上已經跳出了骨傳導技術路徑，是一款真正的開放式耳機，同時保證了音質的優秀輸出。這些優勢決定了這款産品具備了破圈、從專業走向大衆的可能性，OpenFit的出現也标志着韶音正在向全場景拓展。
更大的藍圖需要适配的營銷方式。韶音一方面的應對是加碼線下。繼此前在深圳落地第一家專門店之後，韶音2023年繼續落實DTC戰略，在國内多個一二城市陸續落地專賣店，直營店和授權店共同構成其全球超兩萬家線下門店布局，這一龐大網絡正在幫助品牌向終端消費者更直覺展示自身。另一方面運動人群現在仍是韶音最重要的利基市場。此前韶音已經在運動圈層打下了基礎，2023繼續深耕更多項目，以各種方式線上下深度觸達使用者。2021年韶音簽約基普喬格作為大中華區代言人。2023年，韶音又與其續約，同時邀請這位馬拉松頂流完成了一次聲勢浩大的中國行，在馬拉松賽事恢複的背景下，基普喬格來華成為了年度中國跑圈的大事件。在10月的中國行嘉年華活動上，基普喬格向在場的跑者與韶音使用者，分享了關于跑步核心力量訓練、跑姿矯正等方面的跑步技術和心得，在之後的見面會上他與韶音中國區CEO楊雲一起為韶音跑步俱樂部Shokz Running Club揭牌，标志着韶音品牌自主社群活動的确立。以此為根基，此後韶音在社群、大學相繼落地韶音開跑吧、運動趴、騎行家、校園行等活動。再加上持續不斷的賽事贊助，韶音在運動圈層的存在感得到了進一步的鞏固和提升。根據IDC釋出的《中國無線耳機市場季度跟蹤報告》顯示，在2023年上半年的骨傳導耳機市場，Shokz韶音一家銷售額就占比59.0%，排名第一。OpenFit舒适圈在2023年耳挂耳夾式耳機品類銷售額占比達到36%，也在同類産品中單品排名第一。在過去幾年消費者對數位産品的消費需求整體不高的情況下，不入耳耳機這一品類卻逆勢向上。過去幾年，韶音跟我們展示了産品公司在體育消費裡的另一種突圍之道。
防曬衣、沖鋒衣引領大單品之年
2023，泛戶外人群持續增加，品牌也仍在押注賽道，在供需兩端的共同加持下，戶外領域愈來愈顯示出了催生大單品的能力，這一點從夏季的防曬衣和秋冬的沖鋒衣的爆火就可以見得。
“2023年最大的（戶外）爆品一定是防曬衣。”一名戶外品牌從業者曾向懶熊體育表示。在經曆了多年的鋪陳之後，本已是大品類的防曬衣證明了品類外延的極強延展性，其進一步日常服裝化等一系列原因讓2023年品類的火熱程度似乎到了無以複加的地步。根據唯品會的資料，618開啟一周後，防曬衣銷量同比增長96%，根據天貓的資料，春夏平台上入局防曬品類的品牌也是去年的1.5倍。
下半年，沖鋒衣接棒，火熱程度更甚于防曬衣。2023年雙11期間，京東沖鋒衣銷售同比增長超100%。在天貓，沖鋒衣銷售額同比增幅達到90%，進入男性消費榜前三。沖鋒衣複合了多種功能，讓其适用場景無限廣泛，疊加2023年羽絨服漲價的背景，沖鋒衣成為了消費者的功能性與成本效益之選。和防曬衣不同的是，沖鋒衣的流行帶有相當的時尚色彩，近些年Gorpcore流行，作為Gorpcore代表單品的沖鋒衣也是以具備了走紅的時尚基礎。但從另一個角度看，沖鋒衣的時尚也讓其能紅多久成為了懸念，一位資深戶外從業者就對懶熊體育表示，“沖鋒衣可能是一陣風，複購率比較低。”
一年兩個大單品，那麼留給2024年的懸念就是，仍是黃金賽道的戶外用品行業能否跑出下一個大單品？
延展閱讀：