跨年檔營造儀式感 電影業也需要“雙11”

本報記者 張靖超 北京報道

跨年檔是近幾年才出現的電影檔期概念。按照燈塔專業版的解釋，該檔期僅指12月31日這一天。但2023年12月31日這一天的跨年檔卻被各種特殊場次的儀式感營銷帶得火熱，連帶着重新整理了該檔期的票房紀錄——這一天的總票房達到7.3億元，堪比春節檔大盤。

公開資料顯示，跨年檔共有13部電影上映，其中5部重點影片都有自己的特殊場，“下雪場”“演唱會”“啤酒場”“橙子場”“彩票場”層出不窮。片方、影院都借助電影中的元素進行儀式感營銷。儀式感營銷不是新鮮事物，但同一檔期衆多影片都使用這一政策，将觀影的儀式感烘托起來，可謂盛況空前。

《中國經營報》記者注意到，這場全行業的儀式感營銷其實從2023年12月下旬陸續開始，并且貫穿整個元旦假期。但元旦假期最後一日的大盤票房便出現斷崖式下跌，儀式感營銷的效果大打折扣。多位電影行業人士以及營銷專家表示，儀式感營銷在其他行業都有應用，在電影行業尚屬新穎，元旦假期的多項資料表明這種營銷方式在電影行業的有效性。

“電影說到底是一場流量生意，在娛樂消費方式很豐富的當下，與其說是觀衆需要看電影，不如說是電影需要被觀衆看。”院線公司一位人士說，“這就像電商‘雙11’，如果做不出爆款内容、平時生意少，就隻好造節日造概念，靠促銷赢市場了。”

但燈塔專業版資料顯示，2017年至2019年大陸年度觀影人次分别為16.24億、17.18億、17.28億，對應年份的人均觀影頻次分别為3.38次、3.38次、3.25次；而2023年的這兩項資料分别為12.99億和2.58次，這表明消費者對于線下購票觀影的意願較此前已大幅降低。

五花八門的特殊場

跨年檔的特殊場是被《一閃一閃亮星星》帶起來的。

2023年12月5日，電影《一閃一閃亮星星》開啟貓眼預售，同時官宣了“下雪場”驚喜：在全國1314家影城、13時14分的場次，舉行特殊觀影活動，通過發放雪罐的方式讓觀衆在影廳裡感受下雪。

在“下雪場”驚喜公布之後，觀衆對前往電影院見證下雪名場面充滿熱情，預售票房在短短4天時間就突破了2億元。“下雪場”的電影票在閑魚上被炒至幾百元，仍供不應求。以至于有部分影院自發購買造雪機，主動要求加入“下雪場”。

《一閃一閃亮星星》改編自同名網劇，曾一度重新整理愛奇藝分賬紀錄，是以這一IP有穩定的粉絲基礎，特别是劇中的台詞“張萬森，下雪了”作為網絡熱梗傳播極廣。而電影《一閃一閃亮星星》将幻想變成現實，與劇集中的重要場景關聯，讓觀衆有了預期。粉絲有情感、情侶找氛圍、路人湊熱鬧，使《一閃一閃亮星星》還未上映就攀升到了2023年賀歲檔（通常從每年11月下旬開始，至12月31日結束）票房季軍的位置，2.63億元的預售總票房比2023年賀歲檔大部分電影的總票房還要多。

競争對手見狀紛紛效仿。《年會不能停！》《非誠勿擾3》《潛行》《金手指》等影片也都推出特殊場觀影活動。

其中《年會不能停！》自稱“打勞工的啤酒電影”，隻要購買對應場次的預售票就能獲贈啤酒一罐；《非誠勿擾3》推出“橙意滿滿場”，在全國51個城市的影院發放貼有片名LOGO的橙子；《潛行》則推出“彩票場”，在跨年場次發放彩票；《金手指》為每個特殊場次都起了名字，放映時間巧妙配合着影片的宣傳主題——“暴富跨年”，也與電影的劇情息息相關，例如“15:18前程似錦場”“17:18有求币應場”“20:18财運爆發場”等。

事實證明，特殊場次比普通場次更暢銷。燈塔專業版顯示，2023年跨年檔票房7.31億元，大幅重新整理影史紀錄；其中《一閃一閃亮星星》當日票房3.26億元，占比44.6%，成為首部跨年檔破3億元的影片，并且成為2023年預售票房冠軍。燈塔研究院向記者提供的資料顯示，該片 24歲及以下年輕觀衆占比近六成，是2023年24歲及以下年輕觀衆占比最高的影片。

燈塔研究院資料分析師陳晉向記者表示，元旦假期電影市場供給豐富，且城市偏好有明顯差異化，大量年輕觀衆進場，儀式感營銷破圈是2023年跨年檔票房火爆的原因之一。

“能取得這樣的突破，跨年夜的票房功不可沒，2023年12月31日晚上10點以後的場次票房接近1.5億元，約300萬觀衆選擇在電影院跨年，‘下雪場’‘啤酒場’等儀式感滿滿的觀影活動得到年輕觀衆的青睐。”陳晉說。

“熱乎勁兒”僅存兩天

問題在于，電影市場的儀式感營銷熱度似乎很難持續。

資料顯示，靠儀式感營銷而風頭無兩的《一閃一閃亮星星》在2023年12月30日至2024年1月1日的票房分别為2.2億元、3.2億元和5000萬元，票房出現斷崖式下滑，其中很大一部分原因便是口碑的崩盤，其豆瓣評分僅6.3分。這部主打吸引劇集觀衆粉絲的電影被投放到大衆市場，對相關劇集缺乏了解的新觀衆大多無法與劇集粉絲共情。

預售階段出盡風頭的“下雪場”創意，到最終的實施效果卻因為每個影院具體的設施條件和落地執行能力，演繹出千差萬别的版本。記者在點映階段參加的一個“下雪場”，影院沒下雪機，當影片快到結尾時，原本安靜的影廳裡，有兩個從業人員拿着泡沫罐噴出了零星的“雪花”。

記者了解到，有的影院“下血本”購買或租賃造雪機在最後确實制造了“下大雪”的場景，有的隻是用簡單的噴罐噴出類似雪花的泡沫，還有影院擔心雪罐、噴罐等裝置的安全隐患，取消了“下雪場”，靠贈送卡片等伴手禮來補償。

記者還在2023年12月30日參加了《年會不能停！》的“啤酒場”，在散場時發現，許多觀衆滴酒未沾；12月31日的一場《潛行》的特殊場，記者在入場時并未拿到任何伴手禮，在詢問影院從業人員時，對方回複稱：“（禮物）隻是賣票時做的一個辨別”。

“它就是博眼球，吸引閱聽人參與一下，最終就是為了社會化營銷傳播，是一種公關行為。”清華大學品牌營銷專家孫巍說，“這種活動都是有成本的，商家意思一下，不能放大去搞，搞大了會賠錢的。”

記者注意到，從2023年12月31日開始，北京多家影院安排的特殊場，票價與普通場次相比已沒有明顯溢價。

“對于這種特殊場，行業内部分歧也比較大。”院線公司一位人士向記者透露，分歧主要有以下幾個方面：一是關于儀式感營銷的準備比較倉促，很多影片推出特殊場都是被動跟進；二是有些投資出品方預算有限，原本對影片票房預期也不高，在這種情況下增加投入做營銷，顯然并不願意；三是很多影院對營造儀式感的特殊場也很猶豫，除了部分影院不具備安排特殊場所需的硬體裝置之外，還有儀式感營銷可能帶來的商品庫存壓力、營銷費用增加的壓力以及額外增加的消防、安全壓力等。

記者注意到，除了《年會不能停！》的豆瓣評分超過8.0分之外，跨年檔上映的其他影片的豆瓣評分平均在6.0—6.6之間，内容品質剛剛及格。

于是，在内容品質平平、儀式感營銷體驗大打折扣的情況下，元旦假期的電影市場經曆了一次過山車般的行情。燈塔專業版的資料顯示，市場大盤在2023年12月30日—2024年1月1日的票房分别為4.7億元、7.33億元、3.31億元，觀影人次分别為1112.3萬人次、1744.8萬人次、805.9萬人次，上座率分别為18.7%、29.3%、14.2%。

文娛産業分析師張書樂表示，儀式感營銷的目的是為了增加代入感，來彌補沉浸感不足的短闆，刺激觀衆嘗鮮。但這種“儀式感”隻能作為噱頭存在，短期吸睛卻難以真正吸金。

電影業在造“雙11”

實際上，儀式感營銷在2023年的其他時間也曾經出現過，例如2023年春節檔，曾有影院在放映《滿江紅》影片時，組織觀衆跟讀或背誦，并将畫面拍攝錄制，之後也有影院效仿；2023年暑期檔，《長安三萬裡》公映期間，部分影院也曾經組織觀衆在影片進入場景高潮時一同背誦片中的唐詩。

孫巍認為，儀式感營銷是一種線下情景互動的營銷方式，就是為了引爆眼球、提高觀衆參與感。這種營銷方式主要是針對年輕人，因為年輕人喜歡新鮮感，喜歡參與，更喜歡傳播，而傳播正是儀式感營銷最終想要的結果。

而對于電影産業來說，傳播正是整個行業目前所需要的。

中國電影評論學會會長饒曙光此前對記者表示，電影是注意力經濟，電影行業的發展就是要讓更多觀衆走進影院看電影，達成最大限度地共情、共鳴、共振。

而在剛剛過去的2023年，各種電影營銷手段不斷，其目的便是将觀衆帶到電影院。“我們見到的電影營銷手段包括但不限于正常的預售、線下路演等，同時也出現了超長超量點映、儀式感營銷等較為新穎的方式。”上述院線公司人士說，“但類比一下，點映就有點像電商平台在搞‘雙11’時的預售，超長、超量點映就像是大幅提前大促的時間做預售，而儀式感營銷也有點像‘雙11’晚會上的搶紅包、搶清空購物車名額的手段。”

值得注意的是，電影行業近年來的各種營銷方式基本都集中在節假日檔期、或者暑期檔等熱門檔期。

“其實電影行業各種檔期都有各種節假日對應，比如春節檔、國慶檔、‘五一’檔等，暑期檔也有學生群體放暑假為背景。”上述院線公司人士說，“目前電影行業的現狀是隻有在假期人們才有時間、精力走進電影院觀影，而電影院也是需要流量的，隻有在大家空閑的時候做營銷，才更有把握吸引更多的觀衆。”

“這一方面說明電影行業對于熱門檔期的依賴程度較大，另一方面則是電影投資出品方為了收獲更多票房與回報，也往往會把重要的影片放在熱門檔期上映。”從事電影制片的金妍（化名）說，“這一現象背後就是，在工作日、平時的周末，電影院的人流量不多。這個情況全行業都明白，但是都集中在熱門檔期上映，面臨的競争壓力又大，不僅是與其他同檔期影片的競争，還有與旅行、追劇等其他娛樂消費的競争。是以電影行業在各個檔期做起營銷也就順理成章了。”