跨年档营造仪式感 电影业也需要“双11”

本报记者 张靖超 北京报道

跨年档是近几年才出现的电影档期概念。按照灯塔专业版的解释，该档期仅指12月31日这一天。但2023年12月31日这一天的跨年档却被各种特殊场次的仪式感营销带得火热，连带着刷新了该档期的票房纪录——这一天的总票房达到7.3亿元，堪比春节档大盘。

公开数据显示，跨年档共有13部电影上映，其中5部重点影片都有自己的特殊场，“下雪场”“演唱会”“啤酒场”“橙子场”“彩票场”层出不穷。片方、影院都借助电影中的元素进行仪式感营销。仪式感营销不是新鲜事物，但同一档期众多影片都使用这一策略，将观影的仪式感烘托起来，可谓盛况空前。

《中国经营报》记者注意到，这场全行业的仪式感营销其实从2023年12月下旬陆续开始，并且贯穿整个元旦假期。但元旦假期最后一日的大盘票房便出现断崖式下跌，仪式感营销的效果大打折扣。多位电影行业人士以及营销专家表示，仪式感营销在其他行业都有应用，在电影行业尚属新颖，元旦假期的多项数据表明这种营销方式在电影行业的有效性。

“电影说到底是一场流量生意，在娱乐消费方式很丰富的当下，与其说是观众需要看电影，不如说是电影需要被观众看。”院线公司一位人士说，“这就像电商‘双11’，如果做不出爆款内容、平时生意少，就只好造节日造概念，靠促销赢市场了。”

但灯塔专业版数据显示，2017年至2019年大陆年度观影人次分别为16.24亿、17.18亿、17.28亿，对应年份的人均观影频次分别为3.38次、3.38次、3.25次；而2023年的这两项数据分别为12.99亿和2.58次，这表明消费者对于线下购票观影的意愿较此前已大幅降低。

五花八门的特殊场

跨年档的特殊场是被《一闪一闪亮星星》带起来的。

2023年12月5日，电影《一闪一闪亮星星》开启猫眼预售，同时官宣了“下雪场”惊喜：在全国1314家影城、13时14分的场次，举行特殊观影活动，通过发放雪罐的方式让观众在影厅里感受下雪。

在“下雪场”惊喜公布之后，观众对前往电影院见证下雪名场面充满热情，预售票房在短短4天时间就突破了2亿元。“下雪场”的电影票在闲鱼上被炒至几百元，仍供不应求。以至于有部分影院自发购买造雪机，主动要求加入“下雪场”。

《一闪一闪亮星星》改编自同名网剧，曾一度刷新爱奇艺分账纪录，因此这一IP有稳定的粉丝基础，特别是剧中的台词“张万森，下雪了”作为网络热梗传播极广。而电影《一闪一闪亮星星》将幻想变成现实，与剧集中的重要场景联动，让观众有了预期。粉丝有情感、情侣找氛围、路人凑热闹，使《一闪一闪亮星星》还未上映就攀升到了2023年贺岁档（通常从每年11月下旬开始，至12月31日结束）票房季军的位置，2.63亿元的预售总票房比2023年贺岁档大部分电影的总票房还要多。

竞争对手见状纷纷效仿。《年会不能停！》《非诚勿扰3》《潜行》《金手指》等影片也都推出特殊场观影活动。

其中《年会不能停！》自称“打工人的啤酒电影”，只要购买对应场次的预售票就能获赠啤酒一罐；《非诚勿扰3》推出“橙意满满场”，在全国51个城市的影院发放贴有片名LOGO的橙子；《潜行》则推出“彩票场”，在跨年场次发放彩票；《金手指》为每个特殊场次都起了名字，放映时间巧妙配合着影片的宣传主题——“暴富跨年”，也与电影的剧情息息相关，例如“15:18前程似锦场”“17:18有求币应场”“20:18财运爆发场”等。

事实证明，特殊场次比普通场次更畅销。灯塔专业版显示，2023年跨年档票房7.31亿元，大幅刷新影史纪录；其中《一闪一闪亮星星》当日票房3.26亿元，占比44.6%，成为首部跨年档破3亿元的影片，并且成为2023年预售票房冠军。灯塔研究院向记者提供的数据显示，该片 24岁及以下年轻观众占比近六成，是2023年24岁及以下年轻观众占比最高的影片。

灯塔研究院数据分析师陈晋向记者表示，元旦假期电影市场供给丰富，且城市偏好有明显差异化，大量年轻观众进场，仪式感营销破圈是2023年跨年档票房火爆的原因之一。

“能取得这样的突破，跨年夜的票房功不可没，2023年12月31日晚上10点以后的场次票房接近1.5亿元，约300万观众选择在电影院跨年，‘下雪场’‘啤酒场’等仪式感满满的观影活动得到年轻观众的青睐。”陈晋说。

“热乎劲儿”仅存两天

问题在于，电影市场的仪式感营销热度似乎很难持续。

数据显示，靠仪式感营销而风头无两的《一闪一闪亮星星》在2023年12月30日至2024年1月1日的票房分别为2.2亿元、3.2亿元和5000万元，票房出现断崖式下滑，其中很大一部分原因便是口碑的崩盘，其豆瓣评分仅6.3分。这部主打吸引剧集观众粉丝的电影被投放到大众市场，对相关剧集缺乏了解的新观众大多无法与剧集粉丝共情。

预售阶段出尽风头的“下雪场”创意，到最终的实施效果却因为每个影院具体的设施条件和落地执行能力，演绎出千差万别的版本。记者在点映阶段参加的一个“下雪场”，影院没下雪机，当影片快到结尾时，原本安静的影厅里，有两个工作人员拿着泡沫罐喷出了零星的“雪花”。

记者了解到，有的影院“下血本”购买或租赁造雪机在最后确实制造了“下大雪”的场景，有的只是用简单的喷罐喷出类似雪花的泡沫，还有影院担心雪罐、喷罐等设备的安全隐患，取消了“下雪场”，靠赠送卡片等伴手礼来补偿。

记者还在2023年12月30日参加了《年会不能停！》的“啤酒场”，在散场时发现，许多观众滴酒未沾；12月31日的一场《潜行》的特殊场，记者在入场时并未拿到任何伴手礼，在询问影院工作人员时，对方回复称：“（礼物）只是卖票时做的一个标识”。

“它就是博眼球，吸引受众参与一下，最终就是为了社会化营销传播，是一种公关行为。”清华大学品牌营销专家孙巍说，“这种活动都是有成本的，商家意思一下，不能放大去搞，搞大了会赔钱的。”

记者注意到，从2023年12月31日开始，北京多家影院安排的特殊场，票价与普通场次相比已没有明显溢价。

“对于这种特殊场，行业内部分歧也比较大。”院线公司一位人士向记者透露，分歧主要有以下几个方面：一是关于仪式感营销的准备比较仓促，很多影片推出特殊场都是被动跟进；二是有些投资出品方预算有限，原本对影片票房预期也不高，在这种情况下增加投入做营销，显然并不愿意；三是很多影院对营造仪式感的特殊场也很犹豫，除了部分影院不具备安排特殊场所需的硬件设备之外，还有仪式感营销可能带来的商品库存压力、营销费用增加的压力以及额外增加的消防、安全压力等。

记者注意到，除了《年会不能停！》的豆瓣评分超过8.0分之外，跨年档上映的其他影片的豆瓣评分平均在6.0—6.6之间，内容品质刚刚及格。

于是，在内容质量平平、仪式感营销体验大打折扣的情况下，元旦假期的电影市场经历了一次过山车般的行情。灯塔专业版的数据显示，市场大盘在2023年12月30日—2024年1月1日的票房分别为4.7亿元、7.33亿元、3.31亿元，观影人次分别为1112.3万人次、1744.8万人次、805.9万人次，上座率分别为18.7%、29.3%、14.2%。

文娱产业分析师张书乐表示，仪式感营销的目的是为了增加代入感，来弥补沉浸感不足的短板，刺激观众尝鲜。但这种“仪式感”只能作为噱头存在，短期吸睛却难以真正吸金。

电影业在造“双11”

实际上，仪式感营销在2023年的其他时间也曾经出现过，例如2023年春节档，曾有影院在放映《满江红》影片时，组织观众跟读或背诵，并将画面拍摄录制，之后也有影院效仿；2023年暑期档，《长安三万里》公映期间，部分影院也曾经组织观众在影片进入场景高潮时一同背诵片中的唐诗。

孙巍认为，仪式感营销是一种线下情景互动的营销方式，就是为了引爆眼球、提高观众参与感。这种营销方式主要是针对年轻人，因为年轻人喜欢新鲜感，喜欢参与，更喜欢传播，而传播正是仪式感营销最终想要的结果。

而对于电影产业来说，传播正是整个行业当前所需要的。

中国电影评论学会会长饶曙光此前对记者表示，电影是注意力经济，电影行业的发展就是要让更多观众走进影院看电影，达成最大限度地共情、共鸣、共振。

而在刚刚过去的2023年，各种电影营销手段不断，其目的便是将观众带到电影院。“我们见到的电影营销手段包括但不限于常规的预售、线下路演等，同时也出现了超长超量点映、仪式感营销等较为新颖的方式。”上述院线公司人士说，“但类比一下，点映就有点像电商平台在搞‘双11’时的预售，超长、超量点映就像是大幅提前大促的时间做预售，而仪式感营销也有点像‘双11’晚会上的抢红包、抢清空购物车名额的手段。”

值得注意的是，电影行业近年来的各种营销方式基本都集中在节假日档期、或者暑期档等热门档期。

“其实电影行业各种档期都有各种节假日对应，比如春节档、国庆档、‘五一’档等，暑期档也有学生群体放暑假为背景。”上述院线公司人士说，“目前电影行业的现状是只有在假期人们才有时间、精力走进电影院观影，而电影院也是需要流量的，只有在大家空闲的时候做营销，才更有把握吸引更多的观众。”

“这一方面说明电影行业对于热门档期的依赖程度较大，另一方面则是电影投资出品方为了收获更多票房与回报，也往往会把重要的影片放在热门档期上映。”从事电影制片的金妍（化名）说，“这一现象背后就是，在工作日、平时的周末，电影院的人流量不多。这个情况全行业都明白，但是都集中在热门档期上映，面临的竞争压力又大，不仅是与其他同档期影片的竞争，还有与旅行、追剧等其他娱乐消费的竞争。所以电影行业在各个档期做起营销也就顺理成章了。”