文章丨商業地産觀察
作者丨觀sir
2023年，北京市加速推進國際消費中心城市建設，将商圈提質更新擺在重要位置，在“一圈一策”指導下，商圈步入高品質快車道。多元化、個性化、創新性、跨界融合等方向把握下，各大商圈或擴容或更新或煥新，以華熙LIVE·五棵松、五棵松萬達廣場為核心的五棵松商圈，成為其中的佼佼者。無論是商業+體育、商業+娛樂的融合，還是吃喝玩樂的沉浸式體驗，它都呈現出北京最年輕、最自由、最活力的狀态。
12月27日下午，由赢商網主辦，北京市海澱區商務局、中國商業聯合會商業地産工作委員會共同協辦的“聚特色塑品質 助力高品質發展”——推進五棵松商圈高品質發展主題沙龍在華熙LIVE中心舉行，重量級嘉賓彙聚一堂，在輕松的氛圍中共同探讨五棵松商圈的發展對于北京各個商圈的打造有何種啟示。
莅臨本場沙龍現場的上司和嘉賓有北京市商務局副局長郭文傑、北京商務局規劃處處長殷亮、北京商務局規劃處副處長楊淩、海澱區商務局副局長黑煜、海澱區萬壽路街道副主任耿玥、中國商業經濟學會會長、中國人民大學教授馬龍龍、中國商業經濟學會副秘書長崔光野、中國商業聯合會商業地産工作委員會副會長紅建軍、赢商tech華北區總經理衛芃，以及華熙集團副董事長、華熙LIVE·五棵松總經理馬傑和五棵松萬達廣場項目總經理李勇。
沙龍伊始，北京市商務局副局長郭文傑發表緻辭。他表示，本次沙龍的大背景是國内國際雙循環互相促進的新發展格局，2021年，大陸在上海、北京、廣州、天津、重慶，率先開展了國際消費中心城市培育建設，由此，北京市商務局牽頭，在2021年釋出了《北京培育國際消費中心城市實施方案（2021年-2025年）》，2022年底釋出了《北京市商業消費空間布局專項規劃（2022年-2035年）》，促進北京建設國際消費中心城市。《專項規劃》提出，北京将建構四級商業消費空間結構，包括規劃打造4片國際消費體驗區、打造29個城市消費中心、建構84個地區活力消費圈、建設若幹個社群便民生活圈，并通過“一圈一策”推動規劃的落地。
是以他希望在本次沙龍中，兩級商務部門、鄉鎮屬地部門、商圈内主要商業設施以及相關專家，共同讨論一個商圈怎麼發展、建設、完善業态、提升品質、優化服務，進一步解決好商圈發展中的各種問題，通過獻言獻策共同推動這個商圈變得越來越好。
海澱區商務局副局長黑煜透露，北京市從2021年開展國際消費中心城市培育建設，海澱區也是按照市裡的要求從2021年開始推進《海澱區國際消費中心城市建設實施方案（2021-2025年）》聚焦海澱教育文化科技創新的特色，以及文商的媒體融合發展。目前，海澱區整體的商業規模和人均商業面積和全市平均水準還有一定的差距，未來海澱區還有一些項目将逐漸入市，比如西北旺萬象彙、中關村大融城、海澱大悅城等等，希望這些優質的項目和品牌能把海澱區整個商業的品質提升起來。目前在29個市級商圈裡面，海澱區有兩個，一個是中關村商圈，另一個是五棵松商圈，海澱區商務局前期也和專業機構合作，把海澱的幾個商圈做了一個頂層設計，除了中關村和五棵松，還有公主墳商圈、世紀城商圈、五道口商圈、清河商圈、萬柳商圈，7個商圈都有相應的提升和改造規劃。
對于五棵松商圈來說，目前就是華熙和萬達兩大項目，它們屬于兩種不同的形态，一個是盒子的形态，一個是街區的形态，二者其實是互補和競合的。萬達開業之後，商務局對這個商圈也進行了消費監測，發現它并沒有影響華熙的客流，而是吸引了一部分金源的客流，是以站在這個角度來說，萬達和華熙其實是互補的，兩個單體還是應該聚焦各自的優勢。
接下來，華熙LIVE·五棵松的代表在現場為各位上司和嘉賓介紹了華熙LIVE·五棵松的亮點。華熙LIVE·五棵松是一個城市活力聚集地和新生活方式體驗地，主打的是文化體育、文化娛樂、文化生活、文化教育和文化藝術五位一體的5小時到8小時的時尚生活圈，工作日人流量6萬人次/天，重大節日、演唱會及賽事日17萬人次/天，全年人流量1800萬+人次。目前，華熙LIVE·五棵松占地是28萬平方米，交通網絡四通八達，包含國内面積最大、規模最全奧運場館叢集：雙奧場館華熙LIVE·五棵松、北京冬奧會冰球訓練館華熙LIVE冰上中心、2008年奧運會籃球訓練館M空間、大衆體育設施HI-PARK籃球公園，5A甲級寫字樓以及南北兩區的沉浸式互動體驗商業。
在商業部分，華熙LIVE·五棵松目前入駐商家超200家，其中品牌首店和旗艦店60餘家，複合型業态15種，網羅了國内國際美食、酒吧一條街、多個小劇場和KTV、時代美術館等等，營造了流光溢彩的舒适休閑地和網紅打卡地。
五棵松萬達廣場項目總經理李勇也上台帶來了精彩分享。在政府和商務局的幫助下，五棵松萬達廣場今年9月28日盛大開業，整個項目的建築面積是31萬方，目前的品牌的數量是306個，分為地上6層地下2層，停車位一共是1300個。就在今年中秋國慶假期期間，五棵松萬達廣場累計接待顧客110萬人次，實作銷售額1.04億元，這9天的時間全國銷售冠軍有9個，北京市的銷售冠軍有36個，從國慶到現在，我們整體的客流和銷售熱度也沒有降低，節假日期間的客流都在7萬以上，銷售額在每天1000萬以上。
五棵松萬達是第四代萬達廣場，定位“超感藝術新高地”，根據商圈、消費者的定位、建築特性，做一店一策，把商業和藝術進行相關的融合，對這個存量項目進行了改造，改造後的動線由原來的460米縮短成了320米，在招商方面，零售業态隻是保留了17%，引進首店84家，占比超過27%，比如fudi倉儲會員店、MELAND CLUB的首家4.0超級旗艦店、方所書店北京首店，之後會引進更多年輕人喜歡的體驗業态。目前夜間項目的外立面整體比較暗，希望之後能有契機做一個改善。
海澱區萬壽路街道副主任耿玥則為現場嘉賓介紹了街道政府在建構良好營商環境上的努力。目前華熙和萬達兩個商業主體所在商圈裡在營的主體有600多家。從稅收上來看，截至本月的20号，整個全年的全口徑入庫2.25億，其中區級的入庫應該是在1.12億。是以确實說這個商圈無論是對整個地區的高品質發展，還是說周邊居民的高品質生活來說都是非常重要的。然後街道今年在這方面的探索，主要有三個機制，第一個是堅持黨建引領機制，第二個是工商共治機制，第三個是雙向服務機制。
比如街道在本月初的時候辦了一個服務企業的交流大會，當時邀請了48家本地區内的企業代表，包括華熙和萬達，讓大家在街道搭的平台去做一個資源的關聯，以及今年在萬達開業後，針對周邊居民關于燈光和噪音的回報，為雙方融洽對話搭建交流平台，幫助萬達進行适當的調整。
在接下來的專家探讨環節中，中國商業經濟學會會長、中國人民大學教授馬龍龍圍繞“一圈一策”進行了分享。他表示，就一圈一策來講，以五棵松商圈為例，政府可以通過自己的力量為商圈做些諸如廣告牌的這種宣傳，打造一些概念。如果通過一些政策支援讓商圈企業達到“放松”，或許更有利于未來發展。縱觀海澱或者五棵松商圈發展，其實可以把區域内的大學生們結合起來。一是學生購買欲望和消費力相當強，商務局可以和企業們一道，或與大學後勤部門關聯，或在商圈内結合節日等打造各類市集，來吸引大學生們消費。另外，在外省市，有些企業進入大學做商業綜合體的，對北京來說，或許也是一種參考。
中國商業聯合會商業地産工作委員會副會長紅建軍認為，成為商圈要具備幾個條件。首先是區位，這是最重要的，其次交通和人口，這三項疊加起來才能成為一個商圈。立于海澱，處在四環和長安街西側的五棵松商圈，可以說有了先天的利好優勢。加上目前無論是北京市還是海澱區或萬壽路街道，各級政府都在努力為五棵松商圈創造良好的營商環境，未來它的發展空間還很大。
中國商業經濟學會副秘書長崔光野表示，目前來說，五棵松商圈在海澱的确是獨一檔的存在。熱鬧、煙火氣、年輕、融合是它的幾個特征。五棵松這種獨特的形式在北京甚至全國都是典範，如果要再上一層樓，可以從文旅商業的融合上着手，有三點可以關注。一是地标，也就是一個強烈的記憶點或一個IP。比如提起西安，大家就立馬想起大唐不夜城。處在北京這個國際消費中心城市，五棵松商圈不僅來滿足本城市客群，更吸引全國的年輕客群。未來不管是北京還是其他城市的年輕人，一想起五棵松，就能想到這種IP，一定要來體驗。
二是文化。以東京舉例，今年新出了一個IP，核心的理念是日本文化或者東京文化的再定制。不管是萬達廣場還是華熙，如果在某個環節或某個東西，把中國本土文化或者本地文化真正植入進去，形成真正的中國潮，影響到國人的生活方式，可能對目标客群的吸引力更強。三是城市空間。一來可以借海澱天然優勢，跟高校實作互動。二來可以在頂層的城市公共空間，與相鄰301醫院的家屬等實作互動，在休閑、休息等方面實作文體醫商的融合。另外現在人愈發關注環保、可持續。或許可以借助活動等形式将這種觀點植入進去，吸引當下消費者。
在沙龍現場，赢商tech華北區總經理衛芃為嘉賓們帶來《2023北京商業市場發展及五棵松商圈表現》分享。他表示，基于綜合實力、客流引力、空間魅力等六個次元，北京全市劃分了60個商圈，包括22個市級商圈和38個區級商圈。從市級商圈TOP10中看，五棵松商圈是海澱唯一上榜的商圈。從客流看，10月份全國平均客流超2萬，而五棵松商圈最高到6.58萬。客群方面，周邊5公裡範圍内客群占比超63%，主要以五棵松、阜石路、嶽家樓橋為核心，但對北京東部的客群覆寫較小，未來還是有很大空間。客群組成來看，女性占比53.4%，超過平均的51%，也是一大優勢；而年輕客群與家庭客群占比，将近90%，占據核心消費客群，也是五棵松商圈和項目能夠做好的原因。
在業态方面，為了契合客群消費喜好跟消費支出方向，近些年華熙LIVE·五棵松不斷調整業态，新開的五棵松萬達廣場，可能明年或後年也會有更好的一些展現出來。雖然五棵松商圈目前排在第十，未來通過不斷調整，排名也可能會不斷上升，發展潛力很大。
北京商務局規劃處處長殷亮也分享了他的觀點。他表示，五棵松商圈在華熙LIVE·五棵松的經營下發展很好，如今體量30萬平米的萬達廣場加入，從單核變成雙核的商圈，單核隻需企業做好自主經營，雙核就面臨着一個互相配合。多個商業綜合體組成的商圈，商業體要有互動、有競争、有合作，才能發揮出1+1﹥2的效果，他們之間是共生共榮的關系。在推進商圈發展中，我們從政策上也将提供更多支援，小到燈光、廣告牌匾、交通辨別問題的改進，大到對商業體提供的資金支援。明年，發改委還将出台一個針對商圈公共區域改造提升的政策，也是從資金上給予支援。
在本次沙龍最後的交流環節，華熙LIVE·五棵松和五棵松萬達廣場的代表分别陳述了目前項目在經營中遇到的問題和訴求，各位嘉賓也進一步就推進五棵松商圈發展開展自由交流，為本次“聚特色塑品質 助力高品質發展”——推進五棵松商圈高品質發展主題沙龍劃上了圓滿句号。