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藍鲸财經記者 王涵藝
12月23日，定位硬折扣社群連鎖超市的比宜德釋出公告稱，于2023年12月22日起暫停營業。比宜德官方公衆号顯示，就在12月22日，這家折扣超市還釋出了大促的消息。工商資訊顯示，關店公告前5天，該企業曾變更法定代表人。據灼識咨詢調研，其暫停營業主要原因為持續虧損導緻資金鍊斷裂，難以持續其經營活動。
圖檔來源：比宜德官方公衆号
雖然比宜德關門了，但硬折扣賽道似乎依然被市場看好。今年11月18日，ALDI奧樂齊上海浦東錦繡叁宸裡店開業。至此，ALDI奧樂齊已在上海開設了50家門店。今年10月13日，盒馬宣布開始推行全新采購模式，啟動“折扣化”變革，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調。随着折扣賽道極速發展，市場表面風平浪靜實則暗潮湧動，比宜德的關店也折射出硬折扣模式在中國面臨着挑戰。
一夜關門的“窮人快樂屋”
資料顯示，比宜德隸屬于壹銳貿易（上海）有限公司，是由德國人Philipp Spangenberg在中國創辦的硬折扣店品牌，營運超7年，在中國已有超過200家門店。其門店大約200至300平方米，内部裝修以倉儲式風格為主，經營品類數為600個，主要為正常雜貨商品，被消費者稱為“窮人快樂屋”。
根據比宜德官方資料，2017年至2021年比宜德銷售年複合增長率為120%，自有品牌占銷售總額約40%。比宜德以成本效益為競争力，創始人Juem Philipp Spangenberg曾在德國奧樂齊擔任過高管。據悉，2021年4月，比宜德推出線上平台，提供配送到家服務，并在上海北部和南部設有兩個專門的物流和配送中心，每個物流中心可服務約140家門店。
2021年，比宜德還獲得由Argan Capital獨家投資的數億元長期融資以支撐線下門店擴張。當時，創始人Philipp Spangenberg曾透露，比宜德未來将逐漸覆寫長三角地區和華東地區，預計到2025年實作擁有800家門店的目标。
2021年底，Philipp Spangenberg從總經理、法人代表之位退下，由中國人賈宏斌接任。工商資訊顯示，2023年12月18日，也就是關店公告出來前5天，法人代表由賈宏斌變更為賈鵬飛。
據《21世紀經濟報》報道，比宜德已經離職的宜德超市前CEO賈宏斌表示，此次宣布暫停業務是12月22日晚上董事會突然作出的決定。比宜德自2016年進入中國區以來一直處于整體虧損狀态，但在截止暫停業務前的161家門店中有約80家門店已經實作門店層面盈利。今年上半年比宜德董事會已經在洽談出售業務的事宜，一直有潛在購買方談判，但依然沒有确定收購。
仔細回顧，“驚爆價”是比宜德近一個月來的關鍵詞，有清倉甩賣的意思。對比業内其他品牌，比宜德更加低調，有消費者談到，比宜德從外面看非常不起眼，幾乎沒做任何線上推廣。
CIC灼識咨詢進階咨詢顧問張笑璐對藍鲸财經記者表示，比宜德作為2016年在上海開啟首店的中國第一代硬折扣模式商超，現在面臨嚴重虧損，原因不止一個：“首先，此前疫情封鎖的确為線下零售業态帶來了沉重的打擊。其次，疫情後，市場上的新老玩家開始積極營銷，相比而言，疏于營銷的比宜德并未成功在疫情後完成搶灘，在疫情後急需回血的時間并未成功回血，導緻其最終的崩盤。”
積極營銷的玩家有很多，例如盒馬開啟盒馬奧萊門店以及其“移山價”；奧樂齊在地鐵、線下活動等場合的高調營銷造勢等，快速吸引消費者的目光。
張笑璐提到，行業的“内卷”也是原因之一，“激烈的競争比宜德難以招架，不同于比宜德500至600門店SKU，奧樂齊和盒馬奧萊均有上千SKU，同時奧樂齊和盒馬的自有品牌在其強力的營銷下均在市場有一定認可度，例如他們的烘焙糕類産品，市場反響良好，消費者自己不斷自主分享、種草。相比而言，比宜德的自有産品種類繁多，但是少有破圈産品。同時因為其40%至50%的高比例的自有産品，自有産品帶來的預先定金支付和庫存積壓進一步加大比宜德的資金壓力。”
各種原因綜合，比宜德不堪重負，走向閉店。
仍被市場看好的硬折扣
比宜德的窘境并不會影響硬折扣在中國市場的快速滲透，随着中國硬折扣零售模式發展提速，越來越多商超往折扣化方向轉型。
10月13日，盒馬宣布開始推行全新采購模式，啟動“折扣化”變革，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調，商品價格普遍直降20%。12月13日起，盒馬App調整會員政策，停止開通新的付費會員。盒馬方面表示，折扣化政策出于提高商品價格競争力的需要，通過垂直供應鍊建設降低成本。盒馬CEO侯毅本人也在朋友圈做出解釋：“因為線上有很高的配送成本，線下成本低，是以線下的價格比線上低才是合理的。”
本月，國内首家叮咚奧萊店也已在上海開業；11月18日，ALDI奧樂齊上海浦東錦繡叁宸裡店開業。至此，ALDI奧樂齊已在上海開設了50家門店；永輝超市也在10月表示，繼8月釋出首批調優門店進展後，在全國範圍的門店中增設“正品折扣店”，并同步線上上APP和小程式增設折扣專區，提供食品、用品驚喜折扣價。
“折扣店是目前市場環境下零售行業的大趨勢。”永輝超市負責人表示，“折扣店不僅可以加快永輝商品的汰換效率，打破營銷環境與日常環境下的高低價差異，同時也能夠進一步豐富商品的種類，為消費者帶來更多高成本效益的選擇。”
張笑璐認為，不管是永輝超市開啟的折扣專區，還是盒馬鮮生啟動的盒馬奧萊門店，都可以看出商超零售頭部玩家們對于這一趨勢積極擁抱積極布局的态度。
從需求端分析，在長達2年的疫情影響之後，消費者習慣變得更加理智，比價和關注成本效益深入更多消費者内心。同時從技術端，數字化營運以及零售業态的成熟已經能夠讓零售業态的營運效率和成本進一步提升，這也為硬折扣的玩法提供了底層的實作可能性。
“是以，在需求、技術和行業玩家的多重推動下，硬折扣賽道未來可期。”張笑璐稱。
首都經濟貿易大學教授陳立平表示，從消費端來看，中等收入人群正在減少一些高消費、高端品牌以及不必要的消費支出，轉而選擇簡約實用、成本效益高的商品和服務。這正在成為一種生活方式，而不是簡單追求低價、低品質的商品。在他看來，食品折扣店不是廉價商店，而是基于供應鍊再造群組織變革的創新零售業态。
暗流湧動，挑戰仍存
在硬折扣賽道，新老玩家、本土國外品牌一同暗中較勁。
奧樂齊作為海外老玩家代表，從一開始定位中産人群回歸折扣本質，積極進行市場營銷，以“好品質，夠低價”品牌口号繼續書寫在中國市場的篇章。盒馬奧萊倚靠盒馬鮮生的供應鍊優勢應運而生，快速得到市場正向回報。
在門店成本更低的新一線及二線城市，則孕育了更多本土折扣商超品牌，例如成都的奧特樂、重慶的條馬、西安京小盒、南京小紅島等。對于硬折扣商超來說，成本控制能力是決勝關鍵，而更加便宜的門店租金無疑能夠讓品牌能夠更好進行成本管理。
比宜德的關門值得深思，也為硬折扣在中國的發展提出了兩大問題。如何做好成本控制？如何權衡自有品牌的好處和其帶來的風險？
張笑璐認為：“折扣模式本身定位導緻其定價空間優先，是以倉儲配送、門店商品選擇、上下架、人員效率等各環節的效率至關重要，尤其是在紮根一線城市的硬折扣品牌，需要不斷打磨其營運管理能力，提升效率。”
中國食品産業分析師朱丹蓬對藍鲸财經記者表示，中國現在步入低價折扣的時代，更多是消費端倒逼産業端結果。他認為：“在做低價折扣的時候，更多考慮企業的綜合實力。低價抵扣的背後，一定要形成規模化和品牌化，如果沒有規模效應、品牌效應以及合理的利潤支撐，不足以走到最後。”
硬折扣品牌保持健康營運空間的另一大方法則為發展自有品牌，張笑璐表示，自有品牌固然能夠帶來更低的成本或更高的利潤空間，但自有品牌需要提前支付給工廠定金，沒有賬期。同時若自有品牌的銷量不及預期，庫存積壓風險則由品牌自己承擔。“是以，如何做出市場和消費者喜愛的自有産品，選擇怎樣的品類和産品進行自有産品的打造也需要品牌潛心研究。”
朱丹蓬認為，硬折扣店的未來，更多會基于規模化發展。“風潮來臨時，很多不具備抗風險能力、規模效應不行的店家，肯定會面臨倒閉。”朱丹蓬稱。