臨近春節，随着線下酒水動銷的放緩和直播電商熱度的不斷上升，傳統的酒水行業也開啟了一波直播帶貨的熱潮。
但記者了解到，在這一輪酒水直播電商熱中，酒企、酒商和主播的利益和想法并不一緻，導緻直播銷售的酒水中不乏各種高價低質的開發産品，甚至是仿冒、擦邊産品，這也引發了行業對酒水直播電商未來發展的擔憂。
酒水直播熱中有亂
元旦、春節也是酒水銷售的年終旺季，酒商和酒企對于酒水直播電商的熱情也在高漲，近期不少平台的酒水直播間已經開始從早上一直播到深夜。
這種熱情和今年酒水銷售的變化有關。受到多方面因素影響，今年國内酒水行業遭遇了2013年以來的新一輪深度調整，酒水消費疲軟，市場動銷放緩，價格倒挂，但酒水直播電商卻繼續保持着高速增長的态勢。
今年雙十一期間，淘寶、抖音、京東的酒水線上成交額都有大幅增長，其中天貓公布的酒水行業直播成交額突破18億元，同比增長了628%，帶動國産白酒增長了250%，也讓酒商和酒企看到了另一個增量市場。
記者注意到，這一波酒水直播電商熱，頭部酒企似乎是最大的受益者。
蟬媽媽提供的抖音平台2023年11月的酒水/飲料資料來看，在産品銷售前十名中，幾乎被飛天茅台霸榜，前十名中茅台占了7席，而在品牌銷售前十名榜單中，也大都是茅台、五糧液、泸州老窖等知名白酒品牌。
但在業内人士看來，頭部酒企雖然在酒水直播電商資料霸榜，但并不反映整個行業的生态。
每天晚上20時，正是直播帶貨的熱門時間，各個直播間中主播都賣力地推薦着手中的産品，但同期五糧液、泸州老窖等名酒的直播間的人氣卻算不上興旺，記者看到，直播和銷售助理熱情地介紹着促銷活動，但直播間裡多數隻有幾十人到幾百人不等。
相比之下，一些大V的酒水直播間反倒是更熱鬧，但大V銷售的産品，卻和官方直播間有較大的差異，而且部分産品往往線上下市場看不到。
“目前酒水直播帶貨處在一種野蠻生長的生态。”北京一家大型酒商直播業務負責人李峰告訴第一财經記者，直播帶貨名酒産品資料霸榜，這與名酒核心産品的單價較高有關；此外，直播銷售的産品中，也包括大量名酒企業的開發産品，比如茅台保健酒業公司、五糧液生态公司的産品等。而在名酒資料掩蓋下，一些高價低質的開發産品，甚至“擦邊”産品的問題也在滋生。
記者在一家酒水大V的直播間裡看到，主播正激情澎湃地介紹着一款茅台鎮茅淵酒廠生産的醬酒産品，酒标上用碩大的文字标注着“原茅台特制酒廠”（首頁介紹為企業改制前名稱），但整體産品包裝也與茅台有幾分類似，标價為2799元/瓶，但主播以放福利的方式将銷售價格降至199元/瓶銷售。
而在多家酒水帶貨直播間裡，幾位主播熱情地推薦一款名為國醬1935的醬酒，其外形和茅台1935看起來類似，但記者仔細分辨發現，這幾款國醬1935還分屬于不同的酒廠。
這也讓行業内部感到困惑，一直以來行業中有一種聲音認為酒水直播帶貨屬于沖動消費，和傳統線下酒水生意産生的是“1+1大于2”的效果，但随着直播帶貨中出現仿冒、擦邊等問題，業内對酒水直播帶貨的前景産生了懷疑。
酒水直播的低價困局
在走訪中記者了解到，之是以酒水直播帶貨出現了這樣的生态，與酒廠、酒商和主播之間的利益訴求并不相同密切相關。
酒業分析師蔡學飛告訴第一财經記者，直播電商本質上是傳統貨架電商的更新，依然是一種流量生意，是以還是以價格導向為主，這就誘導消費者沖動購買，是以直播平台會采用低價政策。
是以在大多數直播電商中，“破價”也成為主播口中一個高頻詞。
但這也正是白酒頭部企業所不想看到的，作為傳統行業，白酒的銷售主要依靠區域市場分銷，這也決定了價格體系穩定是酒企嚴守的底線。是以在各大平台上，頭部白酒企業雖然大多開設了官方直播間，其大多是出于品牌宣傳的需求，官方直播帶貨的售價與線下持平或更高。
一家白酒上市公司電商負責人告訴第一财經記者，線上的消費者群體和線下門店的消費群體并不完全重合，是以公司也很重視電商、直播等新管道，但目前酒水行業以穩定線下市場價格體系為主要任務，并不會對核心産品進行線上促銷。
而酒水主播對于大酒企的核心産品也是又愛又恨，雖然大品牌核心産品有着較高的市場認知度，更容易引流和銷售，但名酒核心産品成本較高利潤偏低，酒企會對于核心産品的直播售價有嚴格的規定，是以往往難以賣出更低的價格。
有抖音知名酒水主播告訴第一财經記者，公司的直播帶貨清單中也有兩家知名白酒産品的核心高端産品，其800多元到千元的售價和線下市場售價幾乎一緻，是以推了幾次賣得并不好。雙十一期間，其也曾接到一家國内排名前五名的白酒企業的中檔價位核心産品銷售任務，酒企也給出了相對有競争力的售價，當天産品确實銷售火爆。但該酒企降價的邏輯并非“破價”，而是舍棄利潤以底價銷售，直播帶貨公司隻能賺堪比銀行利率水準的服務費，而正常情況下是要利潤分成的。
相對而言，酒水經銷商則對直播帶貨熱情最高，且有所期盼，主要是國内酒水消費疲軟，酒商希望通過直播管道将一些開發産品和中獨幕喜劇牌産品低價去庫存，順便帶動一些其他産品的銷售。但這些低端開發産品的品牌力、産品力均不足，也無法起到較好的效果，甚至産生了一些糾紛。
2023年9月判決的一起案例中，廣州佰翠酒業有限公司将直播帶貨服務商深圳小蟻零售數科創新發展有限公司告上了法庭，前者在支付了服務費後，後者并未能執行直播帶貨計劃，而且在播出的21場直播帶貨中，僅僅賣出4瓶産品。
李峰也帶隊嘗試了兩年直播帶貨，但最終收效并不理想。在李峰看來，傳統酒水銷售和直播是兩種不同的思路，傳統線下酒水銷售是一種長期生意模式，而直播卻是“投流—轉化”的短平快的生意模式，是以選品、營運的邏輯有很大的不同。
值得注意的是，這種短平快的生意模式也是促生了行業亂象的原因之一。
記者了解到，部分直播購物的消費者本身就是抱着薅羊毛的心态而來，而且對酒水知之甚少，而帶貨過程無法直覺感受到産品口感，其大多是從品牌、價格、外觀和主播描述等方面做決定，特别是售價。是以一些酒商為了追求轉化率，刻意根據消費者薅羊毛的需求，生産一些包裝精美、蹭概念、高價低質的直播專供産品，通過高折扣的方式，吸引消費者購買，而這一類産品成本較低，也能滿足主播對利潤的要求。
“如果一款白酒号稱幾百元但才賣69元，其中還包括十多元的包裝成本，還有公司和主播的利潤，那麼酒體的成本能有多少？”李峰表示。
此外，蟬媽媽資料顯示，目前酒水帶貨主播的結構也比較分散，粉絲在100萬以上的帶貨達人比例隻占行業的4%左右，0-10萬粉絲的達人則占到79.07%，記者注意到一些中小酒水帶貨主播甚至沒有公司和選品能力，而是網上什麼産品好賣就代理賣什麼。
這樣的行業變化讓李峰感到擔憂，經過兩年的直播摸索，他發現中國消費者對白酒乃至酒水行業整體認知并不足，市場教育工作方式也較為落後，而這些通過直播銷售的低價低質的産品，在市場上反而起到了一種負面教育的作用，特别是對年輕一代酒水消費者。
破局之路仍待尋覓
不難發現，目前酒水直播行業面臨的困境，依然是當年酒水傳統平台電商和酒企之間沖突的延伸，當年酒業平台電商以網際網路行業慣用的行業價格破壞者的角色切入傳統酒類市場，擾亂了酒企的線下經銷價格體系，而遭到了掌握名酒資源的強勢酒企的全力打壓，最終發展陷入停滞，最終平台電商選擇了和酒企妥協。
是以業内也在擔憂，如果得不到酒企的支援，酒水直播電商也要面臨同樣的問題。
裡斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁馮華青回應第一财經表示，目前酒水的直播電商發展存在一個顯性的問題是——隻有“價格戰”，品牌方缺乏資源和團隊的投入。相比于其他行業的直播電商，品牌方自播做内容+達人帶貨比價格是主流模式，但酒品類裡品牌方參與度很低，導緻隻有達人在做價格，價格做不下來的時候，這些電商就傾向于在選品上選擇能“蹭大牌”的邊緣系列酒，導緻消費者的感受是賣的酒魚龍混雜，看似很優惠卻全是邊緣産品。
衆所周知，酒企的開發産品并不等同于劣質産品。
蔡學飛告訴記者，白酒的價格與品質是成正比的，但白酒屬于資訊不對稱産品，在巨大的利益驅動下，部分投機者就會利用這一特性，推出以次充好，質低價高等産品，欺詐消費者，長期以往，劣币驅逐良币，會損害酒類直播電商的形象與發展。
雖然酒水直播電商的低價模式和白酒企業控價的沖突暫時沒有找到解決方案，但在走訪中，不少受訪酒企和酒商對于酒水直播電商依然抱有好感，認為在移動網際網路時代，技術的進步必然會推動新型管道的發展，酒廠、酒商、主播之間需要盡快達成共識，才能進一步推動酒水直播帶貨行業的增長。
在馮華青看來，目前酒水直播行業問題的解決之道，是品牌方要把直播當品牌傳播管道而非銷售管道，對待直播電商達人也不能隻把他們當經銷商，内容為先，建立品牌和産品認知，再輔以價格優勢，才能良性發展。
蔡學飛認為，酒水直播電商隻是電商的一種形式，而白酒消費依然需要場景培育、關系推介和大量的品鑒推廣，是以線下依然是主流，以低價為導向的直播電商主要發揮的是去庫存和節慶促銷等價值，雖然酒企的官方直播大多起到品宣的作用，但酒企也不應忽視直播帶貨，應該加強投入，彌補了網紅直播電商的短闆，也有利于品牌提升使用者消費體驗，維護品牌形象與價格體系。而且長期來看，這一管道未來依然有着不錯的銷售空間。
（文中李峰為化名）