百年迪士尼的新命題

本報記者 張靖超

編者按/ 時間來到2023年年底，迪士尼（NYSE：DIS）正式迎來了自己的一百歲生日。

複盤迪士尼的百年發展之路，早期的米老鼠、白雪公主等知名IP（Intellectual Property，知識産權）大大地豐富了内容庫，在之後的數十年間源源不斷地為其提供着現金流；媒體網絡業務可以将旗下作品以及授權的第三方作品在媒體平台上面向使用者播放，而且該業務基本對應了傳統媒介的發展變遷，從廣播電台到有線電視，再到網際網路流媒體，迪士尼都及時順應了使用者消費習慣變遷的趨勢；線下主題樂園不僅增加了旗下IP的變現管道，也成為迪士尼的又一支柱性業務。

不難看出，迪士尼已是一家覆寫影視娛樂全産業鍊的巨頭公司，從上遊的内容制作、發行，到下遊的管道以及衍生業務，均有涉獵。2005年，羅伯特·艾格接任CEO後，迪斯尼在内容制作、管道等方面多次進行收購，在擴充IP的同時，這也進一步夯實了發行、管道方面的優勢。尤其是在過去十年間，迪士尼更是成為好萊塢極具代表性的一面旗幟。

但在新冠肺炎疫情來臨後，這家“百年老店”的業績縮水明顯。其2020—2022财年的年度淨利潤也都跌至40億美元以下，2023财年（2022年10月2日—2023年9月30日）淨利潤則為33.9億美元，但在疫情前的多個财年，其淨利潤基本都在百億美元以上；同時，迪士尼近三個财年的淨利率也在5%以下徘徊，但2006—2019年，該項财務名額始終保持在10%以上。

而其盈利能力下滑的主要原因之一就在于迪士尼的流媒體業務。根據迪士尼2023财年第一至第三财季（對應自然年2022年第四季度至2023年第二季度）的财務報告，流媒體業務累計經營虧損額高達22.24億美元，尤其是該業務自2019年成立以來，已累計虧損超過100億美元。

值得注意的是，也是在2023财年财報中，迪士尼将業務架構進行了調整，将原本分屬有線網絡的ESPN和分屬流媒體的ESPN+，以及印度的Star合并為體育業務，單獨列為與娛樂、體驗（即原來的主題公園與商品銷售業務）平級的部門。這也意味着，原有的媒體網絡業務與内容分銷業務被一分為二。

在過去一百年裡，迪士尼能生存并發展壯大的一大原因就在于總能發覺到穩定且具有成長性的業務，如成立早期的動畫，上世紀60—70年代的主題樂園，上世紀80年代至本世紀初的媒體網絡業務，以及最近二十年的内容分銷業務。如今，在成立一百年的特殊時刻，這一次的“變陣”是否能讓迪士尼擺脫困境？前景被看好但又持續虧損的流媒體業務能否成為迪士尼再次成長的新引擎？

1.支柱

娛樂帝國支柱的“分解”

在公布2023财年業績報告之前，迪士尼的業務主要分為兩部分，即媒體網絡與娛樂内容分銷、主題公園與商品銷售。其中，媒體網絡與娛樂内容分銷可以進一步分成内容銷售與授權、有線網絡、流媒體。再具體細分，内容銷售與授權下轄迪士尼工作室、漫威、盧卡斯影業、皮克斯工作室、20世紀福克斯等；有線網絡則包括ABC廣播電視、迪士尼頻道、ESPN、國家地理頻道等；流媒體則包括Disney+、ESPN+、Hulu、Star等。由此也可以看出，媒體網絡與娛樂内容分銷業務本質上是負責迪士尼影片的制作、管道、發行。

從過去一百年的發展曆史來看，迪士尼是以“内容制造”起家的。從1923年至1940年期間，迪士尼創作了多個經典動畫角色，包括幸運兔奧斯瓦爾德、米老鼠米奇、唐老鴨、小熊維尼、布魯托等至今還讓世人耳熟能詳的經典IP。

2005年，羅伯特·艾格擔任迪士尼CEO後，不僅修複了與蘋果創始人史蒂夫·喬布斯的關系，還在次年以74億美元價格買下了後者創辦的皮克斯動畫工作室。自此，迪士尼的對外收購之路一發不可收拾。2009年，迪士尼花費42.4億美元收購漫威，進而擁有了漫威旗下超5000個角色的版權；2012年，以40.5億美元收購盧卡斯，擁有了《星球大戰》所有版權；2018年，又以713億美元天價收購福克斯大部分資産，包括20世紀福克斯電影、20世紀福克斯電視、FX有線電視網、國家地理頻道，30%的Hulu股份和39%的歐洲SkyTV股份，印度Star電視台以及亞洲付費電視網星空傳媒，福克斯旗下《X戰警》《阿凡達》《辛普森》等著名IP也都被迪士尼收入囊中。

有了外購IP的補充，尤其是漫威、盧卡斯、福克斯等擁有的迪士尼以往缺乏的英雄角色IP，使得迪士尼的電影收入持續表現強勢，穿越了内容驅動模式下的産品周期屬性，具備了成長公司的趨勢風格。從曆屆奧斯卡動畫長片獎、票房排名靠前的電影來看，背後所屬的工作室，其實不少都出自迪士尼外購的工作室。在内容庫極大擴充後，這也給迪斯尼下遊的媒體網絡業務帶來了利好。

迪士尼的媒體網絡業務，是指将旗下作品以及授權的第三方作品在電視、廣播等媒體平台上面向使用者播放（類似電視、長視訊等作品播放平台）的業務類型。對應着傳統媒介的發展疊代，從廣播電台到有線電視，再到網際網路流媒體，迪士尼都及時順應了使用者消費習慣變遷的趨勢。從艾斯納收購ABC電視公司起，媒體網絡收入就逐漸擴張為迪士尼的第一大業務。

媒體網絡可以進一步分為傳統有線網絡、流媒體兩類。流媒體是網際網路發展到一定階段的必然産物。相對于有線電視媒體、廣播電台，它的優勢非常明顯——價格便宜。但受文化習慣的影響，在美國本土市場中，線下電視媒體使用者規模一直很大。從迪士尼2023财年業績報告中也可以看到，利潤支柱仍然是公園、消費品和有線網絡，前兩者都屬于體驗業務闆塊，也就是此前的主題公園與商品銷售業務，後者可以說是曾經的媒體網絡與娛樂内容分銷業務、如今迪斯尼娛樂業務的支柱。

但是這個支柱在近幾年出現了松動的迹象，直至在其成立百年之際開始“分解”。首先在内容制造上，自2019年的《複仇者聯盟4》之後，迪士尼便再沒有票房爆款。實際上，自1994年的《獅子王》之後，迪士尼在獨立創作經典動畫、影片方面，便開始陷入了困境，此後的爆款内容絕大部分出自外購的工作室，包括漫威、盧卡斯影業、皮克斯和20世紀福克斯。不過在最近幾年，這些外購工作室也開始紛紛“啞火”。财報資料顯示，2022财年第二财季開始，迪斯尼内容銷售的經營利潤率開始下降，甚至有多個财季為負。

其次，有線網絡等傳統管道的趨勢性衰落是不可逆的，“流媒體是未來”的觀點在行業内已達成一緻，有線電視隻在特定的一些領域還有剛性需求，比如美國大選期間的政治廣告投放，以及部分被有線營運商把控版權的體育賽事廣告。尼爾森資料顯示，2023年年初以來，有線電視使用者花在有線電視訊道上的時長份額繼續呈現趨勢性下滑。從中長期來看，有線電視的廣告收入将繼續承壓。

此外，從2022财年第二财季至今，迪士尼有線網絡的經營利潤率從46.6%一路下降至30.6%。雪上加霜的是，以體育内容為主的ESPN從有線網絡中分離出來，這種下滑趨勢會更加明顯。

2.困局

流媒體困局

在内容銷售、有線網絡業務出現衰退迹象之後，被業内一緻視為未來趨勢的流媒體業務又表現如何？是否能夠扛起迪士尼未來增長的大旗？

相比于奈飛，迪士尼入局流媒體的時間相對較晚。從2018年完成對21世紀福克斯電影和電視業務部門的收購以來，迪士尼内部進行了四次組織架構重組。除了對相關業務進行整合加大協同之外，一個最大的變化在于，将網際網路媒體（流媒體）單獨拆分出來成為一級闆塊，相當于拔高了流媒體的戰略地位。

2020年，迪士尼公司重組後，把流媒體作為媒體網絡與娛樂内容分銷業務闆塊的核心，并将真人版電影《花木蘭》以29.99美元的價格上線到流媒體平台Disney+，成為迪士尼的第一部線上大片。在疫情因素的催化下，使用者線上觀影的習慣逐漸養成，近兩年流媒體的使用者增長是非常可觀的。截止到2023年9月30日，Disney+訂閱使用者1.5億，ESPN+2600 萬，Hulu 5000萬，已有總計2.26億的訂閱使用者數。從2019年入局流媒體至今，迪士尼的訂閱使用者突破兩億大關隻用了約3年時間。作為對比，專注于流媒體業務的巨頭奈飛在2007年上線線上平台，到2020年付費使用者才突破兩億。

但是這種快速的增長背後卻是大量的資金投入與虧損。

據多家外媒報道，此前僅僅是Disney+推出的《洛基》《獵鷹與冬兵》《旺達·幻視》《鷹眼》等超級英雄劇集，每季的投資就達1.5億—2億美元。平均到每一集來看，制作費用高達2500萬美元。就連以“燒錢”著稱的HBO的《紙牌屋》和亞馬遜劇集《指環王》每集的制作費用也就隻有1500萬—2000萬美元。

與此同時，迪士尼的流媒體業務一直處于虧損狀态。資料顯示，自2022财年第一财季至今，迪斯尼流媒體業務的經營利潤率一直為負，2022财年第四财季，該項名額甚至高達-31%。

于是在2022年11月，羅伯特·艾格回歸迪士尼并重新擔任CEO後，對外提出的公司經營目标便是“向流媒體轉型的同時實作盈利”。

從财報披露的資料以及第三方機構的統計報告來看，自羅伯特·艾格回歸後，迪士尼的流媒體業務經營利潤率有顯著提升，在2023财年第四财季，已收窄至-14%。

對于流媒體業務，除了虧損之外，擺在迪士尼面前的另一個問題是，如何處理好流媒體與院線管道之間的關系。

“這是一個比較沖突的事情。”國内某院線公司的人士說，“在中國内地，即使是愛奇藝這樣的頭部長視訊平台上，他們投資拍攝的電影也會先在院線放映，直到密鑰到期，或者票房增長勢能基本耗盡，才會在平台上線。但是過去幾年，好萊塢的一些公司卻選擇院線與流媒體同步上映，或者在院線上映後不久便上線流媒體，這樣造成的結果就是，流媒體勢必會分流院線管道的觀衆，對于合作的院線一方而言，必然會有損失。”

據多家外媒報道，早在2020年，迪士尼将《花木蘭》上線流媒體時，就曾有多家院線公司采取撕毀海報、焚燒線下宣傳物料等方式進行抗議。2021年，迪士尼投資拍攝的超級英雄電影《黑寡婦》在海外線下院線上映後不久，便上線Disney+，這引起了該片主演約翰遜·斯嘉麗的不滿，她在洛杉矶高等法院提起訴訟，指控迪士尼違反了合同，電影《黑寡婦》登陸院線的同時在Disney+線上播出，給她造成了預估超過5000萬美元（折合人民币3.2億元）的巨額損失。

“在好萊塢，許多演員往往會與‘六大’（通常指迪士尼、20世紀福克斯、華納兄弟、派拉蒙、環球影業、索尼哥倫比亞影業）達成票房分成的協定。也就是說，除了基本的片酬，票房收入的一部分也會分給部分演員。”從事電影制片的金妍（化名）這樣告訴記者，“如果上線流媒體，就意味着線下觀影人群很可能會減少，進而票房降低，影響演員的後續收入。這既是流媒體與傳統管道的沖突，也是美國影視行業近幾年新産生的勞資糾紛的主要來源之一，今年好萊塢持續一百多天的罷工中，演員工會和編劇工會明确提出的抗議之一就是影片上線流媒體減少了演員、編劇等主創人員的收入。”

記者了解到，流媒體興起後，大力推廣使用者自行選擇觀看的點播模式。而點播又從根本上取消了收視率、重播輪數等傳統的影視熱度衡量标準，流媒體平台也順勢取消了基于以往商業效益邏輯的剩餘費。公開資料顯示，剩餘費是影視内容版權在不同的電視台之間進行交易時，給予編劇與演員的額外費用，這對于參與過知名作品創作的内容主創人員來說，是一筆重要的收入。剩餘費可以了解成片酬的延伸，當影視作品在電視台重播時，編劇和演員們就能拿到一筆額外的收益。

在今年的好萊塢罷工發生之前，創作者在與流媒體平台打交道時，後者會向他們支付固定酬勞，但不再支付以往的剩餘費。作為替代，流媒體會以包年的形式支付固定的發行收益，但不會公開具體的點播量數字。于是，在許多創作者看來，流媒體的規則就像一個黑箱，他們無法具體量化長線回報。

但對包括奈飛、亞馬遜流媒體等所有平台來說，真實播放資料都是商業機密。同時，流媒體平台也很難在支付顯著高于電視台版權費的買斷費用後，再度支付給主創團隊更多的錢。這也意味着，雙方在商業模式上出現了分歧。

好在這次好萊塢罷工于今年11月上旬徹底結束，美國電影電視制片人聯盟與美國電視和廣播藝人聯合會公開宣布達成協定，其中之一就包括流媒體的剩餘補償。不過，記者查閱美國電影電視制片人聯盟、美國電視和廣播藝人聯合會、美國編劇工會的網站，以及好萊塢幾大上市公司的财報，均未找到新達成的有關流媒體的具體協定内容。

3.“加減法”

降本增效的“加減法”

在2023财年最後一個财季，迪士尼繼續貫徹“利潤第一”的戰略，一番操作下來，内部盈利能力同比有比較明顯的改善。其中變化非流媒體業務莫屬，經營利潤率從去年同期的-31% 下降至-14%。

另據财報披露，迪士尼架構調整較大的是，整體從原先的媒體網絡與娛樂内容分銷、主體公園與商品銷售業務架構整合調整為娛樂、體育、體驗三大業務闆塊。以ESPN頻道和ESPN+為主體的體育業務線是迪士尼近兩年多次提及并看好的領域，從有線網絡與流媒體中剝離出來，一方面展現了迪士尼管理層的重視以及公司未來重點發展的方向，另一方面，将有線網絡、流媒體、内容制作與銷售整合成娛樂，也展現出管理層進一步加強内容和分發管道的聯系、從源頭上解決同一内容不同管道配置設定問題的想法。但這是否能解決上述沖突，仍有待觀察。

在此之外，流媒體的扭虧還需要保持并提升使用者黏性。

“對于流媒體來說，劇集帶來的使用者黏性普遍高于電影。迪士尼的優質電影很多，雖然最近幾年也有《洛基》《獵鷹與冬兵》《旺達·幻視》這樣的優質劇集，但是相比之下，迪士尼在劇集方面可能還需繼續補強。”上述院線公司人士說，“目前海外的流媒體正在探索的一條路徑是，電影在院線上映一段時間後，在流媒體平台上線導演剪輯版，不知道迪士尼是否參考這個方法。”

而從迪士尼流媒體業務減虧的原因來看，關鍵還是在于内部的成本費用收縮，迪斯尼2023财年對支出端的實際優化規模為75億美元，高于原先計劃的55億美元。

實際上，不論是國内的愛奇藝、騰訊視訊、優酷等長視訊平台，還是奈飛、Disney+和HBOMAX等國際流媒體巨頭，降本增效是這些公司近幾年都在采用的舉措。

在過去一年裡，迪士尼業務的多次調整都是圍繞着“降本”展開的。而“增效”方面，迪士尼采用的第一個手段就是漲價。今年8月，迪士尼宣布無廣告版Disney+服務的月費将從10.99美元漲至13.99美元，漲幅超27%；無廣告版Hulu的月費将從14.99美元漲至17.99美元，漲幅約20%。而這已經是迪士尼流媒體在一年内的第二次漲價。

談及漲價，迪士尼在财報會議上表示，上次因為漲價而造成的使用者流失率微乎其微，是以也給迪士尼足夠的空間定價，且在提高Disney+服務品質的同時，現在的定價政策更加複雜，也在全球範圍内更加協調。

第二個手段則是收購Hulu的剩餘33%股權，實作對Hulu的完全控股。公開資料顯示，Hulu是2007年由NBC環球以及原福克斯母公司新聞集團出資成立的流媒體視訊平台。2009年，迪士尼第一次成為Hulu股東，後來迪士尼收購福克斯，後者原本持有的30%的股權也輾轉到了迪士尼的手中。

在此次釋出财年業績之前，迪士尼釋出公告稱，将以至少86.1億美元的價格，從康卡斯特手中買回Hulu的33%股權，實作對Hulu的完全控股，交易預計2024年完成，屆時迪士尼将成為Hulu的唯一所有者。

在财報電話會議上，羅伯特·艾格宣布，将推出Hulu與Disney+組合的測試版，使用者可以在Disney+應用程式中通路Hulu的所有内容，同時測試版還會提供家長控制功能，確定觀看體驗适合各個年齡段。這對訂閱了Disney+和Hulu捆綁套餐的使用者來說是一個好消息，可以通過一個應用程式輕松地切換不同的内容。而對于迪士尼來說，完全收購Hulu也将對保持迪士尼流媒體業務架構的完整性提供利好。

觀察

内容仍是迪士尼的核心根本

無論是媒體網絡、内容制作與銷售，還是主題公園，迪士尼最核心的競争力仍然是能夠持續産出優質内容。

從迪士尼的業務架構來看，在此次調整之前，媒體網絡與娛樂内容分銷、主題公園與商品銷售，分别對應着内容産品的生産、分發、銷售、提升價值與二次銷售，而這一條業務線能夠持續運作下去，關鍵在于内容産品的初次銷售能夠成功。

而從迪士尼的發展曆史來看，早期的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等動畫内容産品的成功奠定了發展的基礎；上世紀60年代後，崛起的主題公園與衍生商品銷售，也是圍繞前期内容IP建設的；而後，在華特·迪士尼與羅伊·迪士尼兩大創始人去世後，迪士尼群龍無首，面對同行的迅猛發展卻選擇了保守戰略；80年代，邁克爾·艾斯納擔任CEO後，雖然挽救了深陷發展泥潭的迪士尼，但艾斯納提出的“複興迪士尼十年計劃”中，将“電影制作投資”放在了“主題公園擴建”“媒體投資”之後，這最終導緻的結果便是，自1994年的《獅子王》後，迪士尼自身便罕有爆款作品問世。于是，在羅伯特·艾格執掌迪士尼後，迪士尼便踏上了收購之路，皮克斯工作室、漫威、盧卡斯影業、20世紀福克斯在過去二十年裡陸續被迪士尼收入囊中。這些被收購的公司在過去二十年裡貢獻了諸多享譽全球的影片，但在最近幾年，這些被收購的标的産出的内容在品質上卻乏善可陳。

在影視娛樂行業，内容、管道都很重要。管道擴張能夠帶來短期的收益，但公司長期成長的動力仍然在于上遊能夠持續産出大作，這也是迪士尼能夠成為“百年老店”的核心原因之一。

在對待流媒體業務的态度上，迪士尼高層積極擁抱未來趨勢的态度無疑是積極的信号，但流媒體也非常依賴持續産出高品質的内容，但根據最近兩年迪士尼财報披露的資料，其内容投入從2022财年第一财季開始持續下滑，而内容創作在成本端的投入恰恰非常重要，或者在拍攝制作時投入巨資，或者需要付出較高的時間成本去打磨作品。

接下來，好萊塢罷工結束，迪士尼完成變陣後，該如何突破内容瓶頸，是提升自制内容的實力，還是繼續買買買？

本版文章均由本報記者張靖超采寫