界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
12月21日，香飄飄(SH603711)釋出人事公告稱，公司董事長兼總經理蔣建琪申請辭去公司總經理職務。辭去總經理職務後，蔣建琪仍繼續在公司擔任董事長等職務，以及在下屬子公司的任職均不發生變化。蔣建琪也是香飄飄的創始人。
接任蔣建琪出任總經理的楊冬雲，有着諸多消費公司的從業經曆。
現年52歲的他曾就職于寶潔、黛安芬、易達集團和速8酒店等，加入香飄飄之前的兩段履曆分别為白象食品集團執行總裁、健康元藥業集團股份有限公司總裁。
受更換總經理消息的刺激，12月22日開盤後，香飄飄股價漲停至15.07元/股。界面新聞向香飄飄方面詢問新總經理任職後的規劃計劃，對方暫未回複。
楊冬雲有制造“爆款”的經驗。他在2010年至2015年出任白象集團副總裁和執行總裁期間，親自主導了白象精炖大骨面的産品研發和推廣，這種将骨湯做成濃縮精華包的方式在當時還沒有品牌嘗試過。2011年，白象大骨面系列實作了從1個億到20個億的爆發性增長。在此後的四年，楊冬雲讓白象通過骨湯營養的标簽可以與康師傅紅燒、統一老壇酸菜正面交鋒。
已經成立18年的香飄飄亟需這樣的故事。
蔣建琪創立香飄飄且将它打造成國民産品的方式在當時是奏效的。蔣建琪當時注意到奶茶店門口總是排着長長的隊伍，于是決定研發沖泡奶茶。他也學習其他消費創業者，瘋狂投放電視廣告，并選擇當時娛樂節目較為有影響力的湖南衛視做投放，主打年輕客群。
2008年打出“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，至今仍是這個品牌的記憶點。
借助大單品和瘋狂的廣告營銷，到2012年香飄飄營收超過19億元，在2017年上市時後甚至突破30億元，直至2019年39.8億元的營收頂峰。
此後香飄飄開始了連續三年營收滑落。
Wind資料顯示，2020年至2022年，香飄飄分别實作營收37.61億元、34.66億元、31.28億元，同比下滑5.46%、7.83%、9.76%。2023年上半年，香飄飄營業收入11.71億元，同比增長36.26%。香飄飄方面表示，今年上半年國内消費需求呈現複蘇趨勢，但整體複蘇節奏依然較慢。
除了香飄飄産品自身品牌老化之外，這一階段也正是茶飲類連鎖品牌崛起的年代，一定程度上搶走了它的市場。美團新餐飲研究院資料顯示，自2015年開始，新茶飲市場規模曆史增速近300％，預計到2025年，仍将以30％的年複合增長率保持增長。
在找來楊冬雲之前，蔣建琪實際上有意讓長女蔣曉瑩對香飄飄的産品進行改革。
蔣曉瑩确實沿着新茶飲的方向進行了“去香飄飄化”的嘗試。
現年30歲的蔣曉瑩在2016年大學畢業後就在香飄飄開始工作，最初負責電商和新媒體營運業務。在産品上，蔣曉瑩也刻意迎合0糖、新鮮即飲等新消費趨勢；2017年，在蔣曉瑩的主導下，香飄飄還推出主打杯裝即飲的Meco蜜谷、蘭芳園，打入中高端液體奶茶市場；2018年，又推出果汁茶，對标現調水果茶，強調0脂肪、0添加色素。
這些即飲産品形成了香飄飄第二條增長曲線，該公司還為此組建了1000人的即飲團隊獨立營運。界面新聞整理其年報資料看到，2017-2019 年，香飄飄的即飲類産品營收分别為2.17億元、4.19億元和10.05億元，該業務營收占比從8%上升至25%。
但随後，即飲産品沒能延續這樣的爆發力。
2020年至2022年，即飲類産品營收分别為6.6億元、6.4億、6.38億，增長較為平緩。這一階段，也正好是元氣森林等新品牌通過氣泡水等産品占領即飲飲料市場的時期，随後也掀起了電解質水、無糖茶等風潮。但香飄飄似乎沒有抓住風口，而是在自己的産品體系裡進行0添加或者口味上的調整。
此外，現制茶飲市場的競争進一步加劇。随着現制茶飲店的大規模發展，并借助加盟店進一步下沉，随之而來的低價和營銷活動時不時刺激消費者的購物沖動。這些都讓依靠零售管道的香飄飄新品沒有機會迅速爆發。
香飄飄在今年也試圖通過推新來拉動業績增長。
在冬天沖泡類産品的旺季，香飄飄仍舊加大即飲産品的持續上新。在其淘寶旗艦店，12月23日，大紅袍牛乳茶即将上架開售，如鮮系列的燕麥奶茶、燕麥咖啡則在12月上旬先後上架，單瓶定價在7-9元。
香飄飄披露的最新的一份投資者問答顯示，在泛沖泡品類上，香飄飄還推出了“CC 檸檬液”、“動力速遞電解質濃縮液”、“紅糖參姜茶”等一系列泛沖泡産品線上上回報較為積極，不過這些沖泡類新品為其貢獻的營收占比可以忽略不計。
頻繁上新已經是中國飲料市場的基本打法。娃哈哈、元氣森林和東鵬特飲等本土飲料公司都在這麼做，但想要跑出真正能引領整體業績增長的爆款并不簡單。尼爾森資料顯示，如今新品在市場上的存活時間越來越短，平均小于18個月。
第二增長曲線推動力不足，如何遏止香飄飄營收規模的進一步下滑，這成為了新總經理楊冬雲的任務。