#頭條創作挑戰賽#
已經不止一次聽身邊的朋友說起，當下使用者營運才是營運崗位招聘中的香饽饽。而在日常的工作中，擁有使用者營運思維的同僚，也總是能更多元度地帶飛團隊。
剛好也在企業内做國内外的使用者精細化營運，平時的攻略都是教大家怎麼使用AARRR模型、RFM模型……看完可能還是一頭霧水，這個使用者營運工作究竟要怎麼做？
那麼，今天筆者就從使用者營運執行層面解讀：
- 使用者營運是什麼？
- 使用者營運工作如何開展？
01
使用者營運是什麼？
使用者營運現在火起來，完全是因為流量紅利的消失。
在增量市場時代，隻要投廣告、做好新媒體，就能拉來一個又一來的新使用者，很多企業都是做一錘子買賣，無他，因為使用者來得太便宜，掌握了流量，也就掌握了财富。
随着網際網路進入中後期，廣告投放費用居高不下，消費者愈發精明，企業家隻能把鐮刀舉向池子裡的使用者，希望再拉起第二增長曲線，使用者營運這個崗位也就引起重視。
是以，使用者營運，本質就是讓沒消費的使用者消費、已經消費的使用者再消費、實在無法再消費了那就轉介紹個好朋友吧～
用網際網路黑話來說，就是提升使用者的整體生命周期價值LTV。
是以，入行使用者營運不得不知道的詞之一 ——【使用者生命周期】，就是通過一系列的活動/内容/獎勵，讓使用者做出預期的行為，從A點到B點，再到C點，最後經曆不知道多少個點，到達Z點。這個從A到Z的過程，就是使用者的生命期。而使用者在這個生命期中産生的價值，就是使用者營運的目标——LTV（Lifetime Value）。
如果把價值等同于消費，那太局限了。隻要使用者的行為達到了目标，那就是一個價值。比如說，現在你們每轉發一次我的文章，就是為人人都是産品經理實作了一次品牌價值。
02
使用者營運工作如何開展？
先來感受一下同一場活動下，使用者營運、新媒體營運、活動營運的工作差異：
- 使用者營運：雙11活動馬上要開始了，為了達成銷量目标，我把使用者分成了20個等級。針對新使用者，我推出了新人無門檻5元券，30天内有效；針對早已經加購的使用者，我邀請他們進入社群，定時打卡，就能免費獲得大額優惠券；針對一直在反複浏覽卻不加購的使用者，我通過廣告給他們推薦了價格更便宜的直播活動；針對之前就夠買過産品的使用者，我利用站内信和短信給他們推了新品+組團活動。
- 新媒體營運：為了提升雙11活動曝光，我們新媒體組特意在小紅書、抖音、知乎等不同社媒鋪設了大量的測評文章，其中B站有個紅人一個視訊給我們的新品帶來1000w曝光，資料還在往上加，平均算下來，真的比淘寶站内流量便宜太多了！同時，我們還談了20個抖音帶貨紅人，也給我們帶了不少貨。
- 活動營運：雙11快到了，我們今年首次推出“999元超值裝銷售”，價格牢牢控在了999元，活動期内下單，即可獲得價值289元的專享套裝，活動面向全管道，當然針對一些大V我們還會推出聯名款，最終實作了25%的銷量增長。
是以，這裡面微妙的差别，大家get到了嗎？
簡而言之，使用者營運的核心關鍵詞就是使用者，而使用者營運的日常工作就是一個給不同的使用者做推送的事情。把下面這些要素組合起來，我們就能做使用者政策，而使用者政策做多了，我們就是一個使用者營運。
那麼使用者營運工作要怎麼開展呢？這裡面有一個基礎和三個知識點——使用者激勵、使用者觸達和使用者分層。
掌握這三個知識點，就能玩轉使用者營運。
1. 基礎：使用者量
開展使用者營運工作對企業其實有基本的要求——使用者量、基本的分層工具、以及基本的激勵手段。
首先，有使用者才能進行使用者營運。并非大使用者量才能做使用者營運，隻是使用者量越大，越能展現使用者營運的價值。
小使用者量的産品，創始人、産品經理、市場團隊一般通過社群營運的方式進行觸達，成本效益比較高，這時候精細化使用者營運其實意義不大，跟全量推的差異實在不大。也沒必要專門設定一個使用者營運崗。
2. 工具1：使用者分層
當我們說使用者分層時，一般還會帶上一個詞——使用者标簽。把所有使用者都打上标簽，想要的時候，隻要用标簽定位，就可以定位使用者集。這個好了解。
如果是電商産品，大多數電商平台背景就已經提供了非常棒的使用者标簽，營運隻需要傻瓜式操作，或者專門去學習一下官方教程即可，根本不用考慮使用者标簽來源。
但如果是獨立站或是非電商類産品，那情況就稍微有點複雜。
一般情況下，公司都配備了資料分析師、資料産品經理或是資料中台，那麼使用者營運的工具就是給資料分析師或是産品經理提使用者标簽或使用者分析需求即可。
以下為溝通要素：
- 目前遇到的現象
- 使用者分析的目的與方式
- 結果解讀與分析
- 所需使用者标簽
- 共同讨論方案與驗證
例子：大佬，最近銷量有點下滑，我看到是因為訂單價下滑了。麻煩幫忙看下是哪個管道哪個使用者群購買下降了，我們一起溝通一下怎麼提升這批使用者的購買率。需求已經填在表單上了。
而情況還能更複雜。
很多小公司在過去幾年發展過程中，是不注重資料的收集與監控（這樣的公司還挺多）。這類型的公司，往往使用者營運再也不是單純的使用者營運。
在工作前期，如何專業地向産品經理或開發提使用者标簽需求的同時解釋使用者标簽真的很重要（畫大餅），就是這類型使用者營運不得不考慮的事情。優先還是跟産品經理溝通，最差的情況莫過于自己對接開發。
在這種情況下，你需要很專業，畢竟這麼多年沒點資料沉澱下來，背景肯定是一團糟，不好好學習每個問題都能把你卡住；好消息就是，做完這些事情，你的職場競争力能大大提升——上能做使用者政策，下能做系統需求。做完這些事情之後，轉崗産品經理毫無壓力（親身經曆）。
向産品經理提出使用者标簽的需求時，可以遵循以下步驟：
- 為什麼需要标簽？你的政策是什麼？目标是什麼？
- 需要什麼标簽？這些标簽的定義是什麼？來源于哪裡？
- 如何确認标簽的準确度？這些标簽做好了之後是否要更新？
- 标簽以什麼形式展現？背景？接口？excel表格？是否需要一個資料背景？
- 如何使用這些标簽于使用者分群？
- 你要以什麼方式觸達到這些标簽的使用者？短信？郵件？公衆号？
3. 工具2：使用者激勵
使用者激勵好了解，無非就是給使用者劃分不同的等級，讓使用者産生優越感或獲得感，進而驅動他們去做出預期行為。
積分體系、競争排名、身份勳章、會員體系……都歸屬于使用者激勵。舉個手，有多少讀者大汗淋漓之後，順手把自己keep的鍛煉時長、微信讀書的排行、微信運動的步數分享出去？
看起來很簡單，但不幸的是，使用者激勵和使用者分層是一樣的。
最好的情況還是電商平台自帶，我們隻要購買背景就行。但遇到那種隻能自己開發激勵系統，上一套積分體系、排行榜等的，隻能自認倒黴了。這一套系統的設計，大家可以自己去找課程學一學，這一篇文章可講不完那些年筆者上積分系統的坑。
但這裡還是有一個職場Tips：
即便工作不得不提出一套全新的激勵方案，但筆者還是得提醒，千萬不要給自己找事做，一上來就做一套大而全的激勵系統。我們做活動和使用者激勵的原則一直是，最小MVP還原。
能夠用一個小的虛拟獎品、1個京東卡、1份小禮品能解決的，就不要做一套系統。不然很容易把自己陷入一種困境——老闆問你，花了這麼多人力開發，效果怎麼樣？
隻有多次驗證了80%肯定就是需要一套體系化的激勵系統才能兜得住，我們才去提這個需求。
4. 工具3：使用者觸達通道
有了使用者群和使用者激勵，我們就要建立通道，把我們的内容/活動/激勵推給使用者。
常見的使用者觸達通道分為站内、站外。
如果你是一個幸運的使用者營運，毫無意外這些都會有的。而如果你是一個不那麼幸運的使用者營運，這些營運位的策劃工作，還得由你去跟進。
而值得注意的是，在策劃營運位管理背景的時候，如何監控每個營運位的觸達效果也是另一門不小的學問。後面如果有時間，我也可以講講如何去建立資料監控看闆。
5. 使用者營運政策與自動化
講完了基礎工作：使用者激勵、使用者分層和使用者觸達之後，我們最後再花一點時間來講講使用者營運政策。
當我們在講使用者營運時，肯定講的不是單次的推送，我們之是以花了大力氣去把整個營運系統搭建起來，無非就是為了實作——營銷自動化。隻要我們的使用者營運政策不變，隻要有合适的使用者命中了這個規則，就能自動觸達相對應的資訊或激勵！
而做使用者營運的美妙之處，恰恰正在于這個差別于其他營運角色的【自動化】和【産品化】。