圖檔來源：圖蟲創意
12月中旬，寒潮席卷大半個中國，北京、天津、河南等多地暴雪，江浙一帶的氣溫降至零下。此時，在長三角一個不起眼的小縣城嘉興平湖，服裝城的員工正在加緊補貨羽絨服，一天的補貨量達到五六十萬件。
當寒潮來臨，一件羽絨服是用來保命的。
羽絨服是一門冒險生意，是服裝品類裡的大航海——全年備貨，隻賣冬季，售價高，成本也高，生産裝置不通用，這意味着收益大，風險也大。
有人踩中爆款，賺得盆滿鍋滿；有人庫存積壓，賣廠賣裝置，傾家蕩産。“羽絨服放在倉庫，等明年就是等死。”一位羽絨服從業者說。
中國消費者穿的羽絨服，一大半批發自長三角的一個小縣城——浙江嘉興平湖市（縣級市），一個普通人可能沒聽說過的小城，六七十萬人口，有着全國最大的羽絨服一級批發市場，羽絨服出貨量占全國超一半。在淘寶的“品質羽絨服推薦”榜單上的店鋪，超過一半從浙江嘉興平湖發貨。
一件極緻成本效益、價格一兩百的羽絨服的背後，是産業鍊上的平湖故事。平湖鄉鎮上，一名外地女工，可以每天在縫紉機前從早7點坐到晚10點、一天做三百個毛領子；批發檔口的店長，會因為一千公裡之外的降溫而欣喜“又能賣爆了”；旺季時，店員拆單拆到手抽筋，而深夜十點還在批發市場打包的物流勞工，在堆成小山的麻布袋前，停下來抽口煙卻發現“哎那個包我打松了”；至于十幾年前的外貿加工年代在鄉下自家建廠的廠一代們，如今已經開始坐收租金了；曾經壟斷市場的線下批發城對面，新開了一整棟電商直播大樓，那是年輕的廠二代們親自上陣在抖音、淘寶、快手做直播帶貨了……
在服裝業中，羽絨服何以成為一個暴利而高風險的品類？不出産羽絨、年均最低氣溫在零度以上的小縣城平湖，為何成為全國最大的羽絨服批發市場？是羽絨服選擇了平湖，還是平湖選擇了羽絨服？
平湖·中國服裝城，圖檔來源：受訪者
天選or人擇？
在蠶絲、棉花、羊毛等衆多天然保暖材料中，羽絨的保暖性能最好，其中鵝絨又比鴨絨的保暖性更強。
對于材料厚實、強抗寒功能的冬季衣物，消費者天然願意付更高的價格和品牌溢價。羽絨的含絨量、充絨量、蓬松度，面料是否防風，毛領的材質，這些參數決定了羽絨服的成本上限可以很高，也可以以次充好。
在平湖市，一位曾經賣過羽絨服的計程車司機陳師傅告訴藍鲸财經記者，一件羽絨服的批發價可能就兩百塊，但在淘寶上可以賣到七八百，“來錢快。”
對于品牌加成的羽絨服，價格就更高了。藍鲸财經從業内人士了解到，品牌羽絨服的售價大多是成本的五到六倍，實屬平常。據中國經濟周刊消息，波司登首席财務官兼副總裁朱高峰在2021年底曾透露，集團産品整體的平均價格已升至1600元，未來三年将增至2000元。
羽絨服的生産工藝和裝置也是特化的，難以像其他四季服裝一樣通用生産線。獨立服裝設計師爾若焰表示，“羽絨服需要的機針比普通的縫紉機型的機針更細小，車床需要定制，同時每一個菱格紋需要對齊工藝，走絨、充絨也是特定的工藝。是以哪怕是服裝行業很有經驗的人，都不一定熟悉羽絨服這個細分品類。”
這意味着，羽絨服的設計、生産與加工，需要單獨一套裝置和生産工藝，如果庫存積壓，也很難轉化到生産其他四季品類的服裝。
而羽絨服的季節性很強，全年生産備貨，成敗在冬季。外地勞工在冬天趕到平湖鄉下工廠加班加點，外地車輛也是在冬天趕到服裝城進貨，一旦冬天過去，剩下的半年，服裝城的檔口們都閉門休息了。
這意味着廠商們一整年在選款、打闆、備貨上的成本，如果在冬天踩中爆款，一年就能收入上千萬，但如果庫存積壓賣不出去，一年也能虧損上千萬。 “跟賭博一樣的。”十年前給羽絨服廠開車送貨、如今開出租的李師傅說。
那麼羽絨服這個品類為何會紮根于平湖這個小縣城呢？
在平湖，幾乎人人的生活都與羽絨服相關。藍鲸财經記者遇到的七八個計程車司機，要麼自己以前賣過羽絨服，要麼自己的家人在賣羽絨服，隻有一個司機說沒有親戚賣羽絨服（但是賣箱包）。
有新聞報道，平湖的羽絨服出貨量占全國超過50%，有新聞說80%，具體數字是多少，沒人能說清——平湖賣羽絨服的太多了，有從自家工廠發貨的，有從服裝城檔口發貨的，有從本地發貨的，有從外地發貨的。平湖服裝城公司營運總監陳傑告訴藍鲸财經，50%是一個保守數字。
平湖服裝城批發檔口，圖檔來源：藍鲸财經攝
平湖市屬于浙江省嘉興市，毗鄰上海郊區金山區，離上海市中心約100公裡。平湖西面有嘉興和杭州，東面是上海，北面有蘇州，南面隔海對着甯波，都是産業發達的大城市。
在嘉興市内部的幾個縣級市來看，海甯以皮革草聞名，桐鄉以羊毛衫聞名。而平湖，雖然離四周大城市的直線距離很近，但自己市區内并沒有高鐵站，去上海要從嘉興市區或嘉善縣的高鐵站中轉。
“平湖這個地理位置太尴尬了，”計程車司機陳師傅說，“平湖就像一個小版的嘉興，嘉興也是夾在杭州、上海、蘇州、甯波之間，周圍一圈都比它有錢。”
在優等生雲集的長三角，好處是物流友善，工業發達。杭州的服裝業積澱深厚，從古代的絲綢，到國營經濟時期的棉服廠，到改革開放後的“杭州女裝”名氣打響。而平湖社隊服裝企業則在改革開放後接軌了上海國營服裝廠，在八十年代就開始在每村每戶生産服裝。
平湖地理位置，圖檔來源：高德地圖
那平湖是如何在泛服裝品類中，選擇了羽絨服的細分賽道并成功出圈呢？
2014、2015年左右，彼時經營全品類服裝的平湖服裝城，大量商鋪空置，陷入困境。平湖服裝城公司的上司層逐漸意識到，全品類服裝的同質化非常嚴重，走差異化的單品類才是出路。在看到海甯皮革和桐鄉濮院羊毛衫的發展情況後，公司上司層選中了羽絨服這個售價高、利潤高的品類。于是服裝城中曾經的“名媛百貨”專區被補償騰退，着力發展羽絨服。今天，這裡成為全國最大的羽絨服一級批發市場，很多來自鄭州、武漢、杭州、北京、西安、沈陽、成都、重慶、廣州等全國性的二級、三級批發市場客商都來平湖拿貨。這個注冊資本7500萬的平湖服裝城公司，上司層當年的決定，也使得平湖老百姓過上了幾乎家家戶戶都跟羽絨服相關的生活。
自此，平湖在一衆優等生包圍的長三角，有了自己的一席之地。
非天選，而是人擇。
大航海的生态鍊與季節時鐘
羽絨服是服裝品類中的大航海冒險，整個生産鍊像個巨大的機器，随着季節變換而轉動齒輪，一步慢就步步慢。
11月是平湖服裝城的出貨量高峰期。今年11月中上旬，中國北方城市迎來一輪降溫，平湖服裝城的單日發貨量超過100萬件。平湖服裝城公司營運總監陳傑說，實際資料比這高得多，因為服裝城的檔口大多有自家工廠，大多從工廠直接發貨，“我估計百分之六七十的貨是從工廠發出去的，是以估算下來，最火爆的時候，一天出貨量應該有1000萬件。”
服裝城門口，人們拖着箱子買貨。圖檔來源：藍鲸财經攝
平湖·中國服裝城，也就是中國最大的羽絨服一級批發市場，去年全年總交易額220億元，今年預估總交易額290億元。這裡聚集了2100多家羽絨服批發商戶，大多是前店後廠，在服裝城有檔口，在周圍鄉鎮或外地有自家工廠，或與其他工廠合作。在11月上旬的高峰期，根據商場的探測頭測得，人流量每天可達12萬人次，車流量達到1萬2千輛，服裝城廣場上密密麻麻停滿了貨車和轎車。
這座服裝城的總建築面積14.5萬平方米，本地姑娘來這裡逛街也說“真的逛不完”。在二樓，過道兩旁的商鋪，牆面上挂滿了羽絨服，過道裡也堆滿了羽絨服，這些幾件到幾十件的大麻袋或大黑包，會發往全國各地的二級批發商或零售商。物流員推着推車在過道走，行人常常要側身。由于羽絨服實在是太多了，有的推車上會貼紙條“不要亂拿别人家的貨”。不少店門口紛紛寫“不零售”。最多的招聘職位是“穿版小姐姐”或“穿版模特”。
12月中上旬，又一輪寒潮馬上來臨。一家叫“茶茶”的批發檔口，女店員盯着手機新聞播報天氣——明天鄭州降溫到零下八九度。店員很高興：“哇，那我們又能多賣一些貨了。”另一位店員回應到：“我上次拆單拆到手抽筋。”
在中低價位占比多的服裝城二樓，每家檔口常常隻有四五平米的空地，走單量越大的店鋪越忙碌，年輕店員常常蹲在地上打包一整天。一個小男孩在店鋪外過道上的推車上睡着了，身上蓋着羽絨服——小孩的媽媽也許在店裡忙得沒法照顧他，而店裡狹小的空間沒有能睡覺的地方。
批發檔口門外，睡在拖車上的小孩。圖檔來源：藍鲸财經攝
11-12月的火爆熱鬧的銷售，要靠10月争分奪秒的進貨。10月份的平湖服裝城，常常淩晨一兩點都有物流勞工在工作，商家們工作到深夜，在淩晨還要“搶貨”。服裝城二樓的“解密北北”原創羽絨服工廠店的店長王女士說，工廠的貨在晚上送到了，如果某批貨品質好，商家們就會蹲守少量餘貨，趕在别家前面多拿一些。
踩中羽絨服爆款是賺錢的關鍵，但誰也不能賭中哪個款會爆，直到某個款真的火了，就要及時找到工廠加工補貨，補貨速度決定生死。
“假設這個版成爆款了，你可能隻備了一兩萬件的貨，你又不可能一下子自己生産十萬件。最終是看什麼？供應鍊能力。上遊的面料、輔料、羽絨，最關鍵是工廠，能否在迅速找到工廠合作，去給你去翻單。而且速度要非常快，有可能這個版就爆半個月，如果你速度慢了一點，又成為死版了。”平湖服裝城營運總監陳傑跟藍鲸财經解釋說。
夜晚十點，平湖服裝城廣場上的物流勞工在搬運大包。圖檔來源：藍鲸财經攝
款式爆了、貨供不上的問題困擾着大多數商家，包括解密北北店長王女士。一個款式，無法預測哪個顔色賣得好，等到某個顔色成為爆款再去訂貨時，面料商往往沒有現貨。即使工廠的生産力充足，也卡在面料供應上了。
“這是一個食物鍊的問題，中間哪一環斷缺了，後邊就停滞不前。大魚吃小魚，小魚吃蝦米，如果沒有蝦米了，那個小魚吃什麼呀？” 解密北北店長王女士說。
“如果有現貨的面料，三五天就能做出貨來。” 她說。
三五天就能出貨的速度背後，是平湖鄉鎮的廠工們和遠在安徽、山東的廠工們，每天在縫紉機前踩十幾個小時。
在平湖，底下鄉鎮幾乎每個街道都有服裝廠。據平湖服裝城公司陳傑介紹，平湖市有約1500多家工廠，十餘萬勞工。
平湖新埭鎮，羽絨服廠門口停着一排電動車。圖檔來源：藍鲸财經攝
在平湖的新埭鎮，你可以看到一排排的廠房，門前有時停了一排電動車——勞工們騎電動車上下班。廠房裡堆滿了面料、絨料、毛領，勞工們像聯考生一般坐在縫紉機前一平米的座位，從早上7點半工作到晚上10點半。
計程車司機李師傅是新埭人，他的妻子51歲了，每天踩縫紉機十幾個小時，現在是旺季，每天收入七八百元，淡季每天隻有兩三百元。妻子退休前在廠裡踩縫紉機，退休後還是踩縫紉機，但現在的工作是流動的，哪個廠有訂單，就去哪個廠。前兩年，工廠内不能聚集，于是勞工們把衣服拿回家——勞工們家裡幾乎都有縫紉機，你縫領子，我縫袖子，多少還能掙點。
平湖新埭的羽絨服工廠，勞工在工作。圖檔來源：藍鲸财經攝
勞工張姐35歲，老家在安徽亳州的一個縣城。大概兩月前，她和丈夫一起來到平湖新埭鎮一家廠子打工，這棟家庭工廠有十幾個勞工，超過一半勞工來自外地。張姐每天要做兩三百個羽絨服毛領，有些熟練工能做到四百個。晚飯休息半小時，她在路邊攤買了個餅，隻要一塊五，然後走回廠房樓下牆邊吃，這就是她的晚餐。
她一個月能掙一萬元左右，供女兒在亳州市裡的高中讀書。她和丈夫一起在鎮上租了一間月租650的房間，來平湖幹三個月就回老家。
在冬天旺季，鎮上日結工的工價是一天600到800元，公司簽約的員工月薪六七千左右、包吃住，長三角的行情如此。一家鄉鎮工廠的員工告訴筆者，工價若再壓低到五六百，勞工就容易走掉流失。
這兩年，不少商家把工廠向工價低的地方轉移。原創羽絨服品牌“殷三吉”主理人殷潔說，疫情前自家工廠約有三四百勞工，現在隻剩不到一百名勞工，部分業務轉為與十幾家外地工廠合作，包括安徽、湖北、山東、河南等。殷潔說，一件羽絨服平攤下來的勞動力成本，在山東比在平湖低20%左右。
靠羽絨服發家緻富的平湖人很多。計程車司機李師傅很敬佩自己哥哥的女婿梅先生，因為梅先生才三十出頭，看上去内斂老實，但到年底總能把自家工廠的羽絨服賣光，從不曾積壓庫存，“一百個人裡都不一定有一個人能做到。”李師傅認為梅先生一年能掙幾千萬。梅先生一家打配合打得很好，父母是廠一代，做了十幾年的羽絨服，如今父母管工廠産量，梅先生看款選款，姐姐管檔口銷售。
在這場服裝品類的大冒險中，失敗者也常有。平湖服裝城公司營運總監陳傑介紹，往年每年商鋪淘汰率約30%，近兩年穩定在20%左右。這個淘汰率對于羽絨服行業很平常，庫存積壓的廠商往往都轉行了。
從批發城到直播大樓
勞工們夜以繼日地加班加點，但不少批發廠商們的生意也沒原來好做，利潤越壓越薄——曾經“來錢快”的羽絨服工廠也卷入了極緻成本效益的價格戰。
作為批發市場，平湖服裝城本來就主打成本效益。據平湖服裝城公司營運總監陳傑介紹，在平湖服裝城的批發商戶中，中低價區是單價150-280元區間，占整體約50%；中位區間是280-400元區間，占總體約30%；中高端價位在400元以上，占整體約20%。
但在今年，由于市場購買力疲弱，低價區也越來越“卷”。
“在2015、2016年左右，一件基本款的羽絨服，出廠成本可能是七八十塊錢，能批到一百五、一百六給客戶，相當于一件的毛利潤有七八十塊。現在不行了，競争太激烈，最多批到每件八十多、九十多，甚至隻賺個5塊錢的毛利。有很多是賣到拼多多平台的。”陳傑介紹。
極緻卷成本效益的價格戰，會卷死一批商戶嗎？
“會的。”陳傑說。
他認為，這種極緻的卷成本效益的潮流，始于電商直播時代。
“直播最常喊的口号是什麼？都喊自己是全網最低價。特别是疫情前兩年，大家出不了門，抖音電商起來了。以前我們的商戶，有羽絨服的定價權，前兩年就變成了直播網紅有定價權。比如一件羽絨服，出廠價就150，主播說你必須給我120，他們再拿到平台上賣150、160。那廠商虧本也得賣。管道綁架了供應商。這種情況很普遍。沒辦法，賣不出去，你總不能等到明年，變成庫存。尾貨商拿着帶血的籌碼，明年三月，你的庫存就一件五六十塊收走了。”陳傑說。
批發城對面的直播大樓。圖檔來源：藍鲸财經攝
如今在平湖服裝城正對面，當地一家做羽絨服電商的公司浙江飛遜科技，将一棟20多層通體大紅色的“中國羽絨服直播中心”大樓，也挂上了“抖音電商直播基地”的牌子，2021年開業。飛遜科技稱，今年整棟大樓商戶的總銷售額已有約30億元。
兩棟面對面的大樓，正是線下批發廠商與直播帶貨平台這兩種模式、兩條道路的具象化代表。
平湖服裝城公司的商業模式是收租+企業服務，打響在羽絨服細分品類的全國知名度。平湖服裝城公司擁有整棟大樓70%的産權，收店鋪租金。同時，平湖服裝城公司也做市場管理、商家服務，多年來在沈陽、盤錦、西安、鄭州及重慶等各大城市的服裝專業市場做巡回展，建立銷售管道，通過補貼政策定向招商，并對服裝城的2000餘家商鋪每年進行優勝劣汰。由于平湖服裝城在羽絨服細分市場愈發出名，店鋪租金從2014、2015年的約三四萬一間，水漲船高到如今一年幾十萬一間不等（去年，服裝城為商鋪統一免租7個月）。而即使每年有近半年的時間店鋪檔口關門，商家也願意支付一年幾十萬不等的租金，因為客流量足夠大。
對面的抖音直播基地，采取了另一種模式。最初，飛遜科技在2020年買下這棟本來快要爛尾的大樓，之後在2021年與抖音簽約合作，成為抖音的服務商，為直播基地裡的商戶提供直播教育訓練，教商戶如何從To-B轉向To-C，向入駐商家收取租金。飛遜科技完成相應業績名額後，抖音對其有相應激勵政策。抖音平台向直播帶貨的商家收取占成交額5%的傭金。
直播基地大樓就在平湖服裝城的正對面，但鋪租隻要十分之一左右。飛遜科技的營運總監洪濤告訴藍鲸财經，這棟大樓的商鋪租金一間一年約兩三萬、三四萬——這是平湖臨近郊區地段的正常租金水準。平湖服裝城的高租金，是名氣大、客流量大帶來的市場行為。
在全國多個産業帶，許多當地電商企業都在建設抖音電商直播基地，包括深圳南油的女裝、雲南瑞麗的翡翠、河北滄州的化妝刷、浙江諸暨的珍珠等等。在嘉興市，除了平湖的羽絨服，海甯有皮草直播大樓，桐鄉濮院有羊毛衫直播大樓。據開源證券資料，2021年抖音在全國有約110家直播基地。
平湖市國際電子商務産業園，有羽絨服特價展示廳和直播供應鍊。圖檔來源：藍鲸财經攝
然而，在平湖做了十幾年自家工廠、如今已經步入五六十歲的中年廠一代們，該如何從To-B批發商轉為To-C電商直播呢？
飛遜科技營運總監洪濤說：“第一個是思維要轉變，做電商要投錢，要重新招募一批專門做電商的團隊，跟原來的工廠分開，銷售也分開。如果傳統工廠沿用老一批的員工，大機率轉型不了。以前批發商線下交易賣給客戶後，不接受退貨的，現在做抖音電商，要承擔客戶退貨的成本。
第二，抖音是做爆款的平台。以前一個工廠可能一年要做一百個款式，每款備貨幾千件。現在在抖音上一定要找到爆款，可能隻賣這個爆款，一款備貨幾萬件。 ”
飛遜科技的母公司是做羽絨服的加工生産出身，有自家的白牌品牌“傑克菲雷”，目前除了為抖音做商家服務，仍在經營自家羽絨服品牌。2018年飛遜科技開始做線上直播電商的To-C業務，據洪濤稱，其羽絨服品牌各管道的年銷量從2020年之前的八九十萬件，上升到如今120萬件左右。
于是，在各大電商和直播帶貨平台的倒逼下，大多産品上沒什麼特色的源頭廠商隻能在幾塊到十幾塊的毛利上卷生死。
從大背景看，今年11月拼多多釋出第三季度财報，實作營業收入688.4億元，同比增長93.9%，遠超市場預期。财報釋出後沒多久，拼多多的市值一舉超越阿裡巴巴。
“這也是一個縮影。大家隻能去砍一刀、砍一刀。”陳傑說。
那麼，出路在哪？
疫情過後，全球市場的購買力都較疲軟，消費品的價格卻兩極分化，高的越高，低的越低——普通大衆追求成本效益，而購買力強的富人受疫情影響較小，更追求極緻品質與服務。奢侈品牌紛紛調高價格。根據資料公司 EDITED 的資料，自 2019 年以來，奢侈品平均價格上漲了 25%。2023年6月，LV進行新一輪調價，部分漲幅超過11%。
這給平湖一些有想法也有能力的羽絨服批發商們訓示了另一條路：走原創，走中高端路線。
前兩年，平湖服裝城把三樓從面輔料專區改為原創品牌專區，這裡的店鋪大多挂着門簾，或用布蓋着衣服，防止款式被抄襲。
平湖服裝城還從外地引進商戶，陳傑表示目前外地商戶占比40%左右，能把做原創款式的新思路帶到批發市場。“解密北北”工廠店是從原來的北京大紅門批發市場遷來，其零售價格在400-800元，屬于中高端。“解密北北”會從杭州、廣州的設計師工作室買版權，每款的款式版權費在兩三萬到十幾萬不等。
“殷三吉”公司長年做批發，自有工廠，從去年開始做To-C端的淘寶店。目前公司有六七人的設計師團隊。品牌主理人殷潔每年會帶着設計師團隊到日本、南韓旅行，看櫥窗、看買手店，激發設計思路。
Raxxy品牌羽絨服，圖檔來源：Raxxy官方ins
平湖最高奢的一個羽絨服品牌是Raxxy瑞希，其淘寶店的羽絨服零售價最低是9200多，其餘均上萬元，但目前淘寶店銷量隻有兩三件。Raxxy創始人沈威廉跟藍鲸财經坦言，自己的公司是脫離于平湖的批發商生态的，走原創高奢路線。Raxxy在今年參與了米蘭時裝周和上海時裝周，其造型前衛，工藝有突破，其“剪紙雕塑”工藝是用剪刀去破壞羽絨服上鋪墊好的不同顔色的面料層，“長城紋”是将羽絨填充绗成磚狀，還有将羽絨條像毛線一樣去編織的工藝。
據創始人沈威廉介紹，目前Raxxy的營收，超過一半來自與品牌聯名，如法國-意大利戶外運動羽絨服品牌Moncler，其他來自時尚買手店，每家買手店每次從Raxxy進貨幾件到十幾件。目前Raxxy約70%的客戶在國外。
Raxxy羽絨服造型誇張大膽，是否能在市場上站穩腳跟，還需時間檢驗。
可以确定的是，秋冬季是平湖這個小城的羽絨服從業者最忙碌的季節。晚上10點，在臨近郊區的服裝城廣場，聚集了小攤販，賣燒烤、餅幹點心、榨菜、烤蕃薯……因為這裡深夜仍有工作的人：面包車司機們打電話催貨，代購拖着行李箱在夜色中奔波，物流勞工們常常工作到深夜。
在大麻布袋堆成的小山面前，兩三個物流勞工停下來抽口煙。
一個河南口音的聲音問到：“大哥，下班了嗎？”
“還沒，回去好好睡一覺。”