“回暖”與“理性”是衆信旅遊董事長馮濱針對2023年和2024年出境遊市場複蘇情況所給出的關鍵詞。
作為出境遊龍頭企業，衆信旅遊2023年出境遊業務的恢複水準雖不及2019年，但借力暑期的旺盛需求，讓其在三季度業績快速回暖，實作扭虧。出境跟團遊重新開機一年後，消費者出行方式也悄然發生變化：傳統大團開始逐漸失寵，小團化、定制化、自由行化的特點越發明顯。出境遊市場的變化也讓各旅行社拿資源變得更加謹慎、理性甚至保守。馮濱提示，2018—2019年旅行社“圈地”拿資源的時代已經過去，價格戰更是禁地。2024年各家旅行社不再會盲目地擴張。未來随着國際航班運力的恢複，中國市場依舊是全球最重要的出境遊來源地，如何把藍海變成深藍，是考驗旅遊企業的課題。
恢複了三成
“僅恢複至2019年的近三成。”談及2023年衆信旅遊出境遊業務的恢複程度，馮濱給出了這樣的資料。在他看來，市場恢複到這個水準十分不易，在出境遊重新開機的初始階段，包括簽證、航班運力、消費者适應程度等各個方面都要重新開始恢複、磨合，這是一個循序漸進的過程。
2023年初，第一批試點恢複出境團隊遊國家名單的釋出，吹響了旅行社重新開展出境遊業務的号角。但在恢複的路途中，仍受到多重因素制約。馮濱指出，其實在市場複蘇的過程中，出境目的地的安全問題影響着消費者的出遊決策，加之國際航班運力尚未完全恢複，導緻高昂票價的出現，使得部分消費者對出境遊“望而卻步”。
出境遊市場在旅遊需求極度旺盛的暑期迎來轉機。根據國家移民管理局公布的資料，自2023年7月1日—8月29日，全國邊檢機關共查驗出入境人員8241.3萬人次，日均139.7萬人次，環比增長19.88%。
在暑期的帶動之下，衆信旅遊在2023年三季度實作扭虧：營業收入12.61億元，同比增長748.28%；淨利潤4865.60萬元，同比增長195.51%。馮濱認為，出境旅遊的複蘇并不會一蹴而就，但随着供應鍊上所有業者的共同努力，産品會更加豐富，出遊成本也将進一步降低，為消費者帶來福音。
小團、自由行占比提升
通過将近一年的觀察，馮濱總結，與2019年相比，2023年的旅遊市場呈現出大組團“失寵”，小組團、自由行比例不斷提升的趨勢。具體來看，“一家一團”及“兩家一團”小團組産品需求越來越大。此前，幾十人大規模跟團遊産品占比高于自由行，而如今，跟團遊比例逐漸下降甚至被自由行反超。不僅是消費習慣在發生轉變，遊客在出行方面也更注重安全問題，相對傳統大型跟團遊來說，小團組、定制遊更為靈活、私密、安全，愈發受到市場的歡迎。
馮濱同時看到，随着小組團産品需求量的提升，消費者年齡配置設定比較均勻，以家庭為機關，在一個組團中基本能覆寫老、中、小全年齡段人群。青睐于自由行的年輕人也在不斷擷取旅遊市場的份額。而在以往，大團出遊的中老年人則是市場主流。
馮濱認為，雖然有錢有閑的銀發族依舊是未來旅遊市場的主力，但一年兩次（一次長線、一次短線）的家庭出遊必不可少，未來家庭遊占比肯定會持續上升。
保守、理性擴張 “價格戰”成過去
出遊需求逐漸變得“小而精”，映射出未來旅行社将不會盲目擴張，而是趨于保守與謹慎。
馮濱回憶，2019年旅遊市場需求十分旺盛，在此環境下，小型旅行社想要快速發展，大型旅行社則要拼上市、拿資本，各旅行社為了不同的經營目的瘋狂地拿資源。當時，不少旅行社超負荷地獲得了很多硬性資源，其中包括豪華郵輪切艙及包下大量酒店、機票、船票等資源，無形之中給自身帶來很大壓力，但最終需要達到平衡，賣不完的臨期産品就需要進行甩賣，進而在市場上形成了“價格戰”。
作為出境遊龍頭企業的掌門人，馮濱感受到目前市場仍存在較多不确定因素，各旅行社将不會去盲目拼市場，在國内經濟增速放緩的背景下，旅行社不會再沖動地去預測未來，進而包下很多硬性資源，使得最終産品價格跳水。“一方面，目前小型旅行社的資金壓力較大，沒有過多可提前預支的資金；另一方面，大型旅行社在不斷複蘇的過程中，不少企業開始從管道端向免稅、旅遊地産等方面傾斜。”
由此，馮濱也給出預判：2024-2025年間，大部分旅行社都會選擇相對理性、謹慎的布局戰略，在擴張上也會趨于保守。
深入一地遊體驗成趨勢
想要在旅遊市場中找出發展的“突破點”，便要從高品質産品入手，衆信旅遊也在複蘇緩慢的出境遊市場裡尋找商機。
2023年9月，國務院辦公廳印發《關于釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高品質發展的若幹措施》，旨在豐富優質旅遊供給，釋放旅遊消費潛力，推動旅遊業高品質發展。針對該政策的釋出，馮濱也頗有感觸，高端旅遊産品的價格要控制在3萬—4萬元/人，并不是越貴就越好，要從産品品質、體驗與成本效益等多方面進行考量。同時，2024年，衆信旅遊仍将堅持布局高品質旅遊産品，不盲目追求實作營收方面的突破。
在馮濱眼中，雖然2024年旅行社經營團隊遊人數不一定會超過2019年，但整體旅遊産品的品質以及消費者對于出遊體驗的要求會有顯著的提升。近年來，随着人們消費習慣的變化以及對世界的認知更加清晰，消費者會更青睐于進行目的地深度體驗，希望把一個目的地玩“透”，是以一個或兩個境外目的地的深度遊或将成為未來市場發展的新趨勢。
在回答出境遊市場是否仍為藍海時，馮濱說道，随着持護照的中國消費者越來越多，中國未來仍是全球最大出境遊客源地，出境遊市場也仍舊是一片藍海。但如何通過經營，把這片藍海變成深藍，就需要各旅遊人共同探讨與努力。
北京商報記者 吳其芸