東方甄選的“小作文”風波愈演愈烈，16日上午，東方甄選宣布免去孫東旭的公司執行董事、CEO職務，由董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO。截至16日下午2點，這條人事任免的視訊共獲得29萬次點贊，留言17萬條。但在評論區，不少粉絲質疑“檔案沒有公章缺乏正規性”“本人也辭去東方甄選粉絲職務，即日生效”，還有更為激進的粉絲表示：“這樣的鬧劇之後，即使董宇輝回來也不願再繼續關注了。”而在外界看來，随着掉粉數百萬、股價暴跌、管理漏洞曝光等，東方甄選的企業品牌形象受損嚴重。
損失一：
4天掉粉250多萬
上遊新聞（報料郵箱[email protected]）記者搜尋發現，截至16日下午2點，“東方甄選”抖音粉絲數量從12日的3108.6萬跌至2855.7萬，4天時間掉粉250多萬，而且還在持續下降。與之形成鮮明對比的是，董宇輝個人賬号自12日的1306.6萬暴漲至1824.1萬，漲粉500多萬。
回顧這幾天的掉粉之路，與東方甄選的種種争議操作脫不了關系——據紅星新聞報道，“小作文”風波源于12月5日開啟的“吉林行”，董宇輝在直播中的文案獲得網友稱贊。6日，有網友詢問出自誰手，該賬号“小編”回應稱：“每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背後是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小夥伴們，大家協作，才有了一篇篇專場小作文。”該回應卻引起董宇輝粉絲不滿，有網友稱：“俞敏洪都說山西小作文是董宇輝寫的。”之後，“董宇輝小作文”“東方甄選CEO稱董宇輝年薪不止千萬”“董宇輝再回應小作文事件”等多個話題也登上微網誌熱搜。14日，俞敏洪和孫東旭接連公開道歉。前者向董宇輝道歉，稱小編做法缺乏職業精神，公司管理有很大的漏洞；後者也為此前回應時“咄咄逼人”的神态、提及董宇輝薪酬等言論緻歉，“網友粉絲是我們的衣食父母。”這場風波後，董宇輝停播至今，并将抖音賬号簽名改為“勿意，勿必，勿固，勿我”，之前簽名則是“曾經是老師，現在是售貨員”，IP位址則顯示其在陝西。
一波未平一波又起，15日晚，東方甄選直播間主播天權的言論又引發網友熱議。天權在直播時模仿CEO孫東旭摔手機，并且言語中疑似挑釁粉絲，“網友們非常有文化呀，網友們的想象力創造力比我們想象中高得太多了，我們設了那麼多的屏蔽詞，還可以換着法的來。佩服，真的非常佩服。來都來了，趁着被拉黑之前你先把三張券用着。我們很多東西都是貼錢賣的，搞垮我們就買呀。你想搞垮東方甄選特别簡單，就是瘋狂買那些優惠券10元的雞蛋、芭樂和果凍橙之類的，雙赢。你在取關、被我們拉黑之前你先買一單，就等于對我們造成了雙倍的傷害。”
天權的上述言論引發粉絲瘋狂取關，15日晚直播4個小時，東方甄選掉粉70萬。16日淩晨，東方甄選抖音賬号緊急停播，“閉門思過，敬請大家批評！俞老師在帶領大家進行檢讨。”除了東方甄選官号，“東方甄選之圖書”“東方甄選美麗生活”“東方甄選看世界”“東方甄選自營産品”等賬号，也出現了大規模的掉粉。
損失二：
股價暴跌數十億港币
除了數百萬粉絲取關，東方甄選（01797.HK）的股價亦持續大跌。據北京商報報道，截至15日收盤，東方甄選跌5.58%，報收26.25港元，最近5個交易日股價累計跌幅21.99%。東方甄選的市值也從事件前的約300億港元縮水到約230億港元，蒸發了約70億港元。
公開資料顯示，這并不是東方甄選第一次傳出想要“去董宇輝化”的消息。今年2月，坊間傳出董宇輝要離職的傳聞，當時東方甄選的股價跌幅超過了64%，市值蒸發超500億港元。而據此前媒體報道，在董宇輝直播帶貨走紅之前，東方甄選的直播帶貨隻能算“不溫不火”，即便俞敏洪親自下場，單日銷售額也就500萬元左右。但随着去年6月董宇輝的意外走紅，新東方股價一路扶搖直上，從2港元附近，最高時漲到了75.55港元。今年11月，東方甄選更是直接宣布出售教育業務，成為一家專門的自營産品及直播業務營運商。根據其2022年6月1日至2023年5月31日的2023财年财報，東方甄選報告期内實作總營收45億元，同比大增651%；淨利潤9.71億元，而上年同期淨虧損5.34億元。
而随着本次“小作文事件”的發酵，東方甄選的公司架構以及管理層收入也被公開——據極目新聞報道，東方甄選年報顯示，截至今年5月31日，公司共有1479名全職雇員及486名兼職雇員，薪酬總額7.36億元，同比增加62.4%，其中也包括董宇輝等主播薪酬。據Wind資料，東方甄選的高管為俞敏洪（董事會主席），薪酬為1069.03萬元，尹強（執行董事），薪酬為527.38萬元，孫東旭（執行董事），薪酬為1813.73萬元。已被解職的前CEO孫東旭為東方甄選薪酬最高員工，年薪比董事會主席俞敏洪還高。
值得一提的是，據媒體報道，今年2月7日，孫東旭曾以均價55.6115港元出售東方甄選193萬股，涉資1.07億港元，持股比例從1.57%降至1.38%：2月8日，其再次以均價56.9451港元出售193萬股，涉及1.1億港元，持股從1.37%降至1.18%。兩天合計出售近400萬股，套現2.17億港元。目前，孫東旭對于被免CEO一事暫未作出回應。
損失三：
公司品牌形象受損
最近一段時間，東方甄選的抖音小編、前CEO孫東旭和核心主播董宇輝粉絲的“口水仗”已發酵成浩大的輿論風暴。盡管俞敏洪接連道歉，甚至做出了将CEO孫東旭解職的決定，但相關影響仍在持續。在外界看來，這也讓東方甄選的品牌形象損失嚴重。
上遊新聞記者搜尋發現，如今東方甄選賬号釋出的視訊下面，已經很少能看到支援的聲音，更多是質疑和嘲諷。有網友就留言表示：“在德雲社聽相聲，郭德綱給我鞠躬，說我是衣食父母；在東方甄選消費，CEO東方小孫摔手機吓得我一愣愣的，說我是飯圈。”
在業内人士看來，本次風波的核心沖突并不在“飯圈文化”，而是董宇輝個人IP的獨大與東方甄選的“去董宇輝化”的争議。公開資料顯示，從2007年南開大學計算機系畢業進入新東方後，孫東旭跟了俞敏洪16年，從一名普通講師做起，2019年以來成為東方甄選（新東方）執行董事、CEO，在東方甄選董事會中高居第二，不僅是俞敏洪最重視的左膀右臂，也是東方甄選薪酬最高的員工。這也難免讓外界質疑：“小作文”事件是否為東方甄選高層對董宇輝的“有意敲打”。
改掉自營品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象、淘寶直播首秀主播陣容沒有董宇輝……種種舉措顯示，東方甄選的确打算一步步“去董宇輝化”，但這也引發董宇輝“丈母娘”粉絲的不滿，有人評論稱：“董宇輝把東方甄選帶火後，這是要開始抛棄他了嗎”“這種做法就是卸磨殺驢。”就像俞敏洪自己所說，“本是一件小事，愣是演變成一場大風波。”
損失四：
管理漏洞曝光，董宇輝是否離開？
據北京商報報道，在素履咨詢創始人郁苗看來，此次風波更像是一次失敗的危機公關，“短期内的危機公關依舊需要董宇輝和俞敏洪兩個人來做，此次事件中對小編的處理需要公之于衆。當然，最重要的一點是，董宇輝要繼續光鮮亮麗地出現在東方甄選直播間。”
而從長遠角度來看，正如俞敏洪在回應中所說，東方甄選的公司管理問題亟待解決，若不能在内部進行管理改革，類似的危機還将繼續在未來出現。“在直播電商領域，網紅主播和頭部主播的頭部效應難以在短期内被分流。”郁苗表示，對任何一家直播電商公司來講，頂流都是不可複制的，需要被關注和保護。從東方甄選的過往嘗試來看，每一次“去董宇輝化”的嘗試都沒有取得很好的成效，“不可否認，現階段東方甄選的品牌IP與董宇輝的個人IP處于深度綁定狀态，并且幾乎不可分割。”
關鍵問題在于，在經曆了這一系列風波後，董宇輝還會回到東方甄選嗎？據羅永浩透露，電商這方面的巨頭都在嘗試接洽，有意招攬董宇輝的頂級電商團隊比比皆是——15日，羅永浩發微網誌表示：“如果董宇輝本人想創業，我很願意跟一些做投資和做企業的朋友們攢一個局支援他順利創業。”16日，網易有道戰略顧問“馬力在知群”公開宣布，要正式挖角董宇輝：“作為網易有道的戰略顧問，我和網易有道正式決定挖人，董宇輝老師隻要來了就是上市公司的聯席CEO，直接做高管。”
在接受澎湃新聞采訪時，資深行業人士、新榜研究院院長夏之南表：“小作文事件本來是東方甄選關起門來的事，可以明确的是，内部管理肯定出大問題。”夏之南表示，東方甄選此前所有動作，都是在享受着董宇輝爆火紅利後去頭部化，“無論場面上怎麼說，本質就是在權衡董宇輝個人影響力和機構利益之間的關系，且試圖不斷控制董宇輝的個人影響力。”夏之南表示，這場“鬧劇”要如何收場，最終還是要看董宇輝個人的選擇，他可以選擇離開東方甄選，成立個人IP，也可以留在東方甄選繼續幫助機構發展。
東方甄選的股價下跌，業内人士認為反映了市場對其經營模式和管理層的擔憂。事件的發生，暴露了東方甄選在網紅模式和産品路線兩種模式之間的沖突，也暴露了東方甄選在管理層和主播之間的沖突，以及在與粉絲溝通上的失誤。這些問題都可能影響東方甄選的長期發展和穩定性。
那麼，董宇輝是否會離開東方甄選？此前董宇輝曾表示：“如果新東方做農業有了足夠的規模，我也不再能有更多的貢獻，那我可能會去找一個山村學校支教。”如果董宇輝最終出走，對于東方甄選而言，将迎來更為沉重的打擊。
上遊新聞記者 金鑫 部分内容綜合自澎湃新聞、北京商報、證券時報等 圖檔來源 網絡截圖