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文 | 觀潮新消費，作者 | 王叁，編輯 | 杜仲
争議不斷的燕窩賽道，終于跑出了一家上市公司。
12月12日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）在港交所主機闆挂牌上市，成為中國“燕窩第一股”。
一年之前，燕之屋還曾在證監會的萬字追問下主動撤回A股申報；來到2023年，燕之屋在短短半年中就完成了港股IPO沖刺。燕之屋的順利上市，意味着燕窩的故事終于開始得到資本市場的認可，而百億燕窩市場也在等待新玩家的到來。
正如燕之屋創始人、執行董事兼董事長黃健在上市儀式上所說，“這是一個全新的起點”。在這個起點之上，“燕窩是不是智商稅”的争議将迎來更嚴苛的審視。
馬拉松
耗時13年，燕之屋終于在第5次沖擊IPO時如願敲鐘。
2011年，燕之屋首次籌備赴港上市，卻因“毒血燕”事件而被迫擱淺，并接連關停幾百家門店，陷入經營困境。
同年，浙江省工商局（現為浙江省市場監督管理局）在流通領域食品品質例行抽檢中發現，市場上的大部分血燕産品亞硝酸鹽含量嚴重超标，不但燕之屋未能幸免，幾乎整個燕窩行業都遭受重創。
“毒血燕”事件是食品安全領域的負面典型案例，嚴重影響了行業形象與發展前景。國燕委資料顯示，全國燕窩行業銷售規模從2011年的65億元斷崖式下滑至2012年的22億元；雖然2013年回升至60.5億元，但已經沒有了此前的增長速度，連續4年維持在60億元的規模。
（注：國燕委全稱為全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業委員會，是從事燕窩産業及相關的生産、加工、流通、檢測、科研、教學、消費領域的行業性、全國性、非盈利性的社團組織。）
在行業面臨天花闆的幾年間，燕之屋投入了大量的成本進行營銷，以圖扭轉自身乃至行業形象，也為後來新的“負面評價”埋下了伏筆。
2017年起，燕窩行業重新打開增長空間，連續4年保持增長，從百億規模增長至400億規模。水漲船高，燕之屋再度開啟“燕窩第一股”的沖刺。
2019年，燕之屋二度籌備赴港上市，卻再次折戟，而且并未透露原因。當時有媒體報道稱，“失敗的原因，或許是因為燕之屋沒有在香港取得相應經營燕窩的資質。”
本以為沖刺是百米賽跑，結果卻成了馬拉松。燕之屋轉道A股，于2021年底向上交所主機闆遞交了招股書。但A股不是馬拉松，是鐵人三項。
2022年4月，燕之屋接受證監會問詢，長達1.9萬字、57條追問，内容涉及“毒燕窩”事件、産品價值、燕窩營養價值權威出處、是否通過大量廣告營銷支撐業績，以及關聯交易、實控人對賭等多個方面。
2022年9月，燕之屋本已安排接受發審委稽核，卻在上會前夜主動撤回申報。但這次IPO折戟僅兩個月後，燕之屋又向廈門監管局遞交了上市輔導備案材料，重新開機A股上市計劃。
第四次沖擊IPO未再有新進展，反而是在2023年6月重返港股，并于11月19日通過港交所聆訊，12月12日正式IPO，終于完成了百米沖刺。
燕之屋的最終發售價為每股9.7港元，IPO募資淨額為2.56億港元。
招股書資料顯示，此次上市募資中的約10%将用于研發活動，以擴大産品組合及豐富産品功能；約25%将用于擴大及鞏固銷售網絡；約15%用于加強品牌建設及營銷推廣力度；約35%将用于加強供應鍊管理能力；約5%用于加強數字基礎設施；約10%用作營運資金及其他一般公司用途。
作為一家處于行業上升期的消費品公司，燕之屋對于IPO的渴求與募資配置設定比例都相對合理。從财報中呈現的資料來看，燕之屋在發展與擴張期内最緊缺的并非資本。
早在2018年，媒體對于燕窩的質疑伴随着行業的重新增長而複蘇，燕之屋公函邀請媒體實地探訪，董事長黃健、CEO李有泉、生産中心總經理黃丹燕、技術總監範群燕等核心高管接受采訪，以公開透明的方式回應質疑。
在這次采訪中，燕之屋透露了一組資料，其2017年的廣告投入達到1億元，并計劃每年均以15%的速度增長。2017年，燕之屋銷售收入6.68億元，淨利潤約4000萬。
也就是說，早在這次意在自證清白的邀訪中，燕之屋就明确表達了高營銷投入不會影響經營的态度。李有泉直言：“1年支付500萬怎麼了？我一年銷售500萬碗，平均到1碗也就1塊錢不到，你能說這個加重了消費者的負擔嗎？是暴利嗎？因為這個燕窩就變得更貴了嗎？我認為很正常！”
招股書資料顯示，2020年—2022年，燕之屋的營收分别為13.01億元、15.07億元和17.30億元，複合年增長率為15.3%；淨利潤分别為1.23億元、1.72億元和2.06億元，複合年增長率為29.2%。
（來源：燕之屋招股書）
2023年前五個月，燕之屋的營收同比增長12.3%至7.83億元；淨利潤則同比增長20.0%至1.01億元。
在保持高速增長的同時，燕之屋的淨利潤增速長期高于營收的增速，已經度過了勒緊腰帶搞營銷的階段，如今已經是增收更增利。
此外，2020年—2022年，以及2023年前5個月，燕之屋的淨利潤率分别為9.5%、11.4%、11.9%以及12.8%，高于同期估計為5.0%至9.0%的行業平均水準。
但在新消費産業進入數字化增長階段後，重視供應鍊改造和研發投入成為企業長期發展的共識，是以，燕之屋的“重營銷、輕研發”模式依然受到诟病。
2020年—2022年，燕之屋的營銷費用分别為3.18億、3.99億、5.04億，營銷費率高達24.43%、26.48%、29.13%；其中廣告及推廣費占比分别為74.3%、67.4%、64.8%。
同期，燕之屋的研發支出分别為0.18億、0.19億、0.24億，研發費用率僅1.4%、1.3%、1.4%。
作為對比，2020年—2022年，燕之屋進行了三次分紅，金額高達1.2億元、1億元、0.8億元；在今年3月，燕之屋再次分紅1.6億元，累計分紅達到4.6億元。
同時間段内，燕之屋的淨利潤總和為6.02億元。
紅利期
1986年，黃健畢業于福建師範大學數學系，被配置設定到福建柘榮縣的一所高中，擔任數學教師。
20世紀90年代末，黃健丢下才捧了幾年的“鐵飯碗”，迎着春風去往廈門。但在工作幾年後，黃健并未找到合适的創業機會，又前往新加坡，做起了銷售。在新加坡，他發現東南亞的燕窩市場非常火爆，而在中國卻尚未形成規模，這為他的創業打開了思路。
1997年，黃健回到廈門，與家人一起創辦了廈門市雙丹馬實業發展有限公司，從事燕窩幹貨的進口貿易。
燕窩是指雨燕目雨燕科的部分雨燕和金絲燕屬的幾種金絲燕分泌出來的唾液，再混合海藻、植物纖維、羽毛等其他物質所築成的巢穴。因主要成分含有水溶性蛋白質、碳水化合物、唾液酸、鈣磷鐵鈉等微量元素及氨基酸，燕窩被認為具有刺激人體免疫系統細胞生長、促進新陳代謝和增強機能的功效。
燕窩主要産地在東南亞，東起菲律賓西至緬甸沿海附近荒島，以印度尼西亞、馬來西亞、山打根、新加坡和泰國等東南亞一帶海域居多，大陸福建和廣東沿海地帶也有分布。其中，印尼的自然環境最适合燕子居住，燕窩産量最高。
黃健抓住了國内燕窩市場起步期的紅利，采用進口貿易商的模式，從東南亞進口燕窩幹貨，在廈門的商場櫃台進行銷售，随着銷量的迅速增長，雙丹馬的燕窩專櫃很快就開到了全國各省市的藥店。
與此同時，黃健開始思考如何讓燕窩走出藥店。2002年，中國商業從代銷走向連鎖經營，黃健引入特許連鎖經營模式，開設燕窩專賣店，以“現點、現吃、現炖、現送”的連鎖經營模式，提升了燕窩的食用便捷性，将燕窩推向了更廣闊的消費市場。
2008年，黃健到同在福建的安踏參觀考察，受到了營銷推廣方面的啟發，迅速邁出了品牌推廣的步伐，聘請香港知名女星劉嘉玲做品牌代言人。而前文提到的“1年支付500萬”，或許就是品牌代言人的合約費用。
不過，李有泉提及此話題的2018年，燕之屋與劉嘉玲的十年合約到期，即将官宣新代言人林志玲。此後，燕之屋的代言人還有趙麗穎和金晨，但以女性養顔保健需求為切入點的營銷戰略一以貫之。
在劉嘉玲代言燕之屋後，燕之屋的銷售額在三年内突破10億元，迅速走上了IPO之路。
但在國内燕窩市場蒙眼狂奔的起步期，市場魚龍混雜，大量通過糞便熏染或色素染色的燕窩，逃避監管經走私進入中國市場。2011年，“毒血燕”事件爆發，中國連續兩年限制燕窩進口，國内燕窩行業進入瓶頸期。
黃健開始思考企業轉型。他推出了獨立包裝的标準化即食産品“碗燕”，并啟用新品牌名“燕之屋”。
為了彌補負面事件帶來的影響，黃健一方面提高産品的安全性和标準化程度，另一方面還公開了工廠的生産流程，實施透明化管理，接受媒體和公衆的檢驗，這在很大程度上扭轉了市場對于燕窩産品的認知，以及監管部門的态度。
2014年，《燕窩品質等級》實施，規範了燕窩行業的經營标準；同年，黃健優化公司架構并引入外部投資者，将燕之屋從品牌名更新為公司名——廈門燕之屋生物工程發展有限公司；2015年，燕之屋生産基地通過了國家CNAS實驗室認可。
監管趨于正規化，中國燕窩進口量快速恢複。《CAIQ 2022年度燕窩溯源報告》資料顯示，納入CAIQ溯源的食用燕窩進口量從2014年的3.1噸增長至2022年的451.6 噸。
此外，高舉高打的營銷戰略為燕之屋吸引了衆多加盟商的青睐。招股書資料顯示，截至2023年5月31日，燕之屋的線下銷售網絡由91家自營門店及214名線下經銷商組成，涵蓋中國614家經銷商門店。
招股書援引弗若斯特沙利文報告，按2022年零售額計算，燕之屋是中國溯源燕窩市場最大的燕窩産品公司，市場佔有率為14.0%；在2022中國的燕窩産品市場上，按燕窩專營門店數量和中國檢科院認證的進口數量計算，燕之屋亦排名第一。
成本效益
燕之屋成為“燕窩第一股”的背後，并非一枝獨秀，而是群雄并起。
弗若斯特沙利文報告顯示，按零售額計，燕窩産業的市場規模以27.2%的複合年增長率由2017年的人民币129億元增長至2022年的430億元，并預期将于2027年達921億元，自2022年至2027年的複合年增長率預期将為16.5%。
2022年，就燕窩全球消費量而言，中國市場佔有率為70%，居世界第一。
随着藥食同源概念的普及，“藥補不如食補”的思路正在迅速改造滋補品行業，展望千億的燕窩市場，已經迎來了多個新玩家，進入了品牌競争白熱化階段。
國燕委釋出的《2021-2022年度燕窩行業白皮書》顯示，近十年來燕窩行業的企業數持續增加，自2015年起到2019年，燕窩注冊企業數量激增，其中2018年新增數量最多，達1556家。2021年—2022年，燕窩行業進入洗牌期，頭部及肩部企業相對堅挺，大型藥企、食品企業、房地産企業跨界入局，中腰部企業競争加劇。
智研咨詢釋出的《2023—2029年中國燕窩行業市場評估及投資前景評估報告》提到，截至2022年12月，納入CAIQ溯源的國内加工企業125家，經銷商21742家。
（來源：燕之屋招股書）
燕之屋招股書中提到的公司B，或許是成立于2014年10月的小仙炖。2021年，小仙炖方面曾公開表示，連續三年位列鮮炖燕窩品類銷量第一，複合增長率超過300%。
企查查資料顯示，小仙炖成立至今已完成6輪融資，投資方裡不但有洪泰基金、周鴻祎、廣發證券、IDG資本、CMC資本等明星資本與網際網路大佬，還包括娛樂明星章子怡、陳數等人。
無論是頭部企業的市場佔有率占比，還是新品牌的快速崛起，都說明燕窩是一個相對分散且門檻不高的行業。而作為“滋補品”，燕窩在宣傳層面被賦予的養顔、益血等多重功效也一直飽受争議。從科學角度看，燕窩的主要成分是蛋白質、多糖和礦物質，其中并沒有特别突出的滋補成分。
現階段，燕窩品牌的銷售和燕窩産品的擁趸都面臨同一個難題：如何在漫長的周期與複雜的飲食結構中篩選并證明燕窩的功效？如果無法自圓其說，就隻能引經據典，進而陷入“信則有”的固有話術體系。
當燕窩的營養價值被拿來與雞蛋對比，其市場潛力被禁锢在平價消費市場之外，因高端屬性而被賦予社交價值，承載奢侈品的象征意義，具有社交硬通貨的特性。
從産品方面看，招股書顯示，燕之屋現旗下主要擁有三大産品類别——純燕窩産品、“燕窩+”以及“+燕窩”。
（來源：燕之屋招股書）
其中，純燕窩産品主要包括碗裝燕窩産品系列“碗燕”、主要供應電商消費者的瓶裝燕窩産品系列“鮮炖燕窩”、瓶裝冰糖口味燕窩産品系列“冰糖官燕”、可供客戶自行加工的傳統燕窩産品系列“幹燕窩”等；
“燕窩+”産品指以燕窩為基底、添加了額外成分以增強風味及适應不同消費場景的燕窩産品；而“+燕窩”産品則包括使用燕窩或燕窩提取物以增強風味和功能的食品（如燕窩粥），以及使用燕窩肽作為核心成分的燕窩護膚品。
截至2022年底，燕之屋共有250個SKU，純燕窩産品達到194種，占據95%的收入比例。
（來源：燕之屋招股書）
價格方面，2020年-2022年，碗燕（純燕窩）的售價從163元/瓶增至174元/瓶。但是，燕窩的功效需要長期服用才能展現（如果有的話），不像以茅台為代表的高價消費品，喝一口就有“效果”。
從産品版圖和銷售管道來看，燕之屋在盡力向年輕消費群體靠攏。2022年，燕之屋在主流電商和社交平台上擁有23家自營網店和13家經銷商網店，線上管道銷售額占比54.2%，超過線下管道。
但線上管道的壓力更大，是輕資産起步的新消費品牌最熱衷的戰場。以天貓商城為例，截至2022年9月21日，銷售燕窩産品的店鋪數量有近10538家，品牌近200個，9355件相關商品，知名品牌包括燕之屋、同仁堂、小仙炖、燕小廚、燕安居、青島正典等。
燕之屋拓展線上管道的方式是以價換量。為線上業務專門設計的鮮炖燕窩産品，燕窩含量和單價都比拳頭産品碗燕更低，主要面對更年輕和追求友善快捷的消費者群體，2022年銷售額為4.85億元。
加速觸網與年輕化轉型，意味着燕窩産品要盡快與奢侈品屬性完成切割，并盡快打破智商稅的質疑。但消費更新乏力、消費分層凸顯的時代背景下，“不是燕窩吃不起，而是銀耳更有成本效益”已不再是單純的調侃，而是燕窩企業必須面對的壓力。
對于惜命又惜錢的年輕人而言，金錢和健康已經上升為“雞和蛋”一般的哲學命題，每個人都有不同的答案，但不變的是對于成本效益的追求，也是被稱為“高價罐頭”的燕窩企業尚未闖入的禁區。
（冷知識：據國家市場監督管理總局網站介紹，燕之屋并未獲得藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品的批号，燕之屋的經營類别為罐頭、飲料。）
是以，“重營銷、輕研發”的戰略部署已經不再具有可取性，尤其是在流量紅利見頂、新消費遇冷、燕窩企業競争加劇的市場環境中，燕之屋應盡快建立核心壁壘，平衡各産品線的收入比例，抓住新消費養生潮流。
結語
唐朝時期，燕窩從北婆羅洲（現馬來西亞沙巴洲）傳入中國，伴随着明朝航海技術的迅速發展而迎來供應增長期，帶動了食用燕窩人群的增加，後于清朝時期進一步擴大。傳統中醫認為，燕窩性平味甘，食用後，可歸肺、胃、腎三經，有養陰、潤燥、益氣、補中、養顔等五大功效，是補而不峻、補而不燥、補而不膩的滋補聖品。
在國潮崛起與養生意識普及的新消費時代，将古代宮廷貴胄的奢侈品打造為大衆餐桌上的營養品，已經開辟出了多個坐擁百億展望千億的賽道，燕之屋圓夢IPO，意味着燕窩終歸是一門賺錢的生意。
但是，如何将這門生意真正與大衆消費市場對于健康與養生的需求完美對接，仍是燕之屋們需要繼續思考的問題。