來源 | 伯虎财經（bohuFN）
作者 | 夢得
電商業務在印尼關停兩個月後，TikTok最終選擇投資本地企業解決合規問題。
12月11日上午，TikTok釋出公告，宣布與印尼最大的網際網路公司GoTo 集團達成戰略合作。根據協定，TikTok印尼電商業務将合并到GoTo集團旗下電商平台Tokopedia的實體“PT Tokopedia”。TikTok 獲得新實體75.01%的股權，成為控股方，GoTo 集團則擁有另外的24.99%。。
合并後的實體将負責營運和維護TikTok在印尼的購物功能，TikTok将投資超過15億美元為業務提供未來所需的資金，但交易不會導緻GoTo的股權被稀釋。
因而，TikTok完美地避開印尼貿易部劃定的“雷區”，重新投入印尼市場。
01 TikTok電商重返印尼
先來回顧一下TikTok退出印尼的始末。10月4日，TikTok電商在印尼被迫下線，不要說600多萬的商家措手不及，連内部人員也覺得猝不及防。
其實TikTok一直非常重視印尼市場，且多次示好。比如今年6月份，TikTok CEO周受資到印尼首都出席“TikTok東南亞影響力論壇2023”，不僅身穿印尼傳統巴迪布襯衫，還表示，“我們将在未來幾年向印尼和東南亞投資數十億美元，包括未來三年投資1220萬美元，用于支援超過12萬家中小企業、扶持創業者和年輕人。”
沒想到，印尼翻臉比翻書還快。
9月25日，印尼政府頒布一紙禁令，社交媒體将被禁止用作商品的銷售平台，隻能用于商品或服務的推廣，緣由是為了保護本國電商平台以及中小企業利益。據印尼公共傳播司司長烏斯曼·坎松所言，Facebook、Instagram和WhatsApp并不包括在社交商務當中，而像Shopee或Tokopedia等具有直播購物功能的電商平台并不屬于社交平台，顯而易見，此次”矛頭“直指TikTok。
頒布禁令次日，印尼政府要求TikTok的購物功能在一周内從TikTok中分離出來，成為獨立的應用程式，否則将被關閉。10月4日，TikTok電商在印尼正式下線。
為什麼是TikTok ？
這和它這兩年在印尼發展勢頭太猛分不開。
市場情報公司Cube Asia的一份報告顯示，2022年印尼的直播購物銷售額累計達到了50億美元，該國約有55%的網際網路使用者在Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line和Zalo等社交媒體平台上進行購物，平均每人每年會在社交電商上花費100美元。而在衆多的社交電商中，TikTok占據了極高份額，高達46%。
一個重要的原因是印尼是TikTok除美國外的第二大使用者市場，擁有1.13億使用者。
有句話說“得印尼者得東南亞”，2.7億人口、GDP年增速穩定在5%、平均年齡在30歲上下、較強的消費能力等，使得印尼成為各大電商平台眼中的“香饽饽”。比如據印尼央行資料顯示，從2018年到2024年，電商銷售額預計增長超過6倍，達到440億美元。
這也就不奇怪，印尼是TikTok電商業務開始的地方，也是GMV最高、成績最好的市場。
2021年2月，TikTok Shop在印尼上線，商家可以在TikTok内通過短視訊、直播、首頁上的産品展示等功能，把産品推薦給TikTok使用者，将使用者轉化為消費者。而達人則通過與商家合作，幫助商家利用個人影響力推薦産品，獲得銷售分成或者合作收益。
僅一年時間，在印尼電商市場的份額就增長到5%。第二年，TikTok Shop在東南亞市場的GMV猛增超過400%，達到44億美元。随着全托管模式的上線，根據報道，TikTok Shop将2023年的GMV目标提升到了120億美元，在印尼電商市場的份額也将随之躍升到13.2%。目前，TikTok在東南亞有3.25億月活，印尼占1.25億，貢獻了上半年東南亞整體GMV的44%。
根據Fastdata釋出的《2023年度上半年TikTok生态發展白皮書》，2023上半年印尼成為全球 TikTok Shop 數量和商品數量最多的國家，保持高速增長。
與此同時，印尼本土制造商的産品在競争力上目前跟中國産品還有較大差距，為了保護印尼本土賣家，印尼給跨境電商增加更多關稅成本。據統計，從2021年開始，東南亞電商平台Shopee、Lazada等電商平台就停止了對跨境賣家的招商，隻對本土賣家開放入駐。
TikTok之前就表示，平台上百分百的賣家在印尼境内都有注冊實體，強調TikTok Shop的印尼站其實是印尼當地小微企業的貿易平台。但根據“白鲸出海”的報告，印尼電商直播的前幾名都是中國團隊孵化的，而産品也大多是從中國進口。
造成的結果就是，印尼不少線下商家開始抱怨TikTok的發展緻使他們的利潤損失超過50%，價格低廉的進口産品讓他們失去競争力。
重返印尼後的TikTok也吸取教訓。
實作對Tokopedia的控股後，TikTok在聲明中表示，将與GoTo集團一起，在營銷、品牌和國際化等方面提供一系列支援，幫助當地中小商家發展。恢複上線的當天，TikTok和Tokopedia還将共同上線“購買本地産品”（Beli Lokal）活動，助力印尼本土企業的發展。
02 TikTok曆險記
TikTok Shop碰壁不是第一次，也不會是最後一次。
2020年6月，抖音成立了電商部門，正式下場做電商。次年，抖音電商成交額達到8000多億，成為當時中國增長速度最快的電商平台。
TikTok Shop也背負了這樣的期待，基本複制國内抖音電商的打法，靠賣高成本效益“白牌”商品以及直播帶貨模式起量，吸引各層級品牌入駐，再上線搜尋和商城等貨架電商形态。
但國内外的差異，比TikTok想象中來得更猛烈。
首先就是直播帶貨這個模式能不能走得通。
如前所述，TikTok Shop已經在東南亞已經取得一些戰績，但面臨的競争并不小。據新加坡VC墨騰創投報告，2022年，Shopee、Tokopedia、和Lazada在印尼市占率分别是36%、35%和10%，TikTok排名第五、市占率5%。作為後來者，面對激烈的市場競争，能保住增長勢頭嗎？雖說TikTok和Tokopedia達成合作，但能不能成為一樁美談還能難說。
而TikTok一直想拿下的歐美市場，對“直播帶貨”似乎沒有這麼大熱情。
據Coresight Research的調查，2022年74%的中國消費者在直播裡有過消費，而在美國，還有78%的人沒進過購物直播間。買東西，上亞馬遜；刷TikTok，找樂子。有業内人士直言，“北美目前隻有TikTok一家平台在推進直播電商，而國内除了快手、抖音、淘寶、拼多多、京東一起做才把生态做起來。”
有網友形容這就像國内使用微信支付寶支付，而國外是現金、刷卡，想要強融不容易。
此外，相比抖音，TikTok的購物推薦精度更低。
抖音幾乎是把廣告業務做到盡，才開始做電商，有了豐富的品牌投放資料積累，能夠抓住使用者的偏好。
但TikTok的流量大，卻并不精準。TikTok 在全球使用者滲透率較低，對比主流平台使用者仍有巨大空間，根據Sensor Tower的資料顯示，TikTok的全球滲透率為16%，而其他社交平台YouTube、Facebook的全球滲透率均超過60%。這就導緻，商家為直播間進行投流，經常出現的情況是吸引不到想到的目标客戶。為了維持增長，隻能花更多的預算，不求精隻求全，進而能夠達成交易轉化。這無疑給商家的利潤帶來了更大的壓力。
其次是本地化管理的挑戰。
其實TikTok在印尼出現過的部分問題，在英國已經跌過跟頭。
TikTok閉環電商早在英國打通，在摸索中艱難起量，直至2022年中，英國電商團隊由于文化沖突、勞資關系糾紛、管理團隊調整等原因遭遇挫折，讓TikTok的“歐洲戰略”也變得遙遙無期。
據财新透露，最主要原因是英國電商平台的生态問題源自商家準入門檻過低、導緻仿冒品湧入。比如2021年英國“黑五”大促，使用者在達人直播間“種草”後去對應小店下單，結果發現貨不對闆、發空包等現象，導緻達人信譽受損，平台接到大量使用者和機構投訴。
但結果是，兩個月都沒有人處理，商家、達人、服務商三大生态角色間的信任就此瓦解。
印尼也同樣碰到這個問題，從一開始就隻限本地商家開店，但由于TikTok商家及服務商團隊沒有及時建立評估和管控模型，導緻平台最初幾乎做不到實質性的商家認證。據相關人士透露，在2022年7月之前，跨境店和本土店很容易就能注冊大量店鋪或者通過管道買到店鋪，“劣質商家反複入駐，平台不重視品牌建設和知識産權保護，在東南亞和競對通過價格戰搞低價搏殺，是步了Shopee的後塵。”
03 寫在最後
TikTok在全球獲得難以想象的成功，2022年，TikTok擁有将近15億使用者，幾乎是都抖音的兩倍。但從營收來看，TikTok商業化收入在2022年為100億美元，隻占位元組跳動收入的八分之一。
你必須要承認TikTok充滿想象力的商業化前景，僅僅兩年前，位元組整個海外營收也才12億美元。但你也無法忽略，在地緣博弈愈發緊張的當下，TikTok們必須要花更多的精力去應付這些狀況。
曾經國内巨頭們可以向國外巨頭讨經，如今，中國網際網路巨頭們走在了第一線，有些路要靠自己開辟了。
參考來源：
1、财新周刊：TikTok電商突圍
2、最話Fun Talk:TikTok該如何解局印尼？
3、遠川研究所：誰造成了Tiktok的商業化困局？
4、李成東：直播帶貨遇冷，TikTok為何難複制抖音？
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