《中國廣播電視學刊》刊發張華立署名文章：以思想之光指引主流新媒體集團大道向前

由國家廣播電視總局主管，中國廣播電視社會組織聯合會主辦的《中國廣播電視學刊》2023年11期，刊發了集團（台）黨委書記、董事長張華立署名文章《以思想之光指引主流新媒體集團大道向前》，現将全文轉發如下：

以思想之光指引

主流新媒體集團大道向前

2023年10月7日至8日，全國宣傳思想文化會議在京召開。這次會議最重要的成果，就是正式提出和系統闡釋了習近平文化思想，在黨的宣傳思想文化事業發展史上具有裡程碑意義。習近平文化思想是文化自信的凝練總結，是民族複興的強大思想武器和科學行動指南，蘊含着偉大的真理力量、實踐力量和人格力量，其提出水到渠成、恰逢其時。

推本溯源，習近平文化思想從馬克思主義、毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系而來，從中華優秀傳統文化而來，從文化建設工作的實踐而來，從對中國向何處去的思考而來。一切劃時代的理論，都是滿足時代需要的産物。呼吸八方來風，眺望未來遠景，新時代以來，圍繞宣傳思想文化工作，習近平總書記提出了一系列新思想新觀點新論斷：提出堅定文化自信，并将其納入中國特色社會主義“四個自信”；把堅持社會主義核心價值體系納入新時代堅持和發展中國特色社會主義的基本方略；着眼新形勢新任務新要求，明确宣傳思想文化工作“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務；提出“兩個結合”特别是“第二個結合”的重大論斷等。這些重大理論創新，既一脈相承，又深化延展，豐富和發展了馬克思主義文化理論，構成了習近平新時代中國特色社會主義思想的文化篇章，形成了習近平文化思想。

新時代新征程，世界百年未有之大變局加速演進，中華民族偉大複興進入關鍵時期，戰略機遇與風險挑戰并存。習近平文化思想為解答好“建設中華民族現代文明”這個時代之問，給出了思路方法和行動指南，指引我們更好履行黨媒職責使命，做好宣傳思想文化工作，建設主流新媒體集團，擔負起新時代新的文化使命。

一

鑄就文化新輝煌，

做中華優秀文化的創新者、傳播者

文化是人類一切創造的總和。習近平總書記多次指出，文化關乎國本、國運。宣傳思想文化工作事關黨的前途命運，事關國家長治久安，事關民族凝聚力和向心力。新時代新的文化使命，即在新的曆史起點上繼續推動文化繁榮、建設文化強國、建設中華民族現代文明。作為宣傳思想文化工作者，我們應該建設怎樣的中華民族現代文明？怎樣建設中華民族現代文明？從湖南廣電品牌特性和内容産品的基本定位看，至少可以從四個次元實踐好習近平文化思想。

（一）挖掘湖湘文化的新時代内涵

從900年前“朱張會講”開始，宋明理學作為湖湘文化的重要代表，在漫長的曆史文化長河中，一直推崇經世緻用、心憂天下、敢為人先、實事求是等思想。在中華民族危難關頭，湖湘文化也曾迸發出“無湘不成軍”的驚濤駭浪。但湖湘文化也有保守、腐朽的一面，存在圈子文化、山頭主義。進入新時代，總書記賦予了湖湘文化更多的内涵并拓展其外延，特别強調嶽麓書院是我們黨實事求是思想路線的重要策源地。湖湘文化的本質不是一種地域文化，而是中華文化在近現代的一種重要形态，是主流文化的一種重要形态，也是對中華文化核心之中“道統”的傳承。湖湘文化一直是勇立潮頭的先鋒。作為湖南媒體，我們把中華優秀傳統文化這個根脈、社會主義核心價值觀這個靈魂，與湖湘文化結合起來，在傳承中批判吸收、創造轉化，弘揚敢于創新的精神，打開放眼天下的視野，彰顯開放包容的胸懷，赓續傳承好新時代的湖湘文化文脈。

嶽麓書院是湖湘文化的辨別。2021年，在習近平總書記考察嶽麓書院一周年之際，我們推出紀錄片《嶽麓書院》，将其文脈推進到新時代，彰顯湖湘文化敢為人先、實事求是等精神品格。首部系統宣傳闡釋“第二個結合”的電視理論片《當馬克思遇見孔夫子》，用戲劇結構，讓兩位千年思想家相遇于虛拟的嶽麓書院，古為今用、推陳出新，為習近平文化思想的闡釋傳播打開創新空間，全網閱讀量超10億。

今年是毛澤東同志誕辰130周年，作為毛主席家鄉媒體，湖南廣電創制了電視劇《問蒼茫》、紀錄片《人民領袖毛澤東》和130集系列短視訊，将革命故事融入當代傳播語境，煥發革命曆史題材的強大精神感召力和藝術感染力，讓熱血青春與革命理想在熒屏交輝，将于12月陸續登陸大小屏。

緻力于講好湘人湘景湘菜的故事。我們連續兩年承辦湖南省旅遊發展大會開幕式，以文塑旅，閃耀“三湘四水 相約湖南”文旅品牌；籌拍城市文旅紀錄片，《沈從文與湘西》勾勒湘西獨特文化氣韻、《生我養我的地方》展現湖湘文化深厚根基；紀錄片《傲椒的湘菜》、文旅輕綜藝《去湘當有味的地方》，展現紅彤彤的湘辣美食文化。接下來，湖南廣電将利用好湖南文物資源，創制文化類劇情短綜《萬物友靈》、卡通片《細說國寶》等，以無處不在的創新，赓續中華文脈、展現湖湘文化，帶領閱聽人進一步堅定曆史自信、文化自信。

（二）弘揚青春向上的青年文化

做宣傳說服就是做人的工作，以文化人、培根鑄魂。湖南衛視、芒果TV的主要閱聽人群是年輕人，我們一直以争做青年文化的引領者、新時代國民精神塑造者為己任，創新青年人喜歡的主旋律文化。2021年開始，湖南衛視呼号從“快樂中國”更新為“青春中國”就展現了這一清晰指向——我們既要和青年做朋友，又要引導其樹立正确價值觀。

當代年輕人的文化需求正悄然改變，他們絕不是隻追求無腦快樂和淺表愉悅的一代，他們的求知欲望、文化品味、審美趣味正變得更加多元而豐富。一部講述中醫傳承的類型劇《後浪》在芒果TV等平台深受年輕人追捧，一部由自媒體部落客拍攝的短劇《逃出大英博物館》播放量超20億，“文博熱”“文創風”“詩詞熱”“國潮漢服古風”标示年輕人新的文化風尚。作為主流媒體，我們要敏銳把握年輕人對文化需求的變化，關注青年文化的表達塑造，引領青年、教育青年、溝通青年，深入探索文化、國風、傳統、新興職業等文藝創作的新領域，提供更有價值、更富營養、更受年輕人喜歡的精神文化産品，為主流青年文化陣地開疆拓土，釋放青春與主流文化共振的情感溫度。

為此，我們圍繞“國之大者”，開創年度主題創作機制。自2020年以來，以“一年一主題”牽引新聞、文藝創作，從“脫貧攻堅三部曲”“慶祝建黨百年交響樂”，到“奮進新時代洪波曲”“新征程上譜新篇”，主投主要50多部主旋律作品。正在湖南衛視、芒果TV熱播的《中國》第三季就是其中之一，60多位青年畫家繪制1000多幅國畫，利用青年人喜愛的“動畫+CG”模型，打開古老文明的想象空間，将中國傳統審美與現代視訊藝術創新結合，與青年人形成有效溝通，全網曝光26億次，電視端“00後”觀衆占比近20%。三季《中國》用大寫意方式勾勒出一部簡明中國史綱，在此基礎上，我們在10月底策劃的“畫作+影像+裝置藝術”《中國》主題展，将開啟一場面向大衆特别是青年的文化自信之旅、愛國教育之旅。

（三）培育健康、陽光、剛健的流行文化

習近平總書記強調，要着力建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形态，着力培育和踐行社會主義核心價值觀。40年改革開放，大江東去，今非昔比。曾幾何時，西方的價值、審美體系深刻地影響着中國流行文化，追逐、模仿西方模式和内容成為潮流，唯明星的、頹喪的、灰色的、邊緣的文化也曾悄然出現。面對前所未有的挑戰，作為有使命感的中國媒體人，我們在内容創新方面肩負重大曆史責任。要當新時代文化風向的敏銳捕捉者，深刻洞察時代變遷、了解社會情緒，進行獨立思考、形成獨立判斷，不被商業裹挾、心懷夢想初心，去蕪存菁、大浪淘沙，将社會價值、文化品格、時代精神升華嵌入到文藝作品中。要當新時代文化潮流的标準建立者，開辟不同于西方價值和審美體系的内容标準，聚焦去明星化的、喜劇的、強戲劇沖突的、民族性的内容方向去思考、激蕩、創新，打造具有鮮明中國精神氣質、直抵人性最溫柔處、經得起時間檢驗、為大多數人所接受的文藝節目，引領中國氣派、中國風格、中國審美新風潮，迎接中國文藝的新時代。

内容創作的拐點正在到來，我們已經邁入新的爆款周期。從對流行文化的認知出發，湖南廣電開創綜藝主題化創制機制，一系列綜藝甚至是全明星節目，弘揚主流價值觀，讓流行文化塑造走在守正創新的大道上。《乘風2023》以中華文化自信打開女性奮鬥的“世界版圖”，被外交部發言人汪文斌和600多家國際媒體推介。《乘風破浪》節目模式版權成功輸出越南，越南版于今年10月底在越南國家電視台VTV3和芒果TV同步播出，節目預熱期，社交媒體播放量達1億，被越南媒體評為“2023年最受期待的綜藝”。

今年春夏，湖南廣電推出的《聲生不息·寶島季》，傳唱有審美價值和時代底蘊的優秀台灣音樂作品，讓“華流”熱潮在經典和創新中薪火相傳，節目全平台播放量96.7億次，台灣網友表示，“美好的記憶永遠抹不去”。接下來，我們将打造“中華季”，邀請大陸和港台歌手重新演繹上世紀20年代至今廣為流行的華語音樂，随中華音樂變遷，重走大國崛起之路，用歌聲回答“何以中華”，喚醒全體華人向心力，在世界思潮激蕩中，築起抵禦各種風險侵蝕的堅實文化屏障。

（四）運用科技手段引領視訊文化

讓傳統文化“活起來”，離不開日新月異的科技手段。已有的經驗告訴我們，“中國價值觀+科技”是打造引領時代的視訊文化的不二法門。近年來，湖南廣電以5G高新視訊多場景應用國家廣電總局重點實驗室為依托，2000多名技術研發人員全力以赴，成功研發了時空凝結、高動态範圍影像、AI現實增強系統、虛拟數字人“小漾”、光芒雲制播系統等新技術，廣泛運用于節目制作，創新了視訊藝術表達方式，使觀衆得以在虛實之間、古今之間體驗文化魅力，感覺中華優秀傳統文化的萬千氣象。比如，《聲生不息·寶島季》上演“實時跨屏互動”“隔空對唱”，以技術讓音樂節目煥發時代光彩；《全員加速中2023》将實景真人秀與虛拟空間、數智人充分結合，探索5G+VR+4K直播等呈現形式，受到年輕觀衆歡迎；《中國》第三季選用“繪畫+CG”這一創新影像呈現方式，為觀衆呈現一場“思想+藝術+科技”的先鋒嘗試；《當馬克思遇見孔夫子》開辟“創意短片”“古今對話”“虛拟現實”等新穎表達方式，實作黨的創新理論的大衆化傳播。創意與技術共舞，先鋒和藝術交融，文化與科技實作雙向賦能。

二

占領文化主陣地，

做媒體深度融合的開拓者、推動者

黨媒陣地、寸土必争，網際網路已經成為輿論鬥争的主戰場。習近平總書記強調，要着力加強黨對宣傳思想文化工作的上司，着力提升新聞輿論傳播力引導力影響力公信力。習近平總書記還強調：“網際網路是目前宣傳說服的主陣地。這個陣地我們不去占領，人家就會去占領。”“過不了網際網路這一關，就過不了長期執政這一關”。

目前，廣電媒體正面臨着宣傳工作要求越來越高與使用者閱聽人流失、媒介管道過剩與體制機制僵化固化、長視訊創制創新成本高且遭遇瓶頸與收入變現下降、傳統廣電技術落伍與數字技術疊代更新四重沖突。無論是從中央對黨媒的要求，還是廣電媒體破解自身發展難題，都亟須主力軍挺進網際網路主陣地，勇于駕馭新媒體。

（一）深度融合，形成主流新媒體集團大模樣

湖南廣電是較早入局網際網路主戰場的黨媒。十年前，我們按照習近平總書記謀劃的媒體融合藍圖，融合發展、以我為主，舉全台之力開辦芒果TV，形成了湖南衛視與芒果TV“一雲多屏、兩翼齊飛”的全媒體發展格局。在這一過程中，我們也發現，媒體融合之難不在實體意義上的媒介“1+1”，而是當代傳播觀念、傳播意識的深度融合，要實作徹底融合，必須使傳統媒體真正“網際網路化”“新媒體化”。三年前，湖南廣電加快推進媒體深度融合發展，率全國之先提出“建設主流新媒體集團”，推進核心競争力全面向新媒體轉移，積極展開建設新型主流媒體的地方分型探索，以期打造更多黨管黨控的自有新媒體平台，占領網際網路主戰場。

經過三年實踐，湖南廣電主流新媒體集團的大模樣基本成型。湖南衛視完成網際網路化，繼續保持省級衛視第一，全球覆寫人口規模19億。芒果TV位居長視訊行業前三，連續六年盈利，2022年末有效會員數達6000萬，成為黨管黨控使用者規模最大的國有新媒體平台。芒果TV國際App下載下傳量1.3億，覆寫全球195個國家和地區。湖南衛視、芒果TV、湖南國際頻道在國際主要網絡社交平台建立相關賬号192個，粉絲量2000萬，擁有Facebook、YouTube排名第一的中國賬号。2021年元旦上線的小芒電商，鎖定新潮國貨定位，兩年時間跑通内容電商路徑，使用者規模1.4億。風芒App是湖南廣電打造的短視訊平台，目前下載下傳量2100萬，入選全國廣電新媒體矩陣。5G智慧電台運用AIGC技術，5分鐘生成一家電台，實作音頻内容分發創新，服務全國超1000個縣級電台，将黨的聲音送到田間地頭。這個由長視訊、短視訊、内容電商、音頻建構的主流新媒體矩陣，有效擴張了主流輿論陣地版圖，使網際網路這個最大變量成為了我們事業發展的最大增量，媒體融合“芒果模式”被評為全國廣播電視媒體融合典型案例。

（二）“+N”探索，推進五項融合高歌猛進

目前，湖南廣電正鎖定五大融合任務，推動媒體融合繼續向縱深發展，得出“五大融合方程式”，即“衛視+TV+N”“新聞闆塊+風芒+N”“電廣傳媒+湖南經視+N”“小芒電商+廣告+N”“5G實驗室+各媒體+N”。具體做法是：湖南衛視、芒果TV雙平台目标一緻，強化考核，加速細分領域的深入融合；風芒積極涉足短視訊平台的數字虛拟人賽道，打造獨家優勢與核心競争力，實作平台的自我造血功能；小芒電商堅定做好國貨基本盤，建立爆品成長機制，探索IP變現方式，推動引進外部戰略投資者；5G重點實驗室完成好全國重點實驗室申報，助推集團數字化轉型；電廣傳媒建構芒果文旅産品叢集，進階全國文旅品牌。同時，将“+N”作為新媒體平台價值釋放第三重要通路，帶動其它傳統業務、傳統媒體整體轉型。

三

勇闖文化新領域，

做繁榮文化産業的實踐者、探索者

習近平總書記強調，要着力推動文化事業和文化産業繁榮發展。三年前，習近平總書記考察湖南廣電所在的馬欄山視訊文創産業園時指出：“文化和科技融合，既催生了新的文化業态、延伸了文化産業鍊，又集聚了大量創新人才，是朝陽産業，大有前途。”

40年改革發展，湖南廣電探索出一條黨媒國企壯大文化産業、實作雙效統一之路。上世紀90年代，湖南廣電在全國率先提出了“大廣播、大電視、大宣傳、大産業”的戰略構想，突破了體制的僵化和創新的困局。1999年，“中國傳媒第一股”電廣傳媒上市。2018年，芒果超媒成軍，成為A股市場黨管黨控市值最大的網際網路公司。現在，湖南廣電堅定貫徹執行湖南省委省政府為其量身打造的 “一個黨委、兩個機構、一體化運作”制度安排，既抓好主流宣傳主責主業，又發展壯大文化産業，利用湖南廣電的網際網路媒體生産系統和産業布局，促推傳統媒體和地面頻道轉型，運用雙平台、上市公司的力量托舉芒果生态，加大對産業上下遊生态鍊的延伸和掌控，使芒果産業生态圈環環相生、互動共生。

（一）做優兩家上市公司，托舉産業布局

湖南廣電充分發揮上市公司資本引擎作用，建立覆寫從前端内容孵化到後端投資整合的資本服務鍊條，經濟效益良好，收入結構多元化，抗風險能力不斷增強。目前，湖南廣電80%以上的收入和利潤來自新媒體和上市公司。

芒果超媒在優質内容生态加持下，有效會員、營運商業務和電商業務等收入連創新高。今年10月24日，芒果超媒現金收購金鷹卡通，既極大豐富了芒果TV親子少兒頻道的高品質文化供給，又探索出一條傳媒資産資源通過資本運作方式進一步做大做強做優的路徑，進一步放大了芒果生态價值。

電廣傳媒實施“新文旅+大資管”戰略，以湖南廣電IP為支撐，探索“資本+媒體+文旅”深度融合“芒果方案”。啟動“三湘星光行動”，在湖南6個市州落地7 個項目，其中5個項目落地啟動，正全力打造以七彩盒子、芒果未來藝術中心、芒果美術館為核心的“芒果城”5A景區，依托金鷹卡通旗下麥咭樂園打造的系列親子樂園也在緊鑼密鼓推進中。“大資管”方面，由達晨财智管理基金總規模達500億元，投資企業730家，IPO上市達142家，不斷延伸芒果生态投資觸角。

（二）培育新業态新賽道，完備産業閉環

為完整芒果IP商業閉環，瞄準新賽道，2021年元旦，湖南廣電上線新潮國貨平台——小芒電商，目前下載下傳量1.4億，完成首輪融資，成為湖南廣電最具商業價值的新平台。小芒電商的成長路徑為依托優質IP及藝人打造商品，實作節目内容、場景與商品的有效轉化，建構長視訊商業閉環，拓寬了長視訊變現能力，為以更好經濟效益反哺主責主業提供了可能。今年，小芒電商面向資本市場啟動新一輪投融資工作，錨定2023年GMV破百億目标勇敢攀登，向着破千億目标躍進。

湖南廣電正在謀劃培育一批有發展潛力、未來可期的“小而美”公司。創新娛樂“芒果MCN”是由傳統地面頻道轉型的短視訊内容創作公司，經過四年發展，跻身市場前十，連續48個月蟬聯抖音平台媒體 MCN 第一名。今後，我們将對其進行戰略投資孵化，計劃用三年時間将“芒果MCN”打造成全網最大的短視訊媒體内容公司。

藍圖繪就，号角吹響。新時代新的文化使命在召喚，沿着習近平文化思想的指引，湖南廣電将以“培根鑄魂”的磅礴文化力量、“赓續文脈”的堅定文化自信、“明體達用”的高度文化自覺，踏上文化強國建設新征程，以建設主流新媒體集團的新氣象新作為，闊步征途，浩蕩前行，為推動社會主義文化繁榮、建設中華民族現代文明貢獻更大力量。

監制/任帥

主編/谌偉春

編輯/李蕾蕾、楊昱琪

來源/湖南廣播電視台辦公室