《中国广播电视学刊》刊发张华立署名文章：以思想之光指引主流新媒体集团大道向前

由国家广播电视总局主管，中国广播电视社会组织联合会主办的《中国广播电视学刊》2023年11期，刊发了集团（台）党委书记、董事长张华立署名文章《以思想之光指引主流新媒体集团大道向前》，现将全文转发如下：

以思想之光指引

主流新媒体集团大道向前

2023年10月7日至8日，全国宣传思想文化会议在京召开。这次会议最重要的成果，就是正式提出和系统阐释了习近平文化思想，在党的宣传思想文化事业发展史上具有里程碑意义。习近平文化思想是文化自信的凝练总结，是民族复兴的强大思想武器和科学行动指南，蕴含着伟大的真理力量、实践力量和人格力量，其提出水到渠成、恰逢其时。

推本溯源，习近平文化思想从马克思主义、毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系而来，从中华优秀传统文化而来，从文化建设工作的实践而来，从对中国向何处去的思考而来。一切划时代的理论，都是满足时代需要的产物。呼吸八方来风，眺望未来远景，新时代以来，围绕宣传思想文化工作，习近平总书记提出了一系列新思想新观点新论断：提出坚定文化自信，并将其纳入中国特色社会主义“四个自信”；把坚持社会主义核心价值体系纳入新时代坚持和发展中国特色社会主义的基本方略；着眼新形势新任务新要求，明确宣传思想文化工作“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务；提出“两个结合”特别是“第二个结合”的重大论断等。这些重大理论创新，既一脉相承，又深化延展，丰富和发展了马克思主义文化理论，构成了习近平新时代中国特色社会主义思想的文化篇章，形成了习近平文化思想。

新时代新征程，世界百年未有之大变局加速演进，中华民族伟大复兴进入关键时期，战略机遇与风险挑战并存。习近平文化思想为解答好“建设中华民族现代文明”这个时代之问，给出了思路方法和行动指南，指引我们更好履行党媒职责使命，做好宣传思想文化工作，建设主流新媒体集团，担负起新时代新的文化使命。

一

铸就文化新辉煌，

做中华优秀文化的创新者、传播者

文化是人类一切创造的总和。习近平总书记多次指出，文化关乎国本、国运。宣传思想文化工作事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。新时代新的文化使命，即在新的历史起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明。作为宣传思想文化工作者，我们应该建设怎样的中华民族现代文明？怎样建设中华民族现代文明？从湖南广电品牌特性和内容产品的基本定位看，至少可以从四个维度实践好习近平文化思想。

（一）挖掘湖湘文化的新时代内涵

从900年前“朱张会讲”开始，宋明理学作为湖湘文化的重要代表，在漫长的历史文化长河中，一直推崇经世致用、心忧天下、敢为人先、实事求是等思想。在中华民族危难关头，湖湘文化也曾迸发出“无湘不成军”的惊涛骇浪。但湖湘文化也有保守、腐朽的一面，存在圈子文化、山头主义。进入新时代，总书记赋予了湖湘文化更多的内涵并拓展其外延，特别强调岳麓书院是我们党实事求是思想路线的重要策源地。湖湘文化的本质不是一种地域文化，而是中华文化在近现代的一种重要形态，是主流文化的一种重要形态，也是对中华文化核心之中“道统”的传承。湖湘文化一直是勇立潮头的先锋。作为湖南媒体，我们把中华优秀传统文化这个根脉、社会主义核心价值观这个灵魂，与湖湘文化结合起来，在传承中批判吸收、创造转化，弘扬敢于创新的精神，打开放眼天下的视野，彰显开放包容的胸怀，赓续传承好新时代的湖湘文化文脉。

岳麓书院是湖湘文化的标识。2021年，在习近平总书记考察岳麓书院一周年之际，我们推出纪录片《岳麓书院》，将其文脉推进到新时代，彰显湖湘文化敢为人先、实事求是等精神品格。首部系统宣传阐释“第二个结合”的电视理论片《当马克思遇见孔夫子》，用戏剧结构，让两位千年思想家相遇于虚拟的岳麓书院，古为今用、推陈出新，为习近平文化思想的阐释传播打开创新空间，全网阅读量超10亿。

今年是毛泽东同志诞辰130周年，作为毛主席家乡媒体，湖南广电创制了电视剧《问苍茫》、纪录片《人民领袖毛泽东》和130集系列短视频，将革命故事融入当代传播语境，焕发革命历史题材的强大精神感召力和艺术感染力，让热血青春与革命理想在荧屏交辉，将于12月陆续登陆大小屏。

致力于讲好湘人湘景湘菜的故事。我们连续两年承办湖南省旅游发展大会开幕式，以文塑旅，闪耀“三湘四水 相约湖南”文旅品牌；筹拍城市文旅纪录片，《沈从文与湘西》勾勒湘西独特文化气韵、《生我养我的地方》展现湖湘文化深厚根基；纪录片《傲椒的湘菜》、文旅轻综艺《去湘当有味的地方》，展现红彤彤的湘辣美食文化。接下来，湖南广电将利用好湖南文物资源，创制文化类剧情短综《万物友灵》、动画片《细说国宝》等，以无处不在的创新，赓续中华文脉、展现湖湘文化，带领受众进一步坚定历史自信、文化自信。

（二）弘扬青春向上的青年文化

做宣传思想工作就是做人的工作，以文化人、培根铸魂。湖南卫视、芒果TV的主要受众群是年轻人，我们一直以争做青年文化的引领者、新时代国民精神塑造者为己任，创新青年人喜欢的主旋律文化。2021年开始，湖南卫视呼号从“快乐中国”升级为“青春中国”就体现了这一清晰指向——我们既要和青年做朋友，又要引导其树立正确价值观。

当代年轻人的文化需求正悄然改变，他们绝不是只追求无脑快乐和浅表愉悦的一代，他们的求知欲望、文化品味、审美趣味正变得更加多元而丰富。一部讲述中医传承的类型剧《后浪》在芒果TV等平台深受年轻人追捧，一部由自媒体博主拍摄的短剧《逃出大英博物馆》播放量超20亿，“文博热”“文创风”“诗词热”“国潮汉服古风”标示年轻人新的文化风尚。作为主流媒体，我们要敏锐把握年轻人对文化需求的变化，关注青年文化的表达塑造，引领青年、教育青年、沟通青年，深入探索文化、国风、传统、新兴职业等文艺创作的新领域，提供更有价值、更富营养、更受年轻人喜欢的精神文化产品，为主流青年文化阵地开疆拓土，释放青春与主流文化共振的情感温度。

为此，我们围绕“国之大者”，开创年度主题创作机制。自2020年以来，以“一年一主题”牵引新闻、文艺创作，从“脱贫攻坚三部曲”“庆祝建党百年交响乐”，到“奋进新时代洪波曲”“新征程上谱新篇”，主投主控50多部主旋律作品。正在湖南卫视、芒果TV热播的《中国》第三季就是其中之一，60多位青年画家绘制1000多幅国画，利用青年人喜爱的“动画+CG”模型，打开古老文明的想象空间，将中国传统审美与现代视频艺术创新结合，与青年人形成有效沟通，全网曝光26亿次，电视端“00后”观众占比近20%。三季《中国》用大写意方式勾勒出一部简明中国史纲，在此基础上，我们在10月底策划的“画作+影像+装置艺术”《中国》主题展，将开启一场面向大众特别是青年的文化自信之旅、爱国教育之旅。

（三）培育健康、阳光、刚健的流行文化

习近平总书记强调，要着力建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，着力培育和践行社会主义核心价值观。40年改革开放，大江东去，今非昔比。曾几何时，西方的价值、审美体系深刻地影响着中国流行文化，追逐、模仿西方模式和内容成为潮流，唯明星的、颓丧的、灰色的、边缘的文化也曾悄然出现。面对前所未有的挑战，作为有使命感的中国媒体人，我们在内容创新方面肩负重大历史责任。要当新时代文化风向的敏锐捕捉者，深刻洞察时代变迁、理解社会情绪，进行独立思考、形成独立判断，不被商业裹挟、心怀梦想初心，去芜存菁、大浪淘沙，将社会价值、文化品格、时代精神升华嵌入到文艺作品中。要当新时代文化潮流的标准建立者，开辟不同于西方价值和审美体系的内容标准，聚焦去明星化的、喜剧的、强戏剧冲突的、民族性的内容方向去思考、激荡、创新，打造具有鲜明中国精神气质、直抵人性最温柔处、经得起时间检验、为大多数人所接受的文艺节目，引领中国气派、中国风格、中国审美新风潮，迎接中国文艺的新时代。

内容创作的拐点正在到来，我们已经迈入新的爆款周期。从对流行文化的认知出发，湖南广电开创综艺主题化创制机制，一系列综艺甚至是全明星节目，弘扬主流价值观，让流行文化塑造走在守正创新的大道上。《乘风2023》以中华文化自信打开女性奋斗的“世界版图”，被外交部发言人汪文斌和600多家国际媒体推介。《乘风破浪》节目模式版权成功输出越南，越南版于今年10月底在越南国家电视台VTV3和芒果TV同步播出，节目预热期，社交媒体播放量达1亿，被越南媒体评为“2023年最受期待的综艺”。

今年春夏，湖南广电推出的《声生不息·宝岛季》，传唱有审美价值和时代底蕴的优秀台湾音乐作品，让“华流”热潮在经典和创新中薪火相传，节目全平台播放量96.7亿次，台湾网友表示，“美好的记忆永远抹不去”。接下来，我们将打造“中华季”，邀请大陆和港台歌手重新演绎上世纪20年代至今广为流行的华语音乐，随中华音乐变迁，重走大国崛起之路，用歌声回答“何以中华”，唤醒全体华人向心力，在世界思潮激荡中，筑起抵御各种风险侵蚀的坚实文化屏障。

（四）运用科技手段引领视频文化

让传统文化“活起来”，离不开日新月异的科技手段。已有的经验告诉我们，“中国价值观+科技”是打造引领时代的视频文化的不二法门。近年来，湖南广电以5G高新视频多场景应用国家广电总局重点实验室为依托，2000多名技术研发人员全力以赴，成功研发了时空凝结、高动态范围影像、AI现实增强系统、虚拟数字人“小漾”、光芒云制播系统等新技术，广泛运用于节目制作，创新了视频艺术表达方式，使观众得以在虚实之间、古今之间体验文化魅力，感知中华优秀传统文化的万千气象。比如，《声生不息·宝岛季》上演“实时跨屏互动”“隔空对唱”，以技术让音乐节目焕发时代光彩；《全员加速中2023》将实景真人秀与虚拟空间、数智人充分结合，探索5G+VR+4K直播等呈现形式，受到年轻观众欢迎；《中国》第三季选用“绘画+CG”这一创新影像呈现方式，为观众呈现一场“思想+艺术+科技”的先锋尝试；《当马克思遇见孔夫子》开辟“创意短片”“古今对话”“虚拟现实”等新颖表达方式，实现党的创新理论的大众化传播。创意与技术共舞，先锋和艺术交融，文化与科技实现双向赋能。

二

占领文化主阵地，

做媒体深度融合的开拓者、推动者

党媒阵地、寸土必争，互联网已经成为舆论斗争的主战场。习近平总书记强调，要着力加强党对宣传思想文化工作的领导，着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力。习近平总书记还强调：“互联网是当前宣传思想工作的主阵地。这个阵地我们不去占领，人家就会去占领。”“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”。

当前，广电媒体正面临着宣传工作要求越来越高与用户受众流失、媒介渠道过剩与体制机制僵化固化、长视频创制创新成本高且遭遇瓶颈与收入变现下降、传统广电技术落伍与数字技术迭代升级四重矛盾。无论是从中央对党媒的要求，还是广电媒体破解自身发展难题，都亟须主力军挺进互联网主阵地，勇于驾驭新媒体。

（一）深度融合，形成主流新媒体集团大模样

湖南广电是较早入局互联网主战场的党媒。十年前，我们按照习近平总书记谋划的媒体融合蓝图，融合发展、以我为主，举全台之力开办芒果TV，形成了湖南卫视与芒果TV“一云多屏、两翼齐飞”的全媒体发展格局。在这一过程中，我们也发现，媒体融合之难不在物理意义上的媒介“1+1”，而是当代传播观念、传播意识的深度融合，要实现彻底融合，必须使传统媒体真正“互联网化”“新媒体化”。三年前，湖南广电加快推进媒体深度融合发展，率全国之先提出“建设主流新媒体集团”，推进核心竞争力全面向新媒体转移，积极展开建设新型主流媒体的地方分型探索，以期打造更多党管党控的自有新媒体平台，占领互联网主战场。

经过三年实践，湖南广电主流新媒体集团的大模样基本成型。湖南卫视完成互联网化，继续保持省级卫视第一，全球覆盖人口规模19亿。芒果TV位居长视频行业前三，连续六年盈利，2022年末有效会员数达6000万，成为党管党控用户规模最大的国有新媒体平台。芒果TV国际App下载量1.3亿，覆盖全球195个国家和地区。湖南卫视、芒果TV、湖南国际频道在国际主要网络社交平台建立相关账号192个，粉丝量2000万，拥有Facebook、YouTube排名第一的中国账号。2021年元旦上线的小芒电商，锁定新潮国货定位，两年时间跑通内容电商路径，用户规模1.4亿。风芒App是湖南广电打造的短视频平台，目前下载量2100万，入选全国广电新媒体矩阵。5G智慧电台运用AIGC技术，5分钟生成一家电台，实现音频内容分发创新，服务全国超1000个县级电台，将党的声音送到田间地头。这个由长视频、短视频、内容电商、音频构建的主流新媒体矩阵，有效扩张了主流舆论阵地版图，使互联网这个最大变量成为了我们事业发展的最大增量，媒体融合“芒果模式”被评为全国广播电视媒体融合典型案例。

（二）“+N”探索，推进五项融合高歌猛进

当前，湖南广电正锁定五大融合任务，推动媒体融合继续向纵深发展，得出“五大融合方程式”，即“卫视+TV+N”“新闻板块+风芒+N”“电广传媒+湖南经视+N”“小芒电商+广告+N”“5G实验室+各媒体+N”。具体做法是：湖南卫视、芒果TV双平台目标一致，强化考核，加速细分领域的深入融合；风芒积极涉足短视频平台的数字虚拟人赛道，打造独家优势与核心竞争力，实现平台的自我造血功能；小芒电商坚定做好国货基本盘，建立爆品成长机制，探索IP变现方式，推动引进外部战略投资者；5G重点实验室完成好全国重点实验室申报，助推集团数字化转型；电广传媒构建芒果文旅产品集群，进阶全国文旅品牌。同时，将“+N”作为新媒体平台价值释放第三重要通路，带动其它传统业务、传统媒体整体转型。

三

勇闯文化新领域，

做繁荣文化产业的实践者、探索者

习近平总书记强调，要着力推动文化事业和文化产业繁荣发展。三年前，习近平总书记考察湖南广电所在的马栏山视频文创产业园时指出：“文化和科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才，是朝阳产业，大有前途。”

40年改革发展，湖南广电探索出一条党媒国企壮大文化产业、实现双效统一之路。上世纪90年代，湖南广电在全国率先提出了“大广播、大电视、大宣传、大产业”的战略构想，突破了体制的僵化和创新的困局。1999年，“中国传媒第一股”电广传媒上市。2018年，芒果超媒成军，成为A股市场党管党控市值最大的互联网公司。现在，湖南广电坚定贯彻执行湖南省委省政府为其量身打造的 “一个党委、两个机构、一体化运行”制度安排，既抓好主流宣传主责主业，又发展壮大文化产业，利用湖南广电的互联网媒体生产系统和产业布局，促推传统媒体和地面频道转型，运用双平台、上市公司的力量托举芒果生态，加大对产业上下游生态链的延伸和掌控，使芒果产业生态圈环环相生、互动共生。

（一）做优两家上市公司，托举产业布局

湖南广电充分发挥上市公司资本引擎作用，建立覆盖从前端内容孵化到后端投资整合的资本服务链条，经济效益良好，收入结构多元化，抗风险能力不断增强。目前，湖南广电80%以上的收入和利润来自新媒体和上市公司。

芒果超媒在优质内容生态加持下，有效会员、运营商业务和电商业务等收入连创新高。今年10月24日，芒果超媒现金收购金鹰卡通，既极大丰富了芒果TV亲子少儿频道的高质量文化供给，又探索出一条传媒资产资源通过资本运作方式进一步做大做强做优的路径，进一步放大了芒果生态价值。

电广传媒实施“新文旅+大资管”战略，以湖南广电IP为支撑，探索“资本+媒体+文旅”深度融合“芒果方案”。启动“三湘星光行动”，在湖南6个市州落地7 个项目，其中5个项目落地启动，正全力打造以七彩盒子、芒果未来艺术中心、芒果美术馆为核心的“芒果城”5A景区，依托金鹰卡通旗下麦咭乐园打造的系列亲子乐园也在紧锣密鼓推进中。“大资管”方面，由达晨财智管理基金总规模达500亿元，投资企业730家，IPO上市达142家，不断延伸芒果生态投资触角。

（二）培育新业态新赛道，完备产业闭环

为完整芒果IP商业闭环，瞄准新赛道，2021年元旦，湖南广电上线新潮国货平台——小芒电商，目前下载量1.4亿，完成首轮融资，成为湖南广电最具商业价值的新平台。小芒电商的成长路径为依托优质IP及艺人打造商品，实现节目内容、场景与商品的有效转化，构建长视频商业闭环，拓宽了长视频变现能力，为以更好经济效益反哺主责主业提供了可能。今年，小芒电商面向资本市场启动新一轮投融资工作，锚定2023年GMV破百亿目标勇敢攀登，向着破千亿目标跃进。

湖南广电正在谋划培育一批有发展潜力、未来可期的“小而美”公司。创新娱乐“芒果MCN”是由传统地面频道转型的短视频内容创作公司，经过四年发展，跻身市场前十，连续48个月蝉联抖音平台媒体 MCN 第一名。今后，我们将对其进行战略投资孵化，计划用三年时间将“芒果MCN”打造成全网最大的短视频媒体内容公司。

蓝图绘就，号角吹响。新时代新的文化使命在召唤，沿着习近平文化思想的指引，湖南广电将以“培根铸魂”的磅礴文化力量、“赓续文脉”的坚定文化自信、“明体达用”的高度文化自觉，踏上文化强国建设新征程，以建设主流新媒体集团的新气象新作为，阔步征途，浩荡前行，为推动社会主义文化繁荣、建设中华民族现代文明贡献更大力量。

监制/任帅

主编/谌伟春

编辑/李蕾蕾、杨昱琪

来源/湖南广播电视台办公室