m360獎從2013年創辦至今已經成功對 2000＋家企業的 10000＋優秀案例進行了評選，今年是m360獎的十周年，十年為期，是水滴石穿的積澱，也是整裝待發的清零。
2023年的市場是一張全新的考卷，數字化的鐘聲以不可估量的速度蔓延，經濟增速的放緩帶來新的議題，媒介的更疊帶來新的機遇與挑戰。在快速變動的市場中，我們如何找到新的航向？
m360希望通過獎項挖掘行業創新力，共同營造行業生态的正向發展。真正做到以時效角逐現在，用前瞻共赢未來。本期m360對電通雀巢團隊進行深訪，共同解碼品牌與年輕群體的溝通範式，如何在新的媒介、新的人群中創造出全新的品牌記憶？
Q
請分享一下方案的概念緣起和背後的
創意思路。
在中國雀巢咖啡擁有廣泛的閱聽人，其主打産品是雀巢咖啡的粉末咖啡。雀巢咖啡在中國市場的份額一度超過50%，然而随着母品牌的老化，年輕人的偏好逐漸減弱，導緻銷售業績出現下滑趨勢。雀巢品牌面臨着下沉市場和年輕化問題的雙重挑戰，我們的營銷基于這樣的背景展開。
為了應對這些挑戰，雀巢制定了全新的品牌定位和市場戰略。首先，品牌決定将目光聚焦在年輕人群體上，力圖重新定位自己，希望成為年輕人心目中的首選咖啡品牌。這一政策的目标是通過深入挖掘年輕人市場，提升銷售額并增強品牌的認知度。
為了實作這一目标，雀巢采取了一系列精心設計的政策。首先，品牌針對年輕人的生活需求找到了切入點。通過深入了解聯考場景，并結合年輕人的需求，雀巢重新制定了品牌定位，以此為基礎打造了整個市場戰略。同時，品牌還充分利用了疫情期間居家學習的趨勢，找到了年輕人在這一背景下的需求沖突點。
在執行層面，雀巢采取了線上互動的政策。品牌在B站平台上建立了虛拟的品牌自習室，通過雲直播的形式陪伴學生備考，為他們提供了一個交流和學習的互動平台。此外品牌引入了藍V作為橋梁，在B站進行了7x17小時的直播，保持了與年輕人的持續互動。
為了增加使用者的參與度，雀巢提供了多樣化的互動内容。他們設計了不同的虛拟自習室主題，如哈利波特、科幻和古風等，以增加使用者的粘性。通過互動答題、讨論等方式，雀巢成功地提高了使用者的留存率。品牌尋找了六位不同類型的B站up主，包括學科老師、學長學姐以及狀元。每周，這些up主進行直播，涵蓋備考知識、心态調節和答題技巧等内容。通過與這些up主的合作，品牌成功地将流量從up主端引流到了自己的虛拟自習室，并借此引導使用者流量到品牌的私域小程式，實作了流量的沉澱。
雀巢品牌在面對市場挑戰時，采取了創新的戰略，通過聚焦年輕人市場，利用聯考備考場景，建構了與年輕人互動的平台，提升了品牌的認知度。通過與B站up主的合作，品牌不僅拓展了影響力，還成功應對了年輕化和下沉的挑戰，赢得了市場中的競争優勢。
Q
此次營銷是在怎樣的背景下展開，
面臨怎樣的挑戰？
雀巢面臨兩大營銷挑戰，首先，如何在年輕人中精準細分，找到潛在的轉化對象？差別于瑞幸等新興網際網路咖啡品牌聚焦新白領人群，雀巢需要在年輕群體中找到自己的群體路徑，與年輕群體建立雙向對話，積極與年輕人互動，為品牌互動打下基礎，為品牌的發展創造更多機遇。
其次，在疫情背景下，如何有效觸達年輕學生群體成為挑戰。因為品牌營銷和傳播在這一時期受到了限制。在疫情下，品牌需要創新傳播方式，與目标人群進行有意義的互動，雀巢力圖超越單一曝光，通過互動實作體驗共鳴。
Q
目标設定：品牌設定了哪些目标？
這背後的考慮是什麼？
首要考慮是確定在我們的溝通和曝光活動中，我們的人群濃度聚焦在年輕群體中，避免流失的情況。這是一個比較硬性的名額。希望通過此次營銷活動，消費者的畫像中年輕人的比重去做一個提升，我們最後也完成了這個目标。
其次我們的目标是通過鼓勵使用者生成内容（UGC）的方式，使年輕人能夠積極參與，和品牌雙向互動，而不僅僅依賴品牌的單向硬性曝光。是以，UGC互動的數量也成為一個重要的衡量标準。
我們已經為雀巢客戶服務了兩到三年的時間，對于我們來說，如何幫助客戶充分利用媒介資源，尤其是年輕人更喜好的媒介資源，來展現品牌的獨特之處，以及如何激發創新能力，都在考慮範疇内。
Q
本次營銷活動采取了怎樣的傳播政策
和布局方式？
為幫助品牌進行長期媒介管理與更新，我們在今年繼續鎖定B站，把B站作為了我們的核心矩陣，并在去年媒介營銷基礎上，深化、創新、更新。幫助雀巢咖啡實作雀巢“紅杯自習室”長期IP icon化，此外，我們在政策中引入了一些創新點。
1、以B站為中心的政策方向
我們将B站視為核心平台，以IP為主題，通過在B站上培養IP形象。我們的目标是将B站上的流量引導到品牌的私域平台，以建立更深入的互動和關聯。但我們也不僅僅停留于B站，還探索了其他與消費者的互動場景。然而，這些場景仍然與B站有着非常高的關聯度，進而保持了政策的一緻性。
B站一直以使用者體驗至上為特點，商業化合作形式較為保守。我們的政策成功地利用了B站的資源，創造了與B站的全新合作模式。B站的媒體夥伴們也對這一嘗試給予了積極的配合，最終這次合作也為品牌帶來了非常正向的評價。
2、做最懂使用者的“金主爸爸”
（1）内容：通過更加深入洞察聯考節點及考生心态變化，制定從“知識幹貨” 到“解壓打氣”的直播内容鍊，深度激發考生共鳴。
（2）彈幕：為了更好地利用B站的特點，我們通過與B站展開談判，獲得了一些商業化機會。我們為up主直播間制作了定制的彈幕，讓品牌成為首個用B站化彈幕語言和考生們聊在一起的金主爸爸。
我們還創作了一個名為“百考成咖”的表情包，将其與彈幕相結合。這使得聯考生在up主的直播間裡互相加油，表達自己的情感，并将這些與聯考相關的資訊與雀巢咖啡品牌緊密聯系起來。
（3）虛拟icon形象：将品牌的紅色咖啡杯變成了自定義的icon圖示。這一創意在up主的直播間中營造出洗腦和視覺沖擊的效果，引起了聯考生的互動和共鳴。
（4）藍V賬号：首度作為品牌藍V打造線上直播，将紅杯自習室帶到聯考生眼前。通過讓up主們幫助引流和站台，我們成功地将粉絲數量從300提升到了破萬。這表明我們在引導使用者互動和關注方面取得了成功，同時也增強了品牌在B站平台上的存在感。
（5）話題擴容：打造品牌話題#我的2022青春敢沖#成功激發聯考生分享欲，獲得海量長視訊投稿為品牌沉澱内容資産。
（6）AR互動：拓展場景更新，利用支付寶打造AR互動，對比去年，使聯考活動得以更加social化演繹。
我們的政策是将B站作為核心矩陣，通過IP和流量引導，創新點的引入以及與B站的商業化合作，成功地在B站平台上引發了年輕使用者的互動和共鳴，增強了品牌的影響力和知名度。
Q
本次營銷活動的目标人群是哪些？
如何幫助品牌實作破圈拉新？
我們的目标人群是年輕群體，從各個次元深入觸達。在媒體選擇方面，我們特意選取了一個年輕人濃度最高的媒體平台——B站，作為我們的營銷管道。這個媒體平台的特點使我們能夠更加精準地觸達我們所希望接觸的目标群體。
我們希望通過此次營銷活動突破雀巢自身的圈子，真正融入年輕人的生活圈。為此，我們将營銷的焦點放在了聯考這一特殊節點上，因為聯考對于高中學生及其家長具有特殊的意義。将活動定位在這個自然場景中，使得我們能夠更加精準地鎖定目标群體。
通過選擇與聯考節點相關的話題，我們成功地打破了品牌與目标群體之間的壁壘。這個政策不僅有助于加強品牌與年輕人的連接配接，還讓我們進入了年輕人讨論的話題領域，為品牌形象注入了更多生動的元素。
為了進一步引入品牌流量，我們充分利用了一批受歡迎的up主的流量和人氣。在我們的政策中，我們将這些up主的流量引流到我們自己的直播間，然後再從直播間引流到品牌的私域。這種實時的流量轉化機制，使得我們能夠迅速積累起品牌私域的流量。
我們巧妙地利用了聯考這一特殊節點作為自然場景，精準選擇了年輕人濃度高的媒介平台，并通過與up主合作将其流量轉化為品牌流量。這些政策的有機結合，使得我們成功地将品牌引入了年輕人的圈子，為雀巢的營銷活動帶來了顯著的成功效果。
Q
如何評價這次營銷活動對
品牌建設和生意經營的價值？
我們期望通過與達人合作，引入更多的UGC内容，希望在up主的直播間能夠刷出視覺上的沖擊，我們的結果遠遠超出了預期。尤其是關于聯考故事的話題，在B站的浏覽量達到了破千萬，讨論量更是超過了1.2萬。許多聯考生也自發地在這個話題下制作了與聯考相關的視訊，展示了他們的備考心情甚至是自己突破自身記錄的過程。品牌話題#我的2022青春敢沖#超925萬次話題浏覽，收獲熱血UGC投稿550餘支視訊。整體項目曝光量 1.57億，為品牌帶來溢出曝光3854萬餘次。
我們利用支付寶的AR技術為這個營銷活動帶來了全新的互動體驗。對于聯考生來說，他身邊随處可見的這個筆記本試試卷子上面，“考”這個字是随處可見的，然後我們整個call idea是“掃考成咖”，這個想法的出發點是用新技術與年輕人産生更多互動，将學習和娛樂融為一體，使得聯考這個場景變得更加有趣活潑。通過這項AR技術，聯考生可以用支付寶掃描任何與考字相關的東西，就能獲得咖啡或獎勵。
我們與支付寶合作，将這項AR技術與聯考季結合起來，支付寶提供了專業的AR團隊，幫助我們開發了小遊戲，并提供了站内的引流資源。通過up主的示範和社交傳播，我們成功地吸引了聯考生們的參與，讓他們通過獲得咖啡券或者直接與淘寶賬号關聯，實作了使用者進店和即時轉化。
我們的政策在聯考季這個自然場景中取得了令人滿意的效果。通過選擇合适的媒介平台、引入年輕人、利用up主流量帶動品牌流量以及創新性地運用AR技術，我們成功地與年輕人連接配接，為雀巢的品牌形象注入了更多生動元素。這些舉措成功拉動消費者年輕化百分比逆勢增長2%，線下銷量同比增長16%，引流電商61萬次，同比去年增長641%。在深耕聯考場景的第二年，我們攜紅杯自習室幫助品牌逆勢突圍、IP更新，持續将品牌icon IP化。
Q
對這次活動您有哪些感受？
能否分享一些讓您難忘的幕後故事？
我認為比較印象深刻的就是和B站的這次商業化合作，但這次從過程到結果都可以說是比較完美的。這也展現了我們作為media agency的責任和使命。我堅信， agency應該與品牌一同創新，進而在行業中發揮上司作用。
在與B站合作的過程中，我們早在項目正式開始的前幾個月就開始了溝通和準備。特别是因為活動涉及到聯考季，我們甚至在前一年的12月就開始了與B站的溝通，旨在投入更多時間來最大程度地利用這個資源。這個階段并不輕松，我們需要與不同的團隊合作，包括銷售部門、内容團隊等。我們努力嘗試引入新資源，從一個小點逐漸地發展成了B站長期可以使用的資源。
在這個過程中并不是一帆風順的。可能會遇到一些困難和争論，但談判過程是實實在在的，需要我們不斷努力和進行有效溝通。除了政策方面的工作，電通的采購和談判團隊也起到了關鍵作用。
Q
您覺得我們的團隊在品牌營銷端
有哪一些不一樣的價值跟優勢？
我們的團隊非常年輕，這使得我們在與快消品牌及年輕人溝通需求較強的品牌合作時，更加敢于創新和大膽嘗試。我們能夠敢于想象，敢于創新。這種年輕化有助于我們更好地了解目标閱聽人，更快速地響應變化，并提供更富有創意的解決方案。年輕團隊的優勢在為客戶提供服務方面得到了展現。
同時團隊中的扁平化氛圍讓我們能夠開放包容地傾聽一切鮮活的創意，我們團隊中的實習生和年輕初級成員的真實感受和創意想法隻要符合項目需要，我們願意幫助他們将這些想法付諸實踐。
我們團隊成員也具備強大的自驅力，追求創新和行業标杆，希望為客戶提供了獨特的價值。我們有一個共識，大家都希望的是自己做的都是最有創意的，是别人沒有做過的，希望經受的案例能夠成為行業标杆。我們自發地希望為品牌客戶去帶來不一樣的價值。
同時我們與客戶的默契和信任度非常強。一些客戶在嘗試撬動新資源時可能需要付出相當大的努力，但由于缺乏相關資料或成功案例，客戶可能難以相信這種新方式的有效性。但我們的客戶非常開放和信任我們的團隊，這種信任度對于我們的合作至關重要。
Q
請分享一下本次營銷活動中
提煉出的方法論。
我們的方法論始終以使用者為出發點。無論是在媒體平台還是在尋找創新資源時，我們始終圍繞使用者的核心行為洞察來制定政策。我們強調将使用者置于媒介資源和平台的中心，以實作更有效的溝通和傳播。在制定方案時，我們強調打破傳統的套路，特别是在如今碎片化、粉塵化的環境下。我們認為廣告行業需要更具創新性、高度見解的溝通形式，以吸引目标人群的注意力并留下深刻印象。團隊與客戶一起工作，共同追求創新和激情。客戶如雀巢将年輕人的活力注入到市場營銷中，激發了更多靈感和創意。盡管經濟環境下行，但在廣告行業中保持激情和熱情仍然至關重要。
在如今粉塵化的環境下，許多傳統的方法論變得無效。每個媒體都提出自己的生态方法論，但沒有一種适用于所有品牌的通用方法。定制化和個性化的方法才能更好地适應不同品牌的特點和環境，這是一個重要的啟示。在這個時代，一招鮮的政策已經不再适用，需要更加靈活和個性化的方法來滿足客戶的需求。