m360奖从2013年创办至今已经成功对 2000＋家企业的 10000＋优秀案例进行了评选，今年是m360奖的十周年，十年为期，是水滴石穿的积淀，也是整装待发的清零。
2023年的市场是一张全新的考卷，数字化的钟声以不可估量的速度蔓延，经济增速的放缓带来新的议题，媒介的更迭带来新的机遇与挑战。在快速变动的市场中，我们如何找到新的航向？
m360希望通过奖项挖掘行业创新力，共同营造行业生态的正向发展。真正做到以时效角逐现在，用前瞻共赢未来。本期m360对电通雀巢团队进行深访，共同解码品牌与年轻群体的沟通范式，如何在新的媒介、新的人群中创造出全新的品牌记忆？
Q
请分享一下方案的概念缘起和背后的
创意思路。
在中国雀巢咖啡拥有广泛的受众，其主打产品是雀巢咖啡的粉末咖啡。雀巢咖啡在中国市场的份额一度超过50%，然而随着母品牌的老化，年轻人的偏好逐渐减弱，导致销售业绩出现下滑趋势。雀巢品牌面临着下沉市场和年轻化问题的双重挑战，我们的营销基于这样的背景展开。
为了应对这些挑战，雀巢制定了全新的品牌定位和市场战略。首先，品牌决定将目光聚焦在年轻人群体上，力图重新定位自己，希望成为年轻人心目中的首选咖啡品牌。这一策略的目标是通过深入挖掘年轻人市场，提升销售额并增强品牌的认知度。
为了实现这一目标，雀巢采取了一系列精心设计的策略。首先，品牌针对年轻人的生活需求找到了切入点。通过深入了解高考场景，并结合年轻人的需求，雀巢重新制定了品牌定位，以此为基础打造了整个市场战略。同时，品牌还充分利用了疫情期间居家学习的趋势，找到了年轻人在这一背景下的需求矛盾点。
在执行层面，雀巢采取了线上互动的策略。品牌在B站平台上建立了虚拟的品牌自习室，通过云直播的形式陪伴学生备考，为他们提供了一个交流和学习的互动平台。此外品牌引入了蓝V作为桥梁，在B站进行了7x17小时的直播，保持了与年轻人的持续互动。
为了增加用户的参与度，雀巢提供了多样化的互动内容。他们设计了不同的虚拟自习室主题，如哈利波特、科幻和古风等，以增加用户的粘性。通过互动答题、讨论等方式，雀巢成功地提高了用户的留存率。品牌寻找了六位不同类型的B站up主，包括学科老师、学长学姐以及状元。每周，这些up主进行直播，涵盖备考知识、心态调节和答题技巧等内容。通过与这些up主的合作，品牌成功地将流量从up主端引流到了自己的虚拟自习室，并借此引导用户流量到品牌的私域小程序，实现了流量的沉淀。
雀巢品牌在面对市场挑战时，采取了创新的战略，通过聚焦年轻人市场，利用高考备考场景，构建了与年轻人互动的平台，提升了品牌的认知度。通过与B站up主的合作，品牌不仅拓展了影响力，还成功应对了年轻化和下沉的挑战，赢得了市场中的竞争优势。
Q
此次营销是在怎样的背景下展开，
面临怎样的挑战？
雀巢面临两大营销挑战，首先，如何在年轻人中精准细分，找到潜在的转化对象？区别于瑞幸等新兴互联网咖啡品牌聚焦新白领人群，雀巢需要在年轻群体中找到自己的群体路径，与年轻群体建立双向对话，积极与年轻人互动，为品牌交互打下基础，为品牌的发展创造更多机遇。
其次，在疫情背景下，如何有效触达年轻学生群体成为挑战。因为品牌营销和传播在这一时期受到了限制。在疫情下，品牌需要创新传播方式，与目标人群进行有意义的互动，雀巢力图超越单一曝光，通过互动实现体验共鸣。
Q
目标设定：品牌设定了哪些目标？
这背后的考虑是什么？
首要考虑是确保在我们的沟通和曝光活动中，我们的人群浓度聚焦在年轻群体中，避免流失的情况。这是一个比较硬性的指标。希望通过此次营销活动，消费者的画像中年轻人的比重去做一个提升，我们最后也完成了这个目标。
其次我们的目标是通过鼓励用户生成内容（UGC）的方式，使年轻人能够积极参与，和品牌双向互动，而不仅仅依赖品牌的单向硬性曝光。因此，UGC互动的数量也成为一个重要的衡量标准。
我们已经为雀巢客户服务了两到三年的时间，对于我们来说，如何帮助客户充分利用媒介资源，尤其是年轻人更喜好的媒介资源，来展现品牌的独特之处，以及如何激发创新能力，都在考虑范畴内。
Q
本次营销活动采取了怎样的传播策略
和布局方式？
为帮助品牌进行长期媒介管理与升级，我们在今年继续锁定B站，把B站作为了我们的核心矩阵，并在去年媒介营销基础上，深化、创新、升级。帮助雀巢咖啡实现雀巢“红杯自习室”长期IP icon化，此外，我们在策略中引入了一些创新点。
1、以B站为中心的策略方向
我们将B站视为核心平台，以IP为主题，通过在B站上培养IP形象。我们的目标是将B站上的流量引导到品牌的私域平台，以建立更深入的互动和关联。但我们也不仅仅停留于B站，还探索了其他与消费者的互动场景。然而，这些场景仍然与B站有着非常高的关联度，从而保持了策略的一致性。
B站一直以用户体验至上为特点，商业化合作形式较为保守。我们的策略成功地利用了B站的资源，创造了与B站的全新合作模式。B站的媒体伙伴们也对这一尝试给予了积极的配合，最终这次合作也为品牌带来了非常正向的评价。
2、做最懂用户的“金主爸爸”
（1）内容：通过更加深入洞察高考节点及考生心态变化，制定从“知识干货” 到“解压打气”的直播内容链，深度激发考生共鸣。
（2）弹幕：为了更好地利用B站的特点，我们通过与B站展开谈判，获得了一些商业化机会。我们为up主直播间制作了定制的弹幕，让品牌成为首个用B站化弹幕语言和考生们聊在一起的金主爸爸。
我们还创作了一个名为“百考成咖”的表情包，将其与弹幕相结合。这使得高考生在up主的直播间里互相加油，表达自己的情感，并将这些与高考相关的信息与雀巢咖啡品牌紧密联系起来。
（3）虚拟icon形象：将品牌的红色咖啡杯变成了自定义的icon图标。这一创意在up主的直播间中营造出洗脑和视觉冲击的效果，引起了高考生的互动和共鸣。
（4）蓝V账号：首度作为品牌蓝V打造在线直播，将红杯自习室带到高考生眼前。通过让up主们帮助引流和站台，我们成功地将粉丝数量从300提升到了破万。这表明我们在引导用户互动和关注方面取得了成功，同时也增强了品牌在B站平台上的存在感。
（5）话题扩容：打造品牌话题#我的2022青春敢冲#成功激发高考生分享欲，获得海量长视频投稿为品牌沉淀内容资产。
（6）AR互动：拓展场景升级，利用支付宝打造AR互动，对比去年，使高考活动得以更加social化演绎。
我们的策略是将B站作为核心矩阵，通过IP和流量引导，创新点的引入以及与B站的商业化合作，成功地在B站平台上引发了年轻用户的互动和共鸣，增强了品牌的影响力和知名度。
Q
本次营销活动的目标人群是哪些？
如何帮助品牌实现破圈拉新？
我们的目标人群是年轻群体，从各个维度深入触达。在媒体选择方面，我们特意选取了一个年轻人浓度最高的媒体平台——B站，作为我们的营销渠道。这个媒体平台的特点使我们能够更加精准地触达我们所希望接触的目标群体。
我们希望通过此次营销活动突破雀巢自身的圈子，真正融入年轻人的生活圈。为此，我们将营销的焦点放在了高考这一特殊节点上，因为高考对于高中学生及其家长具有特殊的意义。将活动定位在这个自然场景中，使得我们能够更加精准地锁定目标群体。
通过选择与高考节点相关的话题，我们成功地打破了品牌与目标群体之间的壁垒。这个策略不仅有助于加强品牌与年轻人的连接，还让我们进入了年轻人讨论的话题领域，为品牌形象注入了更多生动的元素。
为了进一步引入品牌流量，我们充分利用了一批受欢迎的up主的流量和人气。在我们的策略中，我们将这些up主的流量引流到我们自己的直播间，然后再从直播间引流到品牌的私域。这种实时的流量转化机制，使得我们能够迅速积累起品牌私域的流量。
我们巧妙地利用了高考这一特殊节点作为自然场景，精准选择了年轻人浓度高的媒介平台，并通过与up主合作将其流量转化为品牌流量。这些策略的有机结合，使得我们成功地将品牌引入了年轻人的圈子，为雀巢的营销活动带来了显著的成功效果。
Q
如何评价这次营销活动对
品牌建设和生意经营的价值？
我们期望通过与达人合作，引入更多的UGC内容，希望在up主的直播间能够刷出视觉上的冲击，我们的结果远远超出了预期。尤其是关于高考故事的话题，在B站的浏览量达到了破千万，讨论量更是超过了1.2万。许多高考生也自发地在这个话题下制作了与高考相关的视频，展示了他们的备考心情甚至是自己突破自身记录的过程。品牌话题#我的2022青春敢冲#超925万次话题浏览，收获热血UGC投稿550余支视频。整体项目曝光量 1.57亿，为品牌带来溢出曝光3854万余次。
我们利用支付宝的AR技术为这个营销活动带来了全新的互动体验。对于高考生来说，他身边随处可见的这个笔记本试试卷子上面，“考”这个字是随处可见的，然后我们整个call idea是“扫考成咖”，这个想法的出发点是用新技术与年轻人产生更多互动，将学习和娱乐融为一体，使得高考这个场景变得更加有趣活泼。通过这项AR技术，高考生可以用支付宝扫描任何与考字相关的东西，就能获得咖啡或奖励。
我们与支付宝合作，将这项AR技术与高考季结合起来，支付宝提供了专业的AR团队，帮助我们开发了小游戏，并提供了站内的引流资源。通过up主的演示和社交传播，我们成功地吸引了高考生们的参与，让他们通过获得咖啡券或者直接与淘宝账号关联，实现了用户进店和即时转化。
我们的策略在高考季这个自然场景中取得了令人满意的效果。通过选择合适的媒介平台、引入年轻人、利用up主流量带动品牌流量以及创新性地运用AR技术，我们成功地与年轻人连接，为雀巢的品牌形象注入了更多生动元素。这些举措成功拉动消费者年轻化百分比逆势增长2%，线下销量同比增长16%，引流电商61万次，同比去年增长641%。在深耕高考场景的第二年，我们携红杯自习室帮助品牌逆势突围、IP升级，持续将品牌icon IP化。
Q
对这次活动您有哪些感受？
能否分享一些让您难忘的幕后故事？
我认为比较印象深刻的就是和B站的这次商业化合作，但这次从过程到结果都可以说是比较完美的。这也展现了我们作为media agency的责任和使命。我坚信， agency应该与品牌一同创新，进而在行业中发挥领导作用。
在与B站合作的过程中，我们早在项目正式开始的前几个月就开始了沟通和准备。特别是因为活动涉及到高考季，我们甚至在前一年的12月就开始了与B站的沟通，旨在投入更多时间来最大程度地利用这个资源。这个阶段并不轻松，我们需要与不同的团队合作，包括销售部门、内容团队等。我们努力尝试引入新资源，从一个小点逐步地发展成了B站长期可以使用的资源。
在这个过程中并不是一帆风顺的。可能会遇到一些困难和争论，但谈判过程是实实在在的，需要我们不断努力和进行有效沟通。除了策略方面的工作，电通的采购和谈判团队也起到了关键作用。
Q
您觉得我们的团队在品牌营销端
有哪一些不一样的价值跟优势？
我们的团队非常年轻，这使得我们在与快消品牌及年轻人沟通需求较强的品牌合作时，更加敢于创新和大胆尝试。我们能够敢于想象，敢于创新。这种年轻化有助于我们更好地理解目标受众，更快速地响应变化，并提供更富有创意的解决方案。年轻团队的优势在为客户提供服务方面得到了体现。
同时团队中的扁平化氛围让我们能够开放包容地倾听一切鲜活的创意，我们团队中的实习生和年轻初级成员的真实感受和创意想法只要符合项目需要，我们愿意帮助他们将这些想法付诸实践。
我们团队成员也具备强大的自驱力，追求创新和行业标杆，希望为客户提供了独特的价值。我们有一个共识，大家都希望的是自己做的都是最有创意的，是别人没有做过的，希望经受的案例能够成为行业标杆。我们自发地希望为品牌客户去带来不一样的价值。
同时我们与客户的默契和信任度非常强。一些客户在尝试撬动新资源时可能需要付出相当大的努力，但由于缺乏相关数据或成功案例，客户可能难以相信这种新方式的有效性。但我们的客户非常开放和信任我们的团队，这种信任度对于我们的合作至关重要。
Q
请分享一下本次营销活动中
提炼出的方法论。
我们的方法论始终以用户为出发点。无论是在媒体平台还是在寻找创新资源时，我们始终围绕用户的核心行为洞察来制定策略。我们强调将用户置于媒介资源和平台的中心，以实现更有效的沟通和传播。在制定方案时，我们强调打破传统的套路，特别是在如今碎片化、粉尘化的环境下。我们认为广告行业需要更具创新性、高度见解的沟通形式，以吸引目标人群的注意力并留下深刻印象。团队与客户一起工作，共同追求创新和激情。客户如雀巢将年轻人的活力注入到市场营销中，激发了更多灵感和创意。尽管经济环境下行，但在广告行业中保持激情和热情仍然至关重要。
在如今粉尘化的环境下，许多传统的方法论变得无效。每个媒体都提出自己的生态方法论，但没有一种适用于所有品牌的通用方法。定制化和个性化的方法才能更好地适应不同品牌的特点和环境，这是一个重要的启示。在这个时代，一招鲜的策略已经不再适用，需要更加灵活和个性化的方法来满足客户的需求。