如果不是印尼市場橫生枝節，TikTok這會兒或許已經在東南亞市場與“Shopee們”展開了激烈的正面交鋒。
記者丨楊月涵
對于TikTok，接二連三的壞消息從東南亞傳來。
10月4日，TikTok印尼電商業務關停。UTen合夥人黃森解散了當地的服飾自播團隊，同時準備把服飾類庫存轉移到馬來西亞，那裡有他們的合資公司。
更壞的消息還在後面。10月11日，又有媒體報道，馬來西亞政府正在審議一項與印尼類似的政策，考慮禁止TikTok上的電商業務。與此同時，越南也傳來消息，在完成對TikTok近5個月的調查後，認定後者違反了電子商務、資訊安全和兒童保護方面的法律。
在這之前，黃森已經在印尼市場經曆了一輪過山車：TikTok CEO周受資親自前往印尼斡旋的消息，曾讓他抱有過一絲幻想。但很快，當地對于TikTok商家的動作讓他瞬間認清了現實：海關開始查灰清、稅務局查稅、移民局查簽證、勞工局查本地雇傭……七天之内，情況急轉直下。
TikTok仿佛在印證一個“曆史規律”，越是風光無限，越是險象環生。印尼總統佐科對“一件衣服隻賣2.3元”的不滿，将TikTok電商業務與當地複雜的産業發展、吸納就業問題糾纏在了一起。接下來的問題就是，這場始于印尼的關停風波是否會蔓延至整個東南亞？而被周受資寄予厚望的東南亞市場，又能否扛住這一波“傷害”？
“2.3元”風暴眼
“一件服裝竟然隻賣5000印尼盾，這裡面肯定有掠奪性定價。”
5000印尼盾換算成人民币大約隻有2.3元。在廣為流傳的這段演講視訊中，印尼總統佐科毫不掩飾自己對TikTok電商平台的擔憂，他還點出了一個關鍵問題，這裡“90%都是進口産品”。
9月27日，印尼貿易部宣布，包括TikTok在内的社交平台不得從事電商服務，且僅給出一周時間作出調整。雖然TikTok多次重申對印尼市場的重視、對本地商家的尊重，但仍無法阻止禁令。
10月4日，TikTok關停在該國市場的電商業務，成為一個不再擁有“電商功能”的短視訊内容平台。
事發突然，背後原因複雜。在傳出的内部溝通中，TikTok電商負責人康澤宇如此形容TikTok在印尼的遭遇。
一段時間以來，外界關于原因的猜測衆說紛纭。印尼官方說法是新規主要為了保護印尼中小微企業，此前，佐科曾在内閣會議上提到，TikTok Shop日益增長的影響力，不利于微型、小型和中型企業。社交媒體上的企業以異常低的價格銷售進口産品，這些價格低于本地商品的生産成本，影響了本土企業。
資料顯示，印尼中小微企業超過6400萬家，占印尼企業總數的99.9%，對該國GDP的貢獻率達到60.3%，并吸納了97%的勞動力，占就業總人口的99%。
佐科的這段演講，恰恰成為破解TikTok印尼電商關停疑雲的關鍵所在。接受北京商報記者采訪時，跨境指南創始人、東南亞電商資深賣家林超指出，在印尼TikTok上銷售最好的産品主要集中在服飾和美妝，而在服飾方面，印尼當地已經有本土化的供應鍊，是以對電商平台做服裝品類生意或者說是其他地區的服裝進入印尼市場非常敏感。
林超補充稱，中國跨境電商SHEIN也是因為服裝為主的原因，導緻無法進入印尼市場。
2018年中國貿促會紡織分會的投資調研總結提到，印尼作為東盟人口最大的國家，紡織服裝行業是國家支柱型産業，為全球品牌提供巨大的服裝産業鍊，全國從業人口273萬，2017年紡織服裝出口額124億美元，其中服裝出口約75億美元。
位于雅加達的丹拿望（Tanah Abang）市場，被稱作印尼紡織業的中心，也是東南亞最大紡織品和服裝批發市場。黃森去過那裡很多次，在他的印象裡，電商興起之前，不同地方的印尼商家都會聚集到這裡進貨，再拿回到當地倒賣。
但電商興起後，他們隻需要在網上下個單就能夠完成之前的操作，很少還會再去丹拿望，“而且TikTok出來後，價格卷到比批發市場裡還便宜”。
此前有消息稱，丹拿望的商販們在攤位前張貼海報，抗議銷售額下降，敦促政府關閉TikTok Shop。因為TikTok壓低了價格，不少店鋪被迫關門，員工下崗。
與此相對應的是，黃森提到，在TikTok上大賣的商家中，有中國背景的人占據多數。印尼風波一出，直播電商同行中當地團隊基本該解散的解散，該裁員的裁員，當地的中國團隊部分回國，部分選擇留在當地處理積壓的貨物，但是品牌化和本地化做得好的團隊動作小一些。
8年跨境資深賣家“麥老闆跨境圈”也提到，他接觸到的東南亞電商賣家中，中國企業占據九成以上。“印尼當地人沒有貨，沒有資金，也沒有整合資源的能力，更多是中國商家雇傭當地達人做短視訊直播，由中國商家搭建完整的變現體系。”
但對“一件衣服隻賣2塊3”的問題，黃森卻斬釘截鐵地表示，絕對不是中國賣家做出來的事。他給北京商報記者算了一筆賬：即便是灰清的價格，一個立方服裝的關稅也要達到3200-3500元左右，一立方大約是1000條牛仔褲，折算下來單條成本都已經接近3.5元，再加上生産、倉庫、員工營運以及簽證、租房等成本，根本不可能做到2.3元的價格。
黃森認為，在印尼市場，很多價格非常低且貨不對闆的服裝産品，其實來源于印尼本地人。在尋找印尼本土供應鍊的時候，黃森曾拜訪過很多服裝工廠，既有大型的如Levi's和Nike的代工廠，也有一些“小作坊”。
這些小作坊可能隻是一間民房，十幾個勞工的規模，但他們大多都在Shopee、Lazada以及TikTok上有自己的店鋪。
通常而言，這些“小作坊”在TikTok上的體量會比Shopee和Lazada體量更大一些，因為借助于社交内容的傳播很容易出現爆款。比如牛仔褲成為爆款，當地商家就會用一種不是牛仔但仿牛仔顔色的布料進行制作，最終的銷售價格甚至不到20元人民币。
這也反映出了一個關鍵問題：印尼紡織業的“外強中幹”。黃森提到，印尼雖然具有成熟的紡織業供應鍊，但從經濟角度考慮，其上遊面料、紗線的價格都要比從中國市場進口更貴，工廠的運轉效率以及勞工的勞動貢獻率也很低，從整個市場的角度看，其生産、運轉、組織的效率要遠不如從中國進口。
這種情況甚至不局限在服裝行業。黃森舉例稱，很多其他進口自中國的商品，比如冰激淩乳制品等，價格也要比同規格的本地産品便宜大概1/3。
“如果不貿易保護的話，純粹從成本和效率上對比，印尼這種高度吸納就業的産業是完全抵不過中國的。”黃森總結說。
印尼“江浙滬”
黃森算得上是TikTok出海印尼的見證者。按照黃森的說法，不同于很多深耕東南亞市場的商家，他純粹是因為TikTok才出海印尼的。
最早的時候，受TikTok邀請，黃森主做第三方的資料和SAAS工具。但一段時間嘗試下來，黃森發現印尼當地對于資料分析的需求量太少，是以團隊很快從最初的技術産品營運轉向發力本地團隊，成為MCN機構，又進一步轉型成為賣家以及品牌賣家。
目前其營運的MCN機構已經達到了印尼服飾類排名首位，作為賣家的銷售體量一個月也有大概100萬美元左右。
資料圖
黃森将印尼的首都地區形容為中國的江浙滬，比重甚至可能更大。他提到，雖說印尼是萬島之國，但50%的人口都集中在首都所在的爪哇島上，絕大部分電商訂單也都聚集在那附近，對電商業務來說，人口又多又集中的區域，非常适合做電商的高效分發。
而這或許也正是TikTok選擇印尼的關鍵所在。據了解，印尼和英國是試水TikTok電商的兩大陣地，2021年2月，印尼TikTok Shop領先英國市場兩個月，率先上線成為TikTok出海直播帶貨的第一站。
此後，TikTok Shop又進一步延展至東南亞的泰國、越南、菲律賓、馬來西亞和新加坡，以及美國等更多國際市場。
印尼是東南亞地區人口最多的國家，幾乎占據整個東南亞人口的一半。有媒體報道稱，TikTok在印尼擁有1.25億月活躍使用者，僅次于美國。此外，2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站GMV為25億美元，占比近60%。
“人口紅利就是最大的紅利”，“麥老闆跨境圈”稱，有了人口才有消費，天花闆才夠高，TikTok東南亞會先選印尼，也是因為當地人口多，消費能力強，發展猛。
黃森把當下印尼的大環境比作是20年前的中國，消費者的接受水準也很像中國的下沉市場，這時候當直播帶貨這樣一種充斥着大量促銷内容的資訊沖擊過來，而且價格确實要比身邊線下産品更低時，當地消費者是完全沒有抵抗力的，而這種快速增長的模式也是傳統電商無法企及的。
過猛的發展勢頭也讓TikTok經曆了類似于“槍打出頭鳥”的結果。林超提到，與在東南亞其他國家的業務相比，TikTok在印尼的體量會更大一些，而且增速更快。此外，TikTok電商在印尼上線的時間并不久，在當地本土化的資源和人脈可能不像其他平台那麼廣泛深入，作為一個勢頭很猛的新平台，可能也容易成為“首先被開刀的對象”。
科技網站“Tech in Asia”報道，印尼市場排名前三的電商平台是Shopee、Tokopedia和Lazada，去年它們在印尼的市場佔有率分别為36%、35%、10%，三者都是純電商平台。
Shopee是東南亞最大的跨境電商平台，總部位于新加坡，Tokopedia是印尼本土電商公司，Lazada屬于阿裡系平台，覆寫馬來西亞、菲律賓、印尼、新加坡、泰國和越南六個市場。這些平台均以印尼本土賣家為主，受新規影響較小，例如Shopee上，跨境交易量不到百分之一。
傳統的貨架電商正在經曆“顯眼包”一樣的興趣電商的挑戰。新加坡咨詢公司Momentum Works的資料顯示，去年印尼電商交易額約為520億美元，其中約25億美元來自TikTok，其在印尼電商平台的激烈競争中啃下了5%的市場佔有率。
一位名叫Dennies的印尼商戶在接受《紐約時報》采訪時表示，政府關停TikTok Shop印尼業務，想要保護的根本不是本地中小商家，而是其他電商平台。
Dennies此前通過TikTok Shop售賣皮包和手提箱等商品，營業額是其他電商平台的3倍。印尼新規出台後，Dennies随即失去了這部分收入。
明年4月是關鍵
印尼的風波尚未平息，馬來西亞又傳來了新消息。近日，當地媒體報道稱，馬來西亞政府正在審議一項與印尼類似的政策，考慮禁止社交媒體平台TikTok上的電子商務交易。
報道援引馬來西亞通訊和數字部長Fahmi Fadzil采訪稱，多家大型商店對TikTok平台上提供的産品價格提出投訴，主要零售商也對通過該平台銷售的産品的定價競争表示擔憂。Fahmi還強調，TikTok應該就個人資料保護提供解釋，這是使用者在平台購物時關心的問題。
此外，越南公布的一項針對TikTok的調查也顯示，指責其違反了越南内容分發網絡儲存資訊的條例，此外，TikTok越南的電商業務也沒有遵守當地公布申請人的資料、在登記時儲存賣方的全部資料等規定。
北京市京師律師事務所合夥人律師盧鼎亮對北京商報記者分析稱，目前馬來西亞政府也就上述問題要求TikTok作出相應解釋，用以回應使用者在平台購物所關心的商品定價競争問題和隐私資料擔憂問題。不排除今後東南亞的其他國家或地區會對類似問題提出關注和質疑，也不排除相關部門今後會要求社交平台與電商業務進行剝離的要求。
不過在黃森看來，馬來西亞和越南的情況要相對可控得多，因為“馬來西亞産業結構與印尼有一定差別，服裝産業并不是其核心産業，而且馬來西亞的個人所得也相對較高”。
越南可能更不會出現類似的風波。按照中國出海商家的描述，在貨架電商和社交電商方面，與其他東南亞國家從業者相比，越南人是“玩得最明白的”。
黃森提到，越南的電商大部分是越南人自己做的，他們通常會選擇從中國的廣東或者廣西進貨，然後再貼牌賣出去，而且越南商家在社交内容的打造上也很強，“越南市場更多是線上商家和線下實體經營者之間的沖突，與印尼完全不一樣”。
是以，這場始于印尼的風波可能并不會如外界擔心的那樣蔓延至整個東南亞。調皮電商創始人馮華魁對北京商報記者分析道，從電商角度看，讓一家企業隻做社交不做電商是一種無法推廣的行為。
在他看來，TikTok Shop在當地真正落地時間并不長，所謂的對當地實體造成重要影響的說法有些牽強。如果真要保護國内實體，比起限制電商，對進入印尼的商品統一加征關稅的方式才更符合邏輯。
林超也提到，雖然TikTok Shop在印尼的增速很快，但整體占比并不大，關停影響有限。“如果關停的是Shopee，可能就會影響到印尼的整個經濟，因為Shopee已經是印尼第一大電商平台，而TikTok Shop與Shopee可能還有5-10倍的差距。”
至于印尼市場，目前對于TikTok電商業務的回歸預測很多，林超認為，其中比較靠譜的是在明年1月或4月之後。
明年4月是一個關鍵的時間節點，屆時印尼2024年大選結果塵埃落定。林超認為，TikTok可以與新一任上司班子進行溝通，有望重新恢複業務。而1月的原因在于TikTok可能更迫切地想要盡早恢複，過兩個月整體反對的聲音較小一些，再按官方要求申請電商資質，應該不難恢複。
與大選之間千絲萬縷的聯系，也是TikTok印尼曆險原因中廣為流傳的一個，“麥老闆跨境圈”将其概括為“拉選票的手段”。
“麥老闆跨境圈”稱，在東南亞國家，一些政策從提出到落實，通常需要一兩年的時間。而這次新政從起草到實施不過兩周時間，是十分異常的。按照佐科的說法，中國賣家的政策是先戰略性虧損，後期再把價格提升，影響到印尼本土企業，在大選前出台這一政策可以展示自己的成績，為本地人民做貢獻，有效地利用輿論。
有媒體報道稱，印尼三位主要總統候選人之一的Anies Baswedan，曾在9月30日批評了政府關閉TikTok Shop的政策，他認為，“根本問題不是來自TikTok Shop功能，而是來自社交媒體上銷售的進口産品”。
對于印尼的情況，康澤宇在内部溝通中表示，“仍在與有關當局積極讨論，以找到持續為印尼企業和使用者提供良好服務的最佳方式”。對于印尼業務的恢複進展情況、對其他東南亞地區是否有準備預案以及東南亞市場政策是否有調整等問題，北京商報記者聯系了TikTok，但截至發稿未收到回複。
對于印尼業務的恢複進展情況、對其他東南亞地區是否有準備預案以及東南亞市場政策是否有調整等問題，北京商報記者聯系了TikTok，但截至發稿未收到回複。
據外媒報道，馬來西亞電商委員會主席表示，封禁TikTok電商将嚴重損害中小商家利益，并提到後續有相關内容會及時同步。
TikTok風雲難測
如果不是印尼市場橫生枝節，TikTok這會兒或許已經在東南亞市場與“Shopee們”展開了激烈的正面交鋒。
今年6月，周受資曾透露，TikTok将在未來三年内在東南亞市場投資超過1200萬美元，以支援超過12萬當地商戶和企業。據他透露，TikTok在東南亞擁有大約8000名員工，而六年前剛進入該市場時隻有100人左右。
“東南亞地區成為TikTok的重點投資區域，是基于該地區網際網路普及程度較高，市場潛力巨大。”中國資訊協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力對北京商報記者說道。
貝恩咨詢預測，2025年東南亞地區電商市場規模将達到2340億美元，已成為國内各大網際網路巨頭出海必争之地。
電商領域格外地“卷”。Shopee的母公司背後有騰訊的影子，Lazada的背後是阿裡，除了暫時受阻的TikTok外，今年8月，拼多多跨境電商平台Temu正式上線智利、菲律賓站點，其中菲律賓正是其東南亞地區首站。
經曆了飛速發展的時代，國内電商格局基本穩定，市場也已經接近天花闆。此時擁有大約6億人口的東南亞市場，成為企業掘金的重要目的地。
朱克力分析稱，東南亞地區經濟增長迅速，消費者購買力提升，為網際網路企業提供了巨大的市場機遇。此外，東南亞國家的網際網路基礎設施和支付體系也不斷完善，為網際網路公司拓展市場提供了良好的環境。
一些東南亞國家還采取了相關鼓勵政策，吸引外資進入，為其提供一定程度的競争優勢。“這些因素綜合起來，使得東南亞成為網際網路巨頭們擴張海外市場的熱門選擇和重要區域。”朱克力稱。
“中國企業出海傾向東南亞的趨勢已經延續很久了”，馮華魁提到，國内企業出海時并沒有預設的目的地，一定是在跑馬圈地時期普遍試了一圈，哪個市場容易進再在哪個市場深耕，現實的情況決定了企業出海東南亞的優勢。
在他看來，東南亞人口衆多，對于消費品的品質要求沒有那麼高，東南亞市場作為中國一般制造業轉移對象較為合适。而且東南亞國家也相對認可并傾向于仿照中國的發展模式，比如參考中國巨頭做電商、遊戲等方向。
電商其實是中國數字化商業的一部分，一定程度上說可以稱之為中國數字化的前奏或者序曲，推動了傳統商業的數字化營銷、管理等轉型。馮華魁認為，從這個角度看，印尼未來的大方向也一定如此，隻有一波又一波的電商企業進入東南亞，東南亞電商企業數字化才會越來越高，進而進一步推動當地數字經濟的發展。
而從長遠發展的角度，林超也仍看好東南亞市場。他總結出了三個方面的原因，中國與東南亞國家在政府層面的合作較多前景穩定，實體距離近，以及東南亞國家的商業大多由華人或華裔主導，東南亞财團與中國大型企業或者政府的合作曆來較多。
“這決定了東南亞國家不會在貿易上與中國企業産生較多的摩擦，因為本身都是利益共同體。”林超稱。
但這些也不意味着TikTok出海東南亞的一帆風順。盧鼎亮分析稱，由于東南亞的電商市場具有一定的特殊性，不同地區的營商環境、消費者成熟度、使用者習慣、物流支援程度均有較大不同，面對習俗做差異化和地理碎片化的東南亞市場，各個電商公司都存在一定挑戰。
“而且東南亞當地監管部門對電商業務中涉及到的價格競争、隐私保護等問題的關注将會成為TikTok電商業務後續發展過程中必須面臨的監管成本”，盧鼎亮稱。
編輯丨汪乃馨
圖檔丨北京商報、TikTok Shop跨境電商微信公衆号截圖、TikTok Shop東南亞電商微信公衆号截圖、視覺中國、壹圖網