文丨徐濤 來源丨好奇心日報
本月，品牌商在今日頭條投放廣告時，可以利用“機合”和“行圖”兩個平台，在抖音、火山視訊等視訊平台上尋找KOL拍攝視訊廣告。
機合平台是今日頭條廣告創意中心旗下的廣告服務平台，幫助品牌主對接抖音上的KOL制作廣告内容。
廣告視訊制作完成後，品牌方将通過今日頭條的廣告系統投放。 有點類似于滴滴出行的排程系統。
品牌商在機合平台釋出視訊制作需求（即廣告訂單），由網紅孵化機構MCN等制作公司承擔廣告制作并獲得分成。
與以往的廣告略有不同的是，品牌商在開設廣告賬戶後需要單獨向平台充值。 除了在機合平台上發送訂單外，品牌商還可以通過檢視特定KOL的個人首頁來過濾特定KOL制作的視訊廣告。
目前已知的是，機合平台根據視訊格式設定了4個視訊廣告的制作成本。 視訊格式分為産品展示、産品回顧、單/雙情景喜劇四類。 根據視訊格式的不同，廣告制作成本和視訊廣告制作周期也不同。 例如，生産成本最低為500元/單，最高為2500元/單。
但目前還有很多具體細節尚不确定，包括如何滿足品牌主的需求、抖音與MCN機構的分成比例、目前進駐機合平台的制作公司數量等。
為了推廣機合平台，抖音推出了短期優惠政策，包括制作的廣告視訊釋出後，廣告預算消耗達到一定程度，平台可以免收或降低制作成本等本優惠政策至8月31日結束。
除了今年年初推出的機合平台外，今日頭條也在本月20日推出了另一款類似的排程系統——行圖平台。 它還幫助品牌商對接今日頭條合作的MCN機構和KOL，制作視訊内容。 。 首批入駐星圖平台的MCN機構有20家。
爾卡傳媒是最早入駐星圖平台的MCN機構之一。 爾卡傳媒此前已與抖音簽約。 爾卡傳媒聯合創始人蘇鑫告訴記者，今日頭條會對MCN機構的賬号數、粉絲數、月播放量、播放效果等資料進行評估，然後邀請MCN機構入駐。今日頭條邀請爾卡傳媒入駐。 6月底7月初加入星圖平台。
今日頭條告訴記者，星圖平台會展示KOL粉絲數量、接到訂單、平均視訊播放量等相關資訊，供品牌商在釋出需求前評估和選擇KOL。
不過，進入星圖時，爾卡傳媒也未能獲知廣告收入的分成比例。
在與品牌商對接時，蘇鑫表示，星圖平台負責通過新引入的四家服務商以及平台的營運來滿足品牌商的需求。 但他并不知道該服務商的具體功能。
不過，星圖平台的限制比機合要多一些。 它要求品牌商隻能通過星圖釋出廣告視訊制作需求，KOL隻能通過平台接受訂單，否則廣告将被下架。
據抖音公衆号“抖音星空探索者”通知，此前實行的廣告舉報制度已取消，廣告視訊需求的釋出和受理全部轉移至星圖平台。
圖檔來自：36氪
在今日頭條的機合和行圖平台之前，新浪微網誌和快手就已經有類似的廣告投放系統，比如新浪微網誌的微任務。
但不确定的是，機合和行圖這兩個廣告内容制作平台的差異，可能主要是因為KOL的範圍不同。
機合可能主要覆寫抖音上的KOL，行圖的覆寫範圍可能比機合更廣。 今日頭條安徽代理商表示，星圖是今日頭條全平台KOL的産品。
這類廣告排程系統本質上是一種控制平台KOL（即廣告内容的提供者）和品牌商的方式，防止KOL私下與品牌商聯系并生産廣告内容。
今日頭條通過這兩個平台對廣告内容的制作實施了限制，而新浪微網誌則實施了微任務。 如果新浪微網誌上的KOL沒有通過微任務接收廣告訂單并私下承接和釋出廣告，則其賬号釋出的微網誌在一段時間内将無法被其他使用者通路。
對于被今日頭條視為未來重要收入來源的抖音來說，這或許意味着抖音與MCN機構之間建立新的合作關系。 此前有消息稱，今日頭條設定2018年營收450億，抖音預計将貢獻四分之一。
最初，抖音希望更多平台直接與KOL簽約，讓他們掌控廣告内容的制作。 然而，MCN入駐抖音平台卻引發了平台與MCN組織之間的沖突。
問題在于，此前MCN機構與品牌商合作制作廣告内容、為其嵌入産品或服務資訊時，抖音實際上對MCN機構的廣告業務幾乎沒有控制權。
今年6月，有消息稱抖音與MCN機構關系僵化。 抖音已暫停MCN注冊申請，僅允許MCN機構與粉絲不超過5000人的KOL簽約。 限制已經開始放松。 7月初，抖音推出開放MCN認證，允許MCN簽約更多KOL。
目前的機合和行圖平台意味着今日頭條希望更高效地利用這部分廣告内容的供應商，這也将有助于赢得品牌商并提升廣告收入。
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