作者 | 李豔梅
現在，越來越多的人選擇在家中種植花卉植物，拉動了家庭園藝市場需求的持續升溫。在過去幾年，雖有疫情來襲，但大陸家庭園藝市場一直呈現增長态勢，生産商和銷售商不斷推陳出新，從種子到花卉，從肥料到器具，各類産品紛紛亮相，不斷滿足了消費者的多樣化需求。
為了解大陸家庭園藝消費市場現狀，分析影響家庭園藝消費的因素，《中國花卉園藝》雜志制作了《家庭花卉園藝産品消費調查問卷》，通過線上釋出收集園藝消費者和愛好者的資訊回報。問卷設定16個問題，包括答卷人年齡、性别、對花卉園藝的喜愛程度等基本情況，涉及購買過的家庭園藝産品類型、主要裝飾區域、購買目的、途徑和頻率，以及平均每年的消費金額、可接受的單件價格、産品需求點和色彩偏好等内容，大部分問題，采用了可以兩項多選的方式。
此次調查，還與浙江虹越、四川春天花樂園、北京花鄉花木、上海雲間·卉谷、海蒂的花園、愛種花的王大爺、塔莎的花園、天狼月季、美樂棵、秋陽園藝、德國卡赫、愛麗思等家庭園藝領域品牌生産商和銷售商合作，讓調查範圍更廣，對象更具針對性。
消費人群：中青年女性是主力
在1019份有效答卷中，女性答卷者占71.74%，男性占28.26%，其中年齡26～35歲的占30.81%，36～55歲的占47.30%，25歲以下和55歲以上的均約10%。答卷者主要來自浙江、上海、廣東、江蘇、北京、湖北、山東、河南、四川、雲南等省（區、市）。從使用者畫像的分析資料來看，家庭園藝消費使用者主流年齡段依然以30至55歲為主。在經濟水準較高的區域，園藝正在成為精神寄托、壓力釋放和娛樂消遣的一種生活方式。具有強烈的購買欲望和有較高消費能力的中青年女性消費者是家庭園藝消費主力。
關于對花卉園藝的喜愛程度，14.23%的答卷者對花卉植物有興趣，會主動購買成品盆栽或鮮切花，但養護技能不足，屬于植物“殺手”級别。36.80%的人是園藝入門愛好者，會定期購買、打理家中的植物，會購買盆土肥料、工具等。41.81%的人是園藝資深愛好者，具有一定的園藝知識，熱衷花卉種植或花園建設，可以向朋友傳授植物知識。可見，參與此次調查的大多數是園藝愛好者，他們将園藝變成生活的一部分，對園藝産品有着很好的消費意願，對新産品保持着更高的敏感性。他們對産品的需求和喜好值得家庭園藝領域的廠商重點關注。
消費目的：取悅自己最重要
關于優先選擇的花卉植物種植或裝飾區域，33.76%的答卷者用于裝飾家庭或辦公室桌面台面，41.02%的人選擇在室内落地空間或封閉式陽台，55.45%的人是在開放陽台或戶外露台，還有38.27%的人有自己的戶外花園。而在購買家庭園藝産品的主要目的上，86.46%的答卷者表示是出于個人興趣愛好，61.92%的人主要是用于居家觀賞裝飾，20.90%的人是為了改善居住環境品質，僅6.08%的人是用于饋贈親朋好友。可見，在家庭園藝領域，消費者更加注重個人愛好和裝點生活，對産品的觀賞性和“顔值”有一定要求。
“海蒂的花園”常年位居淘寶盆花類目TOP榜。2019～2021年，其家庭園藝類産品銷售一直保持30%以上增長，2022、2023年增長逐漸放緩。産品的主要消費群體是有穩定居住環境、消費能力較高的中高收入人群。在他們看來，消費者對家庭園藝産品最關心的點在于喜不喜歡、适不适合自己種植，是以推出的産品要有高品質、高顔值，還要易養活、易使用。繡球和月季就因為品種多、顔值高，能充分調動愛花人的情緒，選擇面廣，成為海蒂花園的門面擔當。
消費頻率：日常化
近年來，盆花和觀葉植物占據着較高的市場佔有率，消費者對植物的喜好呈現個性化和多元化趨勢。開花盆栽、多肉植物、水培植物、網紅熱帶植物、微型盆景、食蟲植物，以及賞食兼用的觀賞蔬菜和芳香植物都在市場占據一角，成為不同人群的心頭寵。
花卉育種公司每年都會在品種選育方面推陳出新，各類适合家庭種植的時令草花、球根花卉、藤本花卉、食蟲植物、賞食蔬菜等園藝新品種不斷得到擴充，消費者的可選擇性大大增加。
在調查結果中，48.18%的答卷者最近1年購買家庭園藝産品的頻率在8次以上，基本上每個月都會消費。34.54%的購買頻率為4～8次，大約是每季度購買，17.27%的最近1年消費3次及以下。當園藝成為一種日常興趣愛好，人們對園藝用品的購買頻率就能增高，且幾乎不受季節的影響。而在消費金額上，31.60%的答卷者每年在家庭園藝産品上的消費金額達2000元以上，20.12%的每年消費201～500元，19.73%的每年消費501～1000元，16.29%的消費在1001～2000元之間，而每年消費200元以内的占比僅12.27%。除去受訪對象以園藝愛好者居多的影響因素，大部分已“入坑”家庭園藝的消費者十分願意為自己心儀的産品買單。
價格：看重成本效益
在可以接受的單件家庭園藝産品售價的問題上，32.68%的答卷者選擇50元以下，還有33.07%的選擇50～100元。單件價格越高、消費意願依次遞減。在消費新更新的大環境下，關注品質、價格、品牌以及追求高成本效益的消費群體占據市場主流。在家庭園藝領域也不例外，“物美價廉”“成本效益”是很多消費者認可的重點因素。但不同企業面對細分市場要真正深耕目标使用者的“需求”當是重中之重，畢竟還有7.16%的人可以接受500元以上的價格。
上海的一位花友，在戶外露台種花種菜，偏愛嘉丁拿的園藝工具，但進口産品價格太高，不能經常買，她表示如果國産品牌能做到差不多的品質和顔值，價格更優惠，會很願意購買。
安徽花之韻一直做水培産品，這是網上最受歡迎的産品種類之一。小盆栽的優勢就是價格便宜、規格小、容易放置，但是同時附加值也低。現在的直播銷售主要靠低價，植物售賣趨向田間地頭，基本沒有中間商的環節，直接從農戶到消費者手上，利潤越來越低。在小盆栽領域，不少就是賣幼苗。如果做新品，很快就被仿制，把價格拉到地闆。作為經銷商，如果就是拼價格，他們還真有些心裡害怕，看不到方向。
品類：平分秋色
當問到購買過的家庭園藝産品類型時，室内盆花盆栽，花盆、花土、花肥，室外花園植物，鮮切花，園藝工具、裝飾品的占比等可以說是平分秋色。不管是植物本身，還是園藝資材，都是家庭園藝市場中不可或缺的，為消費者提供着全方位的滿足。而在這些園藝愛好者群體中，接近一半的答卷者喜歡購買隻需澆水等簡單養護的成品盆栽植物，一半以上的人喜歡購買需要親自動手上（換）盆、栽植的裸根苗。包含種子（球）、花盆、土肥和工具的趣味園藝套裝，适合家庭種植的蔬菜也受到大家的歡迎。
保爾園藝主銷一二年生草花、多年生宿根花卉及花灌木等。随着家庭園藝的興起，其銷售額較2019年前呈逐年增長50%的趨勢。六出花、仙客來、非洲菊、繡球等産品一直有較高的市場熱度，受歡迎的原因就在于品種顔色豐富、易養護、花期長、适應性廣、低維護等特性。疫情後果蔬類産品的銷售增長迅速，成為一大亮點。這不僅得益于蔬果類品種的更新疊代和植物自身所帶的趣味性，更是人們對食品安全、健康生活的重視，“自給自足、安心省心”是家庭果蔬類産品能夠成為爆品的主要原因。
種養：追求省心省力
消費者不僅關注植物的品種、形态、顔色等特征，也關注綠植與盆器、裝飾、空間等的搭配和設計。這在調查中也有展現。購買花卉植物時，消費者主要看重花卉的種類（品種）、觀賞性、價格和養護友善程度。大多數人表示對花卉色彩偏好比較随意，喜歡就好，但也有很大部分人偏好浪漫的粉紫色系和清新的藍綠色系。而對花盆、花肥、花土、園藝工具等家庭園藝資材産品，消費者更看重的是産品結實耐用、價格實惠、功能專業和操作簡單。多數花友對自己購買到的産品感到滿意。價格實惠、花期長又好養的長壽花，第二年又複花的蝴蝶蘭，樸實又精緻的紅陶盆、白方盆，澆花帶施肥的水管套裝，都受到了花友的喜愛。還有花友肥料用美樂棵、盆器用帝羅馬，澆水就用嘉丁拿，将養花變得既精緻、又專業。
另外，給盆花産品配養護說明，提供病蟲害發生少、長勢強健、更耐熱的品種也是很多花友提及的問題。“适合兩廣的耐熱品種太少了”“為啥中式風格的園藝産品品種少，還貴”“如果能引進更多國外經過優勝劣汰的品種就太好了”“希望自主品種越來越多越好”，從調查回報中可以看出，花友對好看又好養的花卉品種呼聲很高。
保爾園藝表示，随着家庭園藝市場的進一步發展，大部分消費者會回歸種植本質，逐漸重視植物産品的低維護和省心省力，畢竟抗性對品種表現來說，是不可忽略且相當重要的一環。
購買途徑：線上成主流
家庭園藝産品銷售分為線下和線上兩種模式，線下以花卉市場、花店等實體店為主，線上以電商平台、直播間和社群團購等為主，為消費者提供了多樣的購買管道。
近年來，随着電商及物流行業的不斷發展，線上消費變得更加友善快捷，加上抖音等短視訊直播間發展迅猛，家庭園藝憑借花卉的美好打開了流量密碼，越來越多的消費者選擇線上購花。在經常使用的購買方式問題中，69.19%的人常在淘寶、京東等電商平台購買，30.72%的人是線上社群團購，19.73%的是通過抖音、小紅書等直播間購買，36.80%選擇大型花卉市場、園藝中心線下購買，15.90%會在社群周邊的生活超市、花店購買。正如海蒂花園感受到的，線上銷售打破了地域的限制，讓全國各地的花友都能更便捷地選購家庭園藝産品。特别是在直播間裡，使用者可以直覺地看到植物狀态，了解産品特性，能夠有效地提高銷售轉化，同時直播展示出花卉植物商品當下的美好，是店鋪增粉的重要管道。
線上管道的發展勢頭不僅展現在銷售上，商家也越來越重視園藝産品的線上營銷推廣，直播達人、網紅部落客紛紛入場拍攝短視訊，分享各類園藝好物，不僅提高消費者的購花欲望，還能成功帶貨花肥、花土等各種園藝用品。從花友了解家庭園藝産品的主要途徑看，55.84%的人會在網絡主動搜尋，46.32%的人受家庭園藝部落客的推薦種草，34.15%的人是經過花友圈推薦，還有30.42%的人參觀展覽展會，在實體店、花卉市場體驗了解。
越來越多的人喜歡通過社交媒體來分享和擷取園藝相關的資訊和内容。他們會在小紅書、抖音、微網誌等平台上曬出自家的花園、陽台，用美圖、文字或視訊介紹分享種植心得、購買體驗、種草清單等。有花友表示，網絡上的精美圖檔和詳細介紹很能吸引人跟着購買，她就找到了不少喜歡的植物、花盆，甚至種植土、肥料，還有各種養護妙招，如何進行自動噴灌、堆肥等園藝知識，都是在小紅書裡了解的。
青島慢悠花房主要從事小盆型的多肉植物銷售，在網上平台做得風生水起，多肉類的‘冰玉’‘夢露’‘香水’‘白茶’等都比較受歡迎，不過這些種類都是流行品種，生産存量非常大，是以風險也挺大。現在的電商已經比較成熟了，不過競争日漸激烈，内卷嚴重，加上疫情後銷售的疲軟，生意做起來更難了。如何在電商管道獲客是一件越來越難的事情，流量也顯得越來越珍貴。在多肉植物市場，消費者需要更好更便宜的産品，還需要更新更豐富的品種，對種植者的要求越來越高。
同時，消費者也對線上購花提出了問題，最突出的是貨不對版、苗情欠佳、部分産品品質無保障等。作為非标産品，家庭園藝線上銷售更需加強産品品質和專業服務，才能達到消費者的十分滿意。植物類産品快遞貨損風險較大，随着快遞包裝、輔料人工等成本上漲，如何搭建低成本、高效率的産品供應和物流發貨體系，是網絡平台銷售拓展需要思考的問題。
線下體驗不可少
當然，線下消費在新鮮度和觀賞性等方面的體驗感，也讓不少消費者青睐線下消費。“花卉市場太遠”“花店有點少”“缺乏園藝中心”在此次調查中被多次提到，一位老年花友說，雖然生活區周邊有小花店，但都以鮮切花為主，希望社群能出現綜合經營的花店，讓老人們買花更友善，滿足他們的精神需求。
2021年，海蒂的花園入駐春天花樂園，很快就成為園藝特色的網紅打卡地。今年，他們也緊抓線下經濟複蘇的勢頭，線上線下流量結合，用更加貼近生活的花園場景，讓消費者享受更真實、有趣、便捷的購買體驗，用場景具象化的産品營銷推廣，持續保持客戶培育和維護的熱度。