從紅紅火火、面向全國擴張到歸于沉寂、被爆退出，抖音外賣隻花了半年左右的時間。
去年12月底，抖音高調複活外賣業務，聯合達達集團、閃送、順豐、UU跑腿上線團購配送服務。今年一季度，抖音外賣還處于高速擴張階段，更是傳出将在全國上線的消息。值得一提的是，在今年2月8日抖音外賣被傳将上線全國的時候，美團股價跳空大跌近7%，外賣江湖頗有一股山雨欲來風滿樓的态勢。
誰知道短短數月後情況就發生了大逆轉，抖音放棄外賣的傳言甚嚣塵上。雖然抖音站出來否認上述傳聞，并強調各個試點城市的業務還在正常營運，第二批試點城市也即将上線。但參照過往這些經曆，抖音想啃下外賣這塊硬骨頭真的很艱難。
抖音輸在哪？為什麼抖音始終割舍不掉外賣？
面對這些問題，抖音自己，美團、餓了麼等競争對手乃至普通的消費者們，相信都有自己的了解。
（圖檔由圈外财經攝制）
屢戰屢敗，抖音外賣難解運力、商家之困
梳理一下時間線可以發現，今年二季度是抖音外賣由攻轉守的轉折點。
4月底，抖音完成内部組織架構調整，将外賣提升為和餐飲、酒旅、到綜業務并列的獨立部門，外界對其擴張深信不疑。但抖音很快便否認了這個消息，反複強調沒有“6月整體上線的計劃”。
據悉，在抖音站出來辟謠前，長沙、重慶、武漢等新一線城市均盛傳将上線外賣業務，甚至有疑似知情人士在社交平台曬出了招商預熱廣告。萬事俱備卻主動刹車無疑令人意外，但位元組跳動招聘官網釋放的大量招聘需求，似乎表明了對外賣業務的支援。
然而，時間來到6月上旬，抖音外賣放棄1000億GMV目标，将跑通業務模式定為年内首要任務的消息傳來，外界才意識到其問題可能比想象中嚴重。不久後，抖音再次調整方向專攻60元以上價位的商務套餐，直到8月底被傳将放棄外賣業務，走向戰略收縮的态度已經非常明确。
屢次試水始終啃不下外賣這根硬骨頭，抖音說到底還是輸在兩件事上：上遊的商家資源不夠美團、餓了麼豐富，下遊缺乏末端配送運力。都說外賣不是一門競争壁壘很高的生意，抖音卻用實際行動告訴世人這個想法有多可笑。
截止目前，抖音還沒有對外公開過入駐的餐飲商家數量，不過過去一年的增量是值得肯定的。官方釋出的《2023抖音生活服務餐飲專題報告》顯示，2022年餐飲動銷商家數量同比增長297%，截止今年2月站内餐飲商家直播間超過43萬個。
這43萬商家中有多少接入了同城配送服務，抖音方面并未給出答案。但可以肯定的是，這個數字和美團數以百萬級的商家規模不在一個級别。而且今年二季度美團新入駐商家數量也實作翻倍，品牌商家和個體小商戶數量同步增長，抵擋住了抖音的沖擊和挖角。
至于運力方面，抖音堅持不建立自營團隊的做法一直都是争議焦點。
為了配合外賣業務的上線，抖音先後結盟餓了麼、順豐同城、達達集團、閃送、UU跑腿等第三方配送平台，盡最大努力補強運力缺口。但和美團一對比，同樣可以發現差距。
資料顯示，截止今年一季度末美團騎手總數超過700萬，第二名的餓了麼約為300萬，規模和其他配送平台有很大差距。順豐同城财報顯示，截止去年年底專職、衆包騎手總數為78萬人，達達集團的年平均活躍騎手約為100萬，閃送約為200萬，加起來才是美團的一半左右。
更何況，這些平台不是隻服務于抖音。達達集團和京東深度綁定，承接大量京東到家配送訂單；閃送、UU跑腿和各大連鎖商超都有合作，順豐同城除了自家的即配訂單外還有瑞幸、麥當勞、百勝中國等老客戶。
除了運力不足，接入的第三方平台太多、系統不互通，也限制了履約效率。
直到現在，北上廣等試點城市的餐飲外賣商家到店、外賣兩套系統是分開的，使用者點選外賣選項後需要跳轉到第三方配送平台的系統點餐結算，檢視配送流程。這樣一來消費鍊路就變複雜了，對講究時效性的使用者、追求交易閉環的平台來講都不符合要求。
二季度，美團業績強勢複蘇和抖音外賣主動收縮形成鮮明對照。想颠覆外賣江湖，抖音還有很長的路要走。
第二批試點城市即将落地，抖音繼續死磕外賣
解決不了商家、運力的雙重難題，限制了抖音外賣的擴張步伐，卻限制不了抖音的野心。再次辟謠放棄傳聞之際，第二輪試點計劃也漸次浮出水面。其中最受關注的，無疑是新引入的區域代理模式。
有消息稱，抖音已經在北京、上海、成都、長沙、廣州和臨沂等城市引入超過30家代理商，後者會取代平台的BD負責地推、商家拓展與維護等工作。這種新模式下，抖音投入的人力、資金都會減少，等于和代理商共擔風險，改走輕資産、低成本擴張路線。
這種做法無疑會減輕外賣業務的壓力，畢竟位元組跳動的降本增效仍在繼續，外賣作為非核心業務肯定不能占用太多資源。代理商加入後則可以接觸更多本地資源，改善抖音在商家數量、類型上的不足。不過運力的問題，抖音目前仍沒有找到太好的解法，未來會不會祭出新招還有待觀察。
可以肯定的是，抖音不願意放棄外賣——因為做外賣的動機和抖音做外賣的阻力一樣強。
外賣是萬億本地生活行業中最重要的一環，超高消費頻率、回購率和使用者滲透率決定了其獨特地位。外賣是龐大的本地生活服務市場裡最活躍的闆塊，對酒旅、到店等業務都有很大影響。唯有盤活了外賣這門生意，才能保證抖音本地生活的使用者活躍度。
抖音站内肯定是不缺流量的，煩惱的是怎麼把使用者導流到本地生活界面，并養成交易習慣。外賣交易頻率最高的場景無疑要肩負起教育使用者的重任，在抖音本地生活這盤大棋中充當中樞。
外賣的另一重作用，是保證商家收入——即改善抖音到店、酒旅業務核銷率低的問題。
根據最新消息，抖音本地生活年内GMV目标是1500億元，不過上半年GMV已經超過千億，超目标完成任務，這也讓抖音野心進一步膨脹。而在上半年這過千億GMV中，到店（含餐飲、到綜）和酒旅業務占據大部分份額，外賣的GMV不足50億。
但交易額上去了，餐飲到店優惠券的核銷率卻始終上不去。國金證券統計的資料顯示，截止今年一季度末抖音本地生活平均核銷率僅為11%。雖然時效性較長的套餐、優惠券核銷情況較好（如30天核心銷率超過50%），但和美團比還是有明顯差距（30天核心銷率超過85%）。
和到店、酒旅相比，外賣是即時零售場景，不存在核銷率的問題。對急于搭建交易閉環、提高交易活躍度和商家收入的抖音來說，做好外賣能解決大部分問題，這也決定了抖音隻能繼續和美團死磕下去。
美團抖音捉對厮殺，消費者漁翁得利？
客觀地說，看似競争慘烈的外賣市場也沒有想象中那麼飽和，尤其是廣闊的下沉市場仍有大量擴張空間。
資料顯示，截止去年年底國内活躍外賣消費者為5.21億人，滲透約為48.8%。另一個值得留意的迹象是，過去兩年外賣使用者增速均低于市場規模增速，說明市場擴張主要靠老使用者的複購率提升，各大平台并沒有撬動太多新增量。
這種情況下，抖音的流量優勢就被放大了。依靠短視訊、直播等場域，抖音可以觸達更多使用者，為外賣導流。美團的工具屬性很強，好處是使用者黏性高、複購率穩定，缺點就是使用者停留時間短、拉新困難。作為抖音外賣的競争對手，美團雖然不是很焦慮，但内心不可能毫無波瀾。
而美團的回應也很迅速：反過來學習抖音的長處，一邊試水直播業務，提供更多優質内容；另一邊加大補貼力度，給外賣商家、使用者讓利。
具體補貼方式上，商家這一側的感覺比消費者更強烈一些。今年7月初，有消息稱美團和部分受邀商家簽訂了優惠協定，扣點率降至4%，較此前直接減半。對比之下，抖音給餐飲商家的扣點比例在3%-8%之間，低于旅行、購物等商家，也比美團更加優惠。但在美團主動讓利後，抖音的優勢也被削弱了。
資料不會說謊。二季度财報顯示，美團營銷及銷售費用高達146億元，環比增長40%，同比更是暴漲62%，營收占比達到21.4%。要知道，美團營銷費用率上一次突破20%，已經是2021年的事情了——當時正值社群團購大戰，也是美團和拼多多、滴滴厮殺最激烈的時候。
當然，抖音這邊也沒有退縮的意思，而且對商家和使用者的補貼力度一樣大。翻看抖音外賣首頁就可以發現，大量店鋪都推出了低至2.0折的優惠套餐，中小商家的優惠力度普遍比品牌、連鎖商家要高。就算是星巴克這種出了名不想發券的商家，也有多個僅限外賣到家的7折和8.5折套餐。
對于美團、抖音兩個巨頭來說，加大優惠力度和營銷投入肯定會在短期内推高成本，影響盈利。比如美團二季度本地商業闆塊的經營利潤環比就小幅下滑0.2%。但美團的基本盤很穩固，抖音為了追趕前者也沒有更好的辦法，隻能跟上。
而對于另外兩個重要參與者——餐飲商家和消費者來說，補貼戰打起來肯定不是壞事。商家除了可以拿到實打實的扣點優惠，也樂于看到新平台崛起對美團構成長期挑戰，為它們提供更多選擇。消費者更不必說，外賣貴、配送費漲價在今年已經不止一次登上熱搜，平台主動将價格打下來自然是再好不過。
現在隻希望這場角力不要跑偏，像當年的“千團大戰”一樣淪為徹底的燒錢遊戲，也不要以犧牲騎手的利益為代價。保持良性競争，對所有人都是有益的。
風險提示：
本文不構成任何投資建議，市場有風險，投資需謹慎。