基于STP戰略的客戶關系管理三步曲

        随着社會經濟的發展，産品種類琳琅滿目，服務内容推陳出新，客戶變得越來越挑剔，傳統的營銷已經陷入困境，企業如果還想靠三闆斧走天下，唯那些經典的營銷理論是從，結果隻能在激烈的市場競争中淘汰出局。市場格局已經發生變化，從賣方市場走向買方市場，從産品營銷走向服務營銷，精明的商家開始變着法子讨客戶歡心，開始從産銷最大化逐漸過渡到客戶價值最大化，中國全面進入以客戶為導向的經濟時代。

        許多企業越來越重視客戶的體驗。當企業在産品品質、價格優勢、供貨及時性等方面沒有多少潛力可挖的時候，關注客戶需求生命周期的變化，把握客戶需求的脈絡，帶給客戶充分愉悅的體驗便顯得尤為重要。誕生于美國西雅圖的星巴克公司，它的吸引力，不單在于咖啡的品質，更在于它所營造的一種體驗氛圍，咖啡的香味，暖色的燈光，時尚音樂，客戶走進星巴克時都會有一種很放松的感覺。雅虎是全球首創搜尋競價的廠商，秉承的是“客戶至上、誠信經營”的理念，通過不斷創新、研發，雅虎網頁競價、IMATCH智能搜尋引擎等産品的推出，大力提升雅虎搜尋競價的應用效果和客戶體驗感受。iPhone是個人見人愛的尤物，正因為它給渴望已久的使用者帶來美妙體驗，使用者可以友善地在手機上浏覽标準Web頁、使用Google衛星地圖、享受Youtube視訊，“科技服務大衆”所闡釋的就是緊緊圍繞客戶使用的便利性，尊重客戶的感受，了解客戶的體驗。

        如何知曉客戶的體驗呢？除了傳統的競争分析、市場研究和客戶調查外，企業必須能夠獲得和掌握大量的客戶和市場資訊。這時候優秀的客戶關系管理顯得尤為重要。我們知道日漸萎靡的利潤空間，企業發展越來越展現在客戶的擁有與保持程度，客戶手持決定生殺大權的“尚方寶劍”。管理學大師彼得·德魯克說過，商業的惟一目的就是創造消費者。創造消費者便是在創造利潤。如果企業能擴大和消費群體的接觸機會，每次的接觸機會中能給予消費者最優質的體驗，最大化的價值，那麼得到消費者的“芳心”将不是困難的事情。實際上，基于STP戰略的客戶關系管理可以幫助企業回答管道整合、聯盟建立、成本控制、供應鍊管理等一系列問題。

　　

       STP戰略，掀起你的蓋頭來

       什麼是STP戰略呢？基于STP戰略的客戶關系管理又是什麼樣子的呢？STP戰略是經典的市場營銷戰略，又稱STP營銷或STP三步曲。這裡S指Segmentingmarket，即市場細分；T指Targetingmarket，即目标市場選擇；P為Positioning，亦即産品定位。營銷大師菲利普·科特勒認為：當代戰略營銷的核心，可被定義為STP。讓企業經營者們頗感頭疼的是，消費者的需求變得沖突、零散和不可預測，消費者今天是我們的上帝，明天可能變成别人的“新娘”，是以，企業的市場營銷戰略，實際上是客戶關系管理的戰略，誰赢得客戶，誰就赢得未來。網絡時代的今天，企業已經能将顧客群體細化分類至個人了，同時借助很多系統，如資料倉庫、知識發現、商業智能等，企業能夠針對具體顧客實施具體的營銷計劃。企業越來越重視與顧客建立更有價值的關系，客戶關系管理也越來越受到經營者們的追捧，成為企業克敵制勝的一件法寶。

       一畝三分田，細分是關鍵

       基于STP戰略的客戶關系管理第一步是市場細分。資源的有限性與需求的無限性，使企業不能兼顧所有客戶的需求，那種抱着廣種薄收的想法對整個客戶群進行地毯式的營銷轟炸，已經不可奢望，企業必須有效地進行市場細分，選擇特定的市場區隔深耕細作，才是建立客戶忠誠、促進業務增長、擴大市場佔有率的有效手段。我們看看飲料市場的細分，可口可樂搶占碳酸飲料的制高點，王老吉打開涼茶飲料的一片天，紅牛取得功能性飲料市場的突圍；汽車市場的細分，奔馳成為尊貴人士的首選，寶馬給予的是駕馭的樂趣，沃爾沃獨辟門路“安全是我們最在乎的”。企業要明确為哪些客戶服務，提供哪些服務，以及怎樣将服務及時有效地傳遞給客戶手中。客戶細分是解決這些問題的關鍵，客戶細分的目的是做好服務定位，滿足細分客戶需求。顧客的滿意需求是個性化的，企業要有意識地接觸顧客發現他們的需求，充配置設定置現有的資源為顧客量身定制各種産品和服務。客戶細分就是顧客個性化需求的結果。招商銀行在國内銀行做得很成功，就是因為它找到了細分市場，它發現花旗銀行和瑞士私人銀行的門檻太高，而中國傳統的銀行又沒有細分，于是開展了“金葵花”業務，卡主可以獲得豐富及時的理财咨詢和優越專屬的理财空間。正因為始終把顧客的需求放在首位，招商銀行擁有了最多中産階級客戶。

    有的放矢，才能事半功倍

    基于STP戰略的客戶關系管理第二步是目标市場選擇。所謂目标市場，就是指企業在市場細分之後的子市場中，利用企業營銷活動之“矢”瞄準目标市場之“的”的優選過程。依據二八原則和顧客金字塔理論的了解，任何企業都沒有足夠多的資源去滿足所有市場或追求過大的目标，隻有揚長避短，找到最有吸引力并能為之提供最有效服務的目标市場，才能做到事半功倍。目标市場選擇是“不浪費一分一厘”。評估與選擇目标市場，我們要判斷這個市場的購買力多少，對企業終端産品的顧客利益貢獻多少，利潤增長點在哪裡。目标市場選擇好之後，要堅持顧客導向，建立起快速反應的服務機制，采用多元化的服務管道，滿足顧客的需求。通用汽車公司，一直穩坐世界汽車公司的頭把交椅，已經有一百年的曆史，20多年前，通用旗下衆多品牌寄希望于把自己打造成擁有全系列産品的品牌，結果導緻各個品牌的目标市場重合，通用意識到這一點後，開始對旗下衆多品牌進行重整，雪佛蘭進一步打造具有市場差異化的大衆化車型，龐蒂亞克介乎雪佛蘭和别克之間，别克定位為中高檔車，再往上則是凱迪拉克。

　　懂得取舍，方有更多收益

        基于STP戰略的客戶關系管理第三步是定位。定位的關鍵在于發現競争者在顧客心中的位置或給競争對手重新定位，通過一緻性的營銷活動清晰地傳播企業産品的獨特價值，進而迅速地搶占客戶心智中的空隙。客戶的心智是營銷的終極戰場。成功的定位要做到取舍有度，可以從行業特質、商業目的、客戶類型三方面展開，确定自己的産品組合、品牌屬性和獨特銷售主張等。企業應該根據不同定位實施不同的營銷政策，使企業的獲利性和顧客保有率達到最優。企業可采取的具體政策主要有：(1)啟動忠誠度計劃，如各種會員卡、俱樂部、積分制等，維系并增強顧客對企業産品和品牌的忠誠度；(2)防止轉向競争者産品，如折扣、讓利，給予客戶更多的回報，降低顧客流失的可能性；(3)保持與顧客的定期交流，如适時的電話追蹤、問卷調查，傾聽客戶的聲音，進而更清晰自己的下一步動作。零售巨頭沃爾瑪發展的始終，始終追求顧客至上的原則，為友善消費者購物，沃爾瑪推出客戶線上“商品評價和打分系統”，既加強與客戶的聯系，又能夠直接擷取顧客對商品更真實的想法，據此規劃未來的産品采購、銷售和服務，可以說在與顧客的互動中賺得盆滿缽滿。

　　基于STP戰略的客戶關系管理告訴我們，在營銷過程中，要選準屬于自己的市場縫隙，集中優勢資源深耕細作，要堅持客戶導向，服務于貢獻最大的客戶，要精準定位，在客戶心智中占據一個獨特的有價值的位置，這樣才能在無情的商戰中笑傲江湖。