營運入門知識要點

營運核心任務

    流量建設

        流量建設是要通過各種推廣、擴散、營銷、活動，提升網站的流量名額，我們通常所說的PV、UV、注冊轉化、SEO都在這個環節

    使用者維系

        去持續有效的推動使用者的活躍與留存，并且從中發現有價值甚至高價值的使用者

按工作内容一般分為内容營運，使用者營運，活動營運

内容營運

    核心

        持續制作對使用者有價值的内容，保證使用者可以在站點擷取這些資訊

        根據KPI降低或者提高使用者擷取内容的成本

        協助網站和産品獲利

    要解決的問題

        網站或者産品上有哪些内容（定位）

        這些内容從哪裡來，由誰提供（來源）

        這些内容給誰看，達到什麼樣的目标（閱聽人）

        這些内容要如何組織與呈現（展現機制）

        這些内容如何做篩選，什麼是好的内容（内容标準化）

    要解決問題的順序

        1）内容消費者定位（網站定位+閱聽人定位+營運目标）

        2）内容來源确認（采集或是尋找内容制造者）

        3）内容标準的确立（有哪些内容、如何展現内容、評判内容品質的标準）

    标準

        1）内容品質的甄别

        從産品設計的層面，知乎采用了贊同、反對、沒有幫助，作為使用者協助篩選資訊的工具。

        2）好内容的露出與呈現方式

        3）持續的推送與推薦機制的建立

        4）實作“自營運”的路徑與機制選擇

    如何寫出好文案

        1、了解閱聽人。不管是做活動還是日常營運，你需要了解你的文案是給誰看的。

        2、了解産品和活動。不管文案給誰看，你要明白這些人需要什麼，而你能夠提供什麼。

        3、準确表達。不管是活動規則，還是産品介紹，不管你用多少筆墨，你要準确的告訴閱聽人，你的文案是用來幹嘛的，一個活動營運的文案，要說明清楚活動規則；一個産品介紹的文案，要說明清楚産品功能、特色特點。

        4、畫龍點睛。做活動的要突出使用者做了大量行為之後能夠獲得什麼，價值何在；做産品的要突出産品最獨特或者最有優勢的那一個點。

        5、勤加練習。隻有不斷的練習，才是提高文案水準的正确途徑，沒有捷徑。

    公共平台的内容營運

        1、先定位。 根據要進行内容營運的品牌自身的特點、閱聽人、調性來定義公共平台所要進行營運的内容的特色、閱聽人和調性。

        2、快速測試，擷取回報。

        3、培養使用者的習慣。 内容釋出的頻率不是最重要，但是固定的内容釋出時間很重要。如果内容釋出的時間固定，長期執行關注内容的使用者會養成定時檢視的習慣。

        4、堅持長期的内容營運方針。

        5、與内容消費者保持互動。

        6、盡量原創

使用者營運

    使用者營運是指，以網站或産品的使用者的活躍、留存、付費為目标，依據使用者需求，制定營運方案甚至是營運機制。使用者營運的核心是開源、節流（減少流失）、維持（促進活躍及提高留存）、刺激（轉化付費）。

    開源

        1）選擇注冊管道和方式

        使用者引導原則

            1）把使用者當成是傻子。簡單明了圖文并茂的告訴使用者你是什麼，你能做什麼，使用者從哪裡開始體驗。

            2）最大程度的展現核心功能、核心價值、核心玩法。

            3）分階段展示次要功能、次要價值、次要玩法，不要試圖全部塞給使用者。

            4）根據資料表現，調整文案，改進引導順序等。

            5）要有趣，不要讓使用者覺得煩躁，步驟要簡單、流程要短，很少有人有耐心數次點選還沒看明白你要表達什麼。

            6）引導要捆綁使用者行為，使用者的每一個回報可以告訴你他究竟是否明白你在和他說什麼。每一個回報都可以提供一些激勵，促進他繼續下去，完成流程

        2）提升注冊轉化率

    節流

        1）定義清楚流失的标準是什麼

            1）流失行為是一個長期的持續的行為

            2）定義流失需要首先建立自己的使用者行為模型，進而确認對于自身網站/産品來說，到底多長時間不使用就是流失。

        2）建立流失預警機制

            1）在流失前，使用者進行了哪些類似的行為

            2）這些使用者是否集中于某一管道

            3）這些使用者的性别屬性、地域屬性、年齡層次、興趣特征是否類似

            4）發生流失的時間點，産品做了哪些動作，是否釋出了新版本，是否更改了某些核心功能

            給營運及産品的建議

                1、産品在做改版設計時，一定一定要充分調研使用者和聽取營運人員的意見。營運人員也一定要拿出資料來佐證産品的改版設計是否合理，會否傷害已有使用者的活躍和留存。 

                2、對于大改版這件事情，一定要慎之又慎，灰階測試必不可少，同時該堅持的原則一定要堅持，改版一定不要讓感覺來說話，改版之前一定要和營運同學讨論一下新版本的引導學習流程的設計。而營運人員也要充分加入到讨論中，做好各種預案及政策，在出現問題時，可以有效的緩解甚至解決，避免帶來麻煩。 

                3、營運人員要密切的掌握使用者的使用回報，及時解決各種可能的營運風險。

        3）對已流失的使用者進行挽回

            流失後要做的事

            讓使用者知道你要挽回他

            讓使用者認為你是care他，而不僅僅隻是要挽回他。

            挽回後的使用者更需要引導和關懷

    促活躍

        1）定義使用者留存與使用者活躍的标準

        2）提升使用者留存率

        3）提升使用者活躍度（使用者行為、産品使用頻次等）

    轉付費

    1）通過一系列的行為讓未付費的活躍使用者付費

    2）通過機制讓已付費的使用者持續付費

    活動營運

        如何進行活動策劃

        做活動的理由

            1、時間理由

            2、産品或者商品本身的理由

            3、社會熱點、娛樂熱點、新聞熱點等等

            4、自造熱點

        設計活動規則

        流程簡單少思考、文案清晰無歧義。

            1）讓活動主題吸引人

            2）讓活動給人獨特的感受

            3）仔細的設計活動方式與規則

            4）認真的比對活動與理由。

        多寫多思考，不作不會死。

            1）普獎并不一定比抽獎的效果更好。

            2）抽獎的設計不是越複雜越好。

            3）活動規則越複雜，使用者逃跑的心态越強烈。

            4）能夠采用遊戲化或任務化的設計，對把控使用者的參與節奏很有幫助。

            5）活動設計的再好，如果活動的宣傳沒做好，那麼效果還是會很差。

        關鍵

            宣傳管道投放

        如何寫活動策劃

            活動策劃可能包含但不限于以下内容

            活動主題

            活動對象

            活動時間

            活動描述

            規則詳情

            投放管道

            風險控制

            監測名額

            成本預估

                效果評估：有成本就有收益，你的活動的目的對網站/産品的那些名額是有幫助的，如何展現，你要考慮，讓上司認可

                活動效果的報告可長可短，但通常要包含以下内容

                    1）活動概述：簡單複述活動主題、對象、時間、内容。

                    2）活動效果統計：對活動結束後的活動效果進行描述。

                    3）宣傳效果統計：對各個投放管道的效果進行統計，并且掌握每個管道帶來的流量、轉化率的相關資料。

                    4）反思與總結：活動效果、宣傳效果帶來了哪些經驗和教訓，下次要怎麼調整，如何提高。

            FAQ：可以另外準備一個文檔，提供給客服或者相關人員，幫助解決使用者在參與活動中産生的困惑。FAQ要詳細、标準。如果活動規模大，光FAQ還不夠的時候，你要提前準備客服的教育訓練檔案，并積極進行溝通

資料分析

    資料的使用方法

        1）掌握曆史資料

        2）從曆史資料中歸納規律

        3）通過規律反向進行資料預測

        4）學會對資料進行拆解

    營運資料分析的誤區

        1）不要用單一類型的資料去評價全局

        2）不要誇大偶然事件，認為帶來必然結果

        3）避免用結論推導原因

            發現資料增長，或者下降，希望找出原因，最好的方式是，再現一次

        4）避免唯資料論

    如何讀懂資料

        1、抛棄預設立場。

        2、深挖使用者行為與系統事件。

        3、嘗試換位思考

        4、整合關鍵資料。

            1）造成資料變化的原因究竟是什麼？

            2）有什麼辦法可以改善或者促進資料的變化？

            3）獲得經驗，下次有類似情況的時候，應該進行何種處置與預案

    内容營運核心資料

        1）内容的展示資料

            内容的點選次數

            内容頁面的蹦失率

            内容頁面的停留時長

        2）内容的轉化資料

            付費轉化

        3）内容的粘性資料

        4）内容的擴散資料

            分享，傳播

    活動營運資料

        1）各個分享管道的分享次數、分享連結的點選次數、各管道注冊-成功的轉化率

        2）總的注冊-成功轉化率、使用者注冊的蹦失節點、使用者注冊完成後引導過程的蹦失節點。

        3）參與活動的老使用者的總數、分享管道按照使用次數的分布、對于使用了2個或2個以上分享管道的老使用者的日常行為表現（如，活動前後一個月的行為表現）等等

    使用者營運核心資料

        1）使用者注冊資料

            a.注冊使用者的規模、增長速度

            b.管道品質——注冊管道有哪些，管道的注冊轉化率如何

            c.注冊流程品質——完成注冊的使用者數、注冊流程中使用者蹦失節點統計

            d.注冊使用者行為跟蹤——完成注冊後當時使用者的行為統計

    2）使用者留存資料

        a.留存使用者的規模，注冊-留存的轉化率

        b.使用者登入的時間、頻率

        c.使用者使用産品或網站服務的時間、時長、頻率等

    3）使用者活躍資料

        a.活躍使用者的規模、增長速度，注冊-活躍的轉化率

        b.使用者登入後的行為統計

        c.使用者使用産品或網站服務的頻率、内容、行為

    4）使用者付費資料

        a.付費使用者規模、增長速度、注冊-付費/活躍-付費的轉化率

        b.付費金額、頻率等

        c.付費使用者的日常行為跟蹤

    5）使用者流失資料

        a.流失使用者的規模、速度

        b.流失使用者的日常行為跟蹤

        c.使用者流失的原因分析

        d.流失使用者挽回政策和效果分析等

營運與産品

    關系

        營運需要産品提供場景、工具、環境

        産品需要營運提供使用者、内容、活動

    營運定義

        一切能夠幫助産品進行推廣、促進使用者使用、提高使用者認知的手段都是營運。

    營運在産品設計之前

        營運工具設計

            1）内容方面的需求整理

                a.内容管理背景的需求整理

                b.内容來源管道的整理

                c.内容品質與效果評價标準的整理

            2）活動方面的需求整理

                a.活動類型、活動時間節點的梳理

                b.活動背景的需求整理

                c.活動目标的梳理

            3）營運資料的需求整理

                a.基礎營運資料的需求整理

                b.核心營運資料的需求整理

                c.關鍵營運資料的需求整理

        營運目标分解

            結合産品的版本上線的節奏，功能定位，分解不同時間節點的營運目标，形成月度、季度、年度的營運目标

            營運切入點選擇

            營運政策規劃

            營運路線圖制作

            營運與産品的關聯

自營運

    是指通過一些機制和規則的建立，網站的使用者通過遵守這些機制，利用這些規則，使得網站的日常營運不再過多的依賴營運人員的引導，實作使用者自主營運的手段和目标。