從零開始做營運：營運是個筐，什麼都可以往裡裝

  張亮-Leo♂， 本月推薦關注有趣知友：@既然

營運是個筐，什麼都能往裡裝。

話說，營運貫穿了網站 / 産品全生命周期，如同産品貫穿了使用者全生命周期，從産品誕生之前，營運就已經開始了，當産品嗝屁之後，營運也依然會存在一段時間。

那麼，我們就來說說，什麼是營運，營運包涵了哪些内容。這就是我們今天要聊的話題。

網際網路營運的定義，如果是我來說，就很簡單一句話（原諒哥是音樂學畢業的野路子吧）：一切幫助産品推廣、使用、認知的手段都是營運。

根據産品的不同，營運的方式也不同，但核心的目的隻有一個：讓産品活的更好、更久。活的更好，是通過活動、推廣、教育讓産品的各項使用資料獲得提升；活的更久，是通過資料分析和使用者行為研究讓産品的功能不斷完善、易用性不斷提升，進而獲得更長的産品周期。

好的，既然營運是手段，那麼作為營運人員，可以從哪些方面着手進行營運工作呢？粗淺的劃分方法很簡單：

1、内容營運

• 内容營運是指通過創造、編輯、組織、呈現網站内容，進而提高網站 / 産品内容的價值，以對使用者的黏着、活躍産生一定的促進作用的營運内容。
• 什麼樣的網站 / 産品需要内容營運呢？答案是所有，隻是側重點不同。
  • 一個電商網站有沒有内容？有，商品詳情的描述、圖檔，就是内容；活動的文案就是内容；使用者的評價、打分、曬單就是内容……
  • 一個門戶網站有沒有内容？有，新聞是内容；微網誌、部落格是内容、視訊是内容……
  • 一個企業 / 政府網站有沒有内容？有，企業新聞就是内容；工作報告就是内容；報價表單就是内容……
  • 一個搜尋引擎有沒有内容？有，搜尋結果的呈現就是内容……
  • 一個社群 /BBS 有沒有内容？那基本就是由内容填充的。
• 内容營運做些啥？
  • 創作内容、撰寫文章、拍攝視訊、照片
  • 編輯材料、組織專題
  • EDM、新媒體都是内容
  • 通過營運分析，找到使用者感興趣的領域，制作内容并進行推送
• 内容營運的核心是什麼？
  • 持續制作對使用者有價值的内容，保證使用者可以在站點擷取這些資訊
  • 根據 KPI 降低或者提高使用者擷取内容的成本，協助網站 / 産品獲利

2、使用者 / 會員營運

• 使用者 / 會員營運是指，以網站 / 産品的使用者 / 會員的活躍、留存、付費為目标，依據使用者 / 會員的需求，制定營運方案甚至是營運機制。
• 使用者是 User，會員是 Member，針對 User 和針對 Member，其實是兩條不同的營運路線。
• 什麼樣的網站 / 産品需要使用者 / 會員營運？答案也是所有，也一樣是側重點不同。
  • 所有網站 / 産品都需要引入新使用者、留存老使用者、保持使用者活躍、促進使用者付費、挽回流失 / 沉默使用者。
  • 不同的網站 / 産品對于使用者 / 會員營運的方式和方法有很大差異，取決于網站 / 産品有多依賴使用者 / 會員，内部如何定義使用者 / 會員。
• 使用者營運要做點啥？
  • 掌握自身使用者的使用者結構，男多女多，年齡如何，學曆怎樣，blahblah……
  • 了解使用者的規模和分級情況，新使用者多少、老使用者多少、每日增長規模多少、使用者都處于怎樣的生命周期。
  • 熟悉使用者的興趣習慣，你的使用者喜歡創作 UGC，還是喜歡交易，是喜歡韓庚還是喜歡長腿歐巴，習慣打折還是可以忠誠度管理。
  • 懂得使用者為什麼來、為什麼走、為什麼活躍、為什麼留存，對開源（拉新）、節流（挽留）、維持（促活）、刺激（掏錢）都有對應的措施，想得出辦法、幹得出事情、負得起責任。
• 使用者 / 會員營運的核心是什麼？
  • 開源、節流、維持、刺激
  • 懂得從使用者需求出發反向提出産品建議

3、活動營運

• 活動營運是指，通過開展獨立活動、聯合活動，拉動某一個或多個名額的短期提升。
• 什麼樣的網站 / 産品需要活動營運？答案依然是所有（擦，我真煩我為什麼想到了要這個分支！！）
  • 活動可以為産品探路，很多産品的功能從活動中總結。比如，促銷打折——團購、優惠券 / 碼
  • 活動可以通過花錢（其實做得好也未必就花了多少錢）短期提升關鍵名額。
• 活動營運要做點啥？
  • 策劃活動（廢話！），文案你得寫，哪怕很難看，寫的多了，你自然知道什麼樣的東西使用者看得懂，也就知道什麼樣的活動可以勾引你的使用者。
  • 了解拉動一個名額的單人成本，對風險有控制力能提供解決方案。
  • 有結構化的思維，對資料敏感。
  • 腦袋靈活，思維跳躍但不脫線。
• 活動營運的核心是什麼？
  • 花少錢辦大事兒。
  • 更高的要求是：有結構化思維能夠幫助産品将活動常态化。

好了，你發現了什麼？是的，營運就 TM 是個筐，什麼都可以往裡裝。