從阿裡巴巴買《南華早報》看網際網路巨頭的話語權布局

去年阿裡巴巴大舉投資中國網際網路時有人說馬雲想要買下半個中國網際網路，現在看來馬雲的野心顯然不隻是網際網路。阿裡巴巴近日收購香港著名媒體《南華早報》之後，其媒體布局在地域上覆寫了中華大地的東南西北，在屬性上則包括了紙媒、電視、視訊、垂直媒體、社交媒體、内容發行商和内容生産商。

阿裡為何收購《華南早報》？

收購《南華早報》确實讓許多人詫異，之前阿裡巴巴在資訊類媒體中都隻是占股，并未全資持有，對于這一香港英文報紙，阿裡巴巴直接買下了，便宜是原因之一，還有别的原因嗎？

阿裡巴巴執行副主席蔡崇信第一時間發表了緻《南華早報》讀者的一封信，表明阿裡會将《南華早報》與阿裡移動技術和資源結合，幫助《南華早報》做好内容、改變其分發方式，并強調編輯獨立。之是以進入這一不少人眼中的夕陽産業，是『期望能夠把《南華早報》的深厚傳統和我們的科技結合，創造一個屬于數字科技時代的新聞業未來。』

我們知道，這是公關辭令。關于編輯獨立的解釋，筆者是相信的，企業投資媒體阿裡巴巴并非首例，媒體接受企業投資并不意味着在内容上将完全被企業控制或絕對受企業影響。隻是，阿裡巴巴收購《南華早報》的原因，或許并沒有蔡崇信所說的那麼複雜。

如果說阿裡是因為業務布局去投資一家資訊類媒體，自圓其說并不容易，因為資訊媒體距離阿裡集團戰略太遠了，不論是電商，還是『資料、平台、金融』，抑或馬雲現在所提的『Double-H』戰略，都與資訊類媒體并無太大關系。娛樂驅動的内容媒體則是另外一回事了，内容産業本身就很龐大，且在移動網際網路時代成為新興産業，騰訊和阿裡都在大力布局。不過，資訊媒體不在其列，它是另外一種内容。

能否從生意角度來解釋呢？不能。阿裡巴巴投資CCTV這類商業化不錯的媒體倒是能對其業績造成影響。但《南華早報》2014年全年收入3.02億港币，2015年上半年收入僅為2300萬港币，業績下滑嚴重，其所代表的紙媒在新媒體影響之下整體示微。對于阿裡而言，投資一家資訊類媒體，尤其是收入在阿裡大盤中零頭都沒有的媒體，自然不是财務上的考慮。

答案是什麼呢？我認為其解釋邏輯隻有一個：媒體話語權的布局。

網際網路巨頭的話語權之争

我相信蔡崇信在讀者信裡面所提到的『編輯獨立』承諾。不過，對于一個在财務上已經100%歸屬與某家企業的媒體而言，其獨立隻能是相對的，控制卻是絕對的。媒體對于巨頭的價值而言，早已不是當年閻錫山對『宣傳』的了解：每天都誇某家企業好，抑或說其競争對手不好。這樣做無異于對媒體的『殺雞取卵』式利用，阿裡巴巴不可能去買一個媒體來做這樣的事情，實際上之前其投資了不少媒體，也并未這樣做過。

媒體對企業的話語權價值展現在關鍵時刻，抑或潛移默化上的影響。

不妨先看看國内其他網際網路巨頭在媒體的布局。

新浪、網易和搜狐是曾經的三大老牌門戶，媒體出身的它們延展到許多非媒體業務，例如視訊、遊戲等等，進而形成一個巨頭企業控制一家媒體的事實，之後發生了什麼？門戶并沒有像公司内刊那樣每天在首頁彈出『上司很忙』的報道，不過在關鍵時刻，還是能夠看到公司更希望看到的内容的，你在網易，就很難見到陌陌的内容——原因僅僅是因為陌陌創始人唐岩是網易前員工并且不太受丁磊喜歡而已。這大概可以解釋『話語權』這三個字的涵義。

最早意識到話語權重要性的網際網路巨頭是騰訊。

騰訊是做IM出身，之後延展到遊戲，騰訊網為主體的媒體業務是2003年才開展的，此時門戶網站已經有網易、新浪和搜狐三座大山了，桌面QQ的mini窗許多人應該都有深刻印象，随着mini窗頻率不斷增加，騰訊網悄然壯大為第一門戶。移動時代騰訊則擁有三駕馬車：騰訊新聞App、微信公衆平台和天天快報App。許多優秀的傳統媒體人被騰訊網招至麾下，用傳統媒體人做門戶的戰略，再加上社交與媒體的天作之合，騰訊網大獲成功。

關于這一曆程網上有報道說，十多年前，馬化騰确定讓騰訊做門戶并進入前三時，不少人勸其剝離騰訊網，一是當初這看上去是『抱着金礦找煤炭』得不償失的做法；二是三大門戶已形成了巨大的優勢；三是當時還有MSN中文網這一『外來和尚』的威脅。事後證明，馬化騰的媒體布局很具前瞻性，騰訊已經掌握媒體話語權的主動性。

馬雲今天在投資媒體上做的事情，正是馬化騰十多年前在做的事情。與騰訊自己做門戶思路不同，馬雲希望通過直接投資或者收購來走捷徑、趕時間，就跟阿裡巴巴移動轉型戰略類似。

不隻是騰訊，雷軍在正式啟動小米之前，先投資了一家專注于智能硬體和移動網際網路的科技媒體，之後還投資了ZEALER、TECHWEB、驅動之家等科技媒體。京東則投資了中關村線上。360、UC等小巨頭也有自己的新媒體投資布局。百度是網際網路巨頭中投資媒體較少的巨頭，作為流量第一的網站，百度本身就具有一定的媒體屬性，『搜尋引擎』是與『社交媒體』并列的網絡媒體類型，百度新聞雖然并沒有自己做内容，卻有着不小的影響力和話語權。

抄底傳統媒體的時機已經到了？

圍繞手機的移動網際網路已成為注意力黑洞，未來的媒體重心在快速移動化。媒體内容通過手機、平闆、智能電視、VR裝置諸多方式快速地達到讀者，生産和消費方式都變了，效率都高出了數倍，媒體的存在價值、内容形态、商業模式，似乎一切都變了。正是因為此，不少聲音都說這是一個夕陽産業，更悲觀的說法是『紙媒将死』。

傳統媒體形式是夕陽産業是事實——這裡是指報紙、雜志等紙質媒體形式，抑或基于衛星或有線的電視媒體。不過，傳統媒體機構，《南華早報》們，卻依然還有巨大的價值。

一是傳統媒體，尤其是許多大報大刊，啟動了『自救』模式。

它們在意識到移動網際網路崛起之後嘗試了一系列轉型，比如重視微網誌和微信的『雙微平台』，願意與今日頭條諸多移動閱讀用戶端通力合作，并提供自己的專屬App等。隻是，這個過程是痛苦的。

在進行移動轉型的同時，過去基于傳統媒體的營收必然會受到影響，任何轉型都要付出代價，關鍵要看能否在新的方向找另謀出路——大部分傳統媒體轉型後沒找到。傳統媒體的痛苦跟所有網際網路巨頭面臨的問題都是兩個：如何讓業務轉型移動？如何再讓收入轉型移動？《南華早報》與阿裡巴巴的合作，先會去回答這兩個問題。

二是傳統媒體，具有新媒體、自媒體所不具備的專業優勢。

如果你去看微信上表現好的『大号』，其内容特色大概有這些點：

1、扁平化地生産進而效率非常高，傳統媒體還在校對錯别字層層審稿時，新媒體的内容在朋友圈已經開花了，不過未經證明、假消息亂傳、錯别字泛濫這些現象時有發生；

2、面向閱讀量的生産進而讨喜使用者，傳統媒體編輯隻為内容品質負責，每篇内容的閱讀情況内容生産者并不知道也不care，新媒體顯然不是，内容品質甚至讓渡給内容目的，即分享和閱讀目标。

3、非專業新聞人士越俎代庖的大問題，新聞對于社會的價值無需多言，它的生産本身具有很強的專業性要求，新媒體降低了生産内容的成本，卻讓内容良莠不齊，甚至發生良币驅逐劣币現象。

這幾個問題，反過來正好展現了傳統媒體的『内容生産』價值。傳統媒體不再是核心管道了，它們的内容會在各種管道到達使用者，每一個傳統媒體都是一個『内容開發者』，就跟App開發者與App Store關系一樣。從資料上來看，《南華早報》隻是一家擁有11萬發行量的報刊，在大多數微信公衆平台上的『大V』面前不值一提，但其影響力、媒體價值和商業潛力，卻是大過大部分新媒體大V的，因為它的價值不是那11萬訂戶，而是其内容生産能力和内容品牌優勢。

有人說，傳統媒展現在被嚴重低估了，『抄底』時間點到了，阿裡巴巴在可見的未來很可能還會繼續買入優質傳統媒體。在大多數時候，這是為了強化媒體話語權布局，财務彙報、業務增值等都是附屬效應而已。未來某天阿裡巴巴投資CCTV這類體量巨大、營收可觀的傳統媒體時，答案将會有所不同，話語權可能會成為附屬品。不過，阿裡巴巴倘若想要把媒體當做業務來布局，恐怕就真的是『抱着金子找煤』了，網際網路媒體布局騰訊已占上風，阿裡要趕上太難了，對于其最切合實際的還是擁有自己的媒體話語權。

微網誌@網際網路阿超 微信 羅超（luochaotmt）