元宇宙裡能幹什麼？在今天，這個問題的答案已經有很多：教育訓練、會議、品牌活動，甚至是開漫展。這也意味着，數字時代獲得“在場”的體驗感，并不一定非得到現場。
元宇宙活動正在憑借更自由的視角轉換、更貼近現實的音視訊邏輯、拟真的人物形象、與場景元素的自由互動......讓參與者的互動、交流更加徹底，進而為線上活動帶來内容體驗上的增量。
從“線上”到“在場”，既是數字技術進步為當下商業創造的可能，也是未來商業可以着力發展的方向。5月25日，《銷售與市場》聯合方糖星球市場VP周浩共同探讨《線上變“在場”，虛拟空間的N種可能》，完整版視訊可到《銷售與市場》視訊号觀看直播回放。
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以終為始的營銷邏輯
2048Talk：
在您看來，元宇宙營銷的邏輯與現實市場營銷的邏輯有哪些不同？
周浩：其實元宇宙營銷和現實營銷在本質上并沒有差別，都是創造并傳遞價值。但元宇宙可以為營銷帶來更多想象力和可能性，随着使用者觸媒習慣、審美傾向的更新，市場營銷一直在求新求變，可歸根結底都是為了吸引使用者的注意力，元宇宙就是當下最能夠激發使用者好奇和關注的營銷方式之一。
2048Talk：
相較于現實，虛拟空間有哪些可能性？品牌應該如何找到元宇宙營銷的切入點？
周浩：目前虛拟空間已經可以做很多事情，基本可以複刻線下活動，比如教育訓練、會議、品牌活動等。AIGC的發展能夠讓使用者在虛拟空間實作互動，具有更高的靈活性。
至于如何切入元宇宙營銷，我覺得可以堅持以終為始的路徑，就是要從解決的問題開始，層層推演，一點點推導出完整的解決問題的連結，最終形成解決方案。
想要入局的品牌應該從自身利益點出發，評估想要達到的目的是什麼。如果隻是單純想要嘗試，可以從輕量級的活動入手，比如在元宇宙裡設計一場會員日活動，來測試使用者的購買傾向和口碑，再逐漸撬動更大的營銷杠杆。
元宇宙展覽、峰會場景
2048Talk：
從構想到執行，再到落地以及效果，元宇宙營銷的整體流程是怎樣的？
周浩：單純就虛拟空間這條賽道而言，技術已經不再是最大的壁壘了，入局者更需要解決的是客戶需求的問題。一般情況下，方糖星球也是按照“以終為始”的邏輯來為客戶服務的，從接觸客戶開始，我們會花大量時間了解客戶的需求或者痛點，然後跟客戶反複溝通确認核心需求，再設計與之比對的營銷活動，最後才是執行落地。在這個過程中，我們也會提醒客戶能做和不能做什麼，打消他們不切實際的想法。
——||02||——
“需求導向”的玩法設計
2048Talk：
方糖星球是如何幫助企業找到元宇宙和線下營銷的差别，幫助企業在使用者體驗中突出自身優勢？請結合過往的服務經驗，為我們拆解有代表性的案例。
周浩：我具體講講小鵬汽車和亞朵酒店的案例，這兩個案例分别代表了不同品牌的營銷訴求。
（1）小鵬汽車：引導使用者主動參與的年輕化探索
為了能進一步觸達年輕消費者，小鵬汽車計劃在“天貓超級品類日”活動中打造一個“汽車改裝元宇宙嘉年華”，經過溝通之後，我們決定打造一個賽博朋克風格的場景。
在具體的場景搭建上，方糖星球緻敬《頭文字D》，設定了一條秋名山跑道，并在地圖中埋藏了諸多彩蛋等待使用者去主動探索。比如充電區，布置了衆多拟真充電樁，讓使用者可以直覺地看到産品應用場景，加深對産品的了解。在座駕區，使用者則可以深度參觀和體驗汽車内飾和結構。而對應互動道具中均内嵌所展示産品的銷售界面，點選即可購買，讓消費者收獲“元宇宙體驗→線上購買→線下收貨”的流暢體驗。
小鵬汽車嘉年華現場
值得一提的是，本次活動還邀請B站、微網誌、SOUL等平台的達人前來演出熱場助陣，通過“元宇宙+直播”的形式，吸引線上直播觀衆觀看并隔空與其互動。這種創意營銷模式也為品牌帶來了巨大的流量與讨論度。
将元宇宙作為一個事件進行傳播，通過話題引發對品牌的關注，這是小鵬汽車的核心訴求。後來客戶跟我們回報，線上下品牌活動裡一般需要引導或者熱場很久才能讓參與者感覺到活動主題，但在元宇宙裡，好像隻需要抛出一個點，大家就能很清晰的感應到，這讓品牌跟使用者的距離更近了。
（2）亞朵酒店：延伸到線上的“中國體驗”
亞朵酒店則是不同的邏輯，在前期與客戶溝通的過程中，亞朵一直在提及“中國體驗”，希望在滿足大部分旅客的共性需求之外，傳遞出更有人文關懷的服務體驗。如何在入住前後也能與使用者更深入地連結，是亞朵酒店希望解決的問題。
亞朵雲村
為了将亞朵獨特的體驗感延伸到線上，方糖星球為其打造了一個亞朵雲村，包含亞朵竹居、亞朵酒店前台、亞朵百貨等七大區域。活動期間，使用者隻需掃描二維碼便可進入亞朵雲村。在具體的玩法上，我們為亞朵特别設計了幾個玩法：
比如大額優惠+隐藏玩法。在亞朵摩天輪區域中，使用者的數字分身可以乘坐不同的品牌轎廂領取品牌準備的相應專享權益，随着摩天輪到頂點，還可以俯瞰亞朵雲村全景拍照合影，在領券的同時也能玩的開心，提升領券意願的同時也為亞朵的合作夥伴引流。
在亞朵百貨區旁，我們巧妙搭建了亞朵酒店房間區域，讓使用者先去“酒店房間”體驗感受亞朵産品的使用場景和用途特點，再按需自行選購。為了讓活動裂變更有效，我們還涉及了好玩的遊戲，來降低使用者對“廣告”的反感，讓老使用者更願意去主動分享、新使用者更願意體驗買單，用相對低的成本撬動更大的自然流量。
雲上遊戲場景
我們可以看出，盡管這兩個品牌的營銷出發點是不同的，經過差異化設計之後，最終都能夠與使用者實作更深度的連結，也能夠得到更加精準的使用者畫像，同時資料顯示，在活動過程中，即時銷售資料都很可觀。
——||03||——
“在場感”不一定非得到現場
2048Talk：
您認為，線上與“在場”的差別是什麼？是2D和3D的差別嗎？
周浩：是又不完全是。其實線上與“在場”最根本的差別還是要看參與者有沒有“身臨其境”的感受。當然，真正的“在場”，除了場景的完善、内容的創造，還需要大衆的參與。
大家有沒有聽過一個詞，叫“語C”，就是語言cosplay，這是二次元用語，是指在文學的基礎上，通過環境渲染、語言陳述、動作描寫等方面來演繹角色。通過“語C”的角色扮演給聽衆帶來沉浸感，VR裝置也是為了提升沉浸感。
我們希望虛拟空間是有“高自由度”的，所有參與其中的使用者可以進行主動探索，而非被動接受，從單向輸出到雙向互動的變化，其實就是所謂的“在場感”。這也意味着，數字時代獲得“在場”的體驗感，并不一定非得到現場。
舉個例子，我們有一位客戶，公司的客戶服務部門聘用了一些殘障人士，并不在同一個城市，而是線上辦公。他們找到我們，希望可以打造線上虛拟辦公空間，通過分身也能夠在辦公室裡社交，讓他們感受到真實辦公場景的氛圍，進而提升歸屬感。
2048Talk：
元宇宙空間從線上到“在場”，還有多遠的路要走？
周浩：如果進化到終極元宇宙形态的進度條是100%，那麼我們現在的進度可能是30%，隻是讓感受到元宇宙的雛形和魅力。最終還是需要國民級應用産品的出現，共同助推元宇宙的發展。
不過有一個勢頭已經出現，就是目前大家對元宇宙的認識在逐漸深入。一方面是線上活動的習慣已經養成了；另外一方面是，大家對線上活動的思考也更加理性了，不是單純為了搞噱頭，而是從本質需求出發，思考元宇宙營銷能夠對企業帶來的真正的價值。
2048Talk：
如何獲得比現實世界更高的商業效率，是目前元宇宙入局者面臨的難題，對此您怎麼看？
周浩：道阻且長，行則将至。坦誠地說，我們确實沒有辦法幫助所有企業都實作商業化變現，輕量化的應用也是為了幫助品牌更加貼近和了解使用者，可能元宇宙營銷未必能夠幫助企業賺錢，但可能會在某種程度上幫他們省錢。畢竟品牌價值需要一個積累的過程，現階段的品牌投入如果能夠在使用者心中留下印象，說不定在将來某個時間就會得到回饋。