銷量大增50%，彩票為何這麼火？
作者：武占國，編輯：何玥陽
今年以來，長期保持熱度的除了AI，還有彩票。
近日，财政部公布了一份資料：今年1至5月，全國彩票銷售額較去年同期增長750.88億元，達到了2251.71億元，同比增長高達50%。這一增長率令人瞠目結舌，也引發了人們對彩票熱銷原因的探讨。
财政部指出彩票銷售資料大漲的三個關鍵因素：去年同期彩票銷量基數低、主流賽事帶動和即開型彩票配套營銷。
流傳更廣的觀點是，彩票銷售資料的大漲是經濟衰退的産物。他們認為，當人們在經濟困境中尋求預期收益時，彩票這種低門檻的投資方式成為了他們的首選。
和這一觀點相似的是口紅效應。口紅效應是說在經濟衰退階段，因為預期收入減少，人們不願意再進行大額消費比如購房、買車，這個時候反而有更多的“閑散資金”，人會把手中的閑錢用于消費那些昂貴商品的替代品——“廉價的非必要之物”，也就是口紅。
實際上，這是隻見樹木不見森林。
那麼，彩票銷售資料大漲的真實原因是什麼？它和經濟周期有什麼相關性？彩票背後又有哪些有趣經濟學原理？本文将回答上述問題。
一、經濟周期和彩票銷售額
經濟周期，決定了大部分經濟行為，彩票也不例外。
一個完整的經濟周期包括經濟增長、衰退、複蘇和繁榮，周期性的變化會對各行各業産生影響。
彩票銷售資料和一些人解釋的剛好相反，彩票銷售額和經濟周期有正相關性。
第一，彩票銷售額和GDP同漲同跌。
1987年7月27日，中國第一批福利彩票開始銷售，到現在36年時間。這36年，彩票銷售額增速出現下降或放緩時，大部分時候對應GDP增速也會出現放緩。
比如1997年彩票銷售額比上年下降33%，對應GDP增速從上一年的17.1%下降至11%；2020年，彩票銷售額比上年下降21%，對應GDP增速從2019年的7.3%下降至2.7%。
中國彩票銷售額從1990年的6.47億增長到2022年的4246.52億，同期GDP也從1.9萬億增長到121萬億。
不僅僅是中國，美國和日本的彩票銷售也展現出了順周期屬性。
國聯證券的一份研報顯示，美國彩票銷售額從1982年的1.69億美元增長至2020年的26.9億美元，同期GDP從3.34萬億美元增長至21.06萬億美元。
日本彩票銷售額從1960年的43億日元增長到1990年的6332億日元，同期日本的GDP從0.04萬億美元增長至1990年的3.13萬億美元。
彩票銷售額不僅和GDP同漲同跌，而且彩票銷售額在經濟較好時，其平均增速也往往比GDP的增速更高。
中國有彩票的36年時間，彩票銷售額的年平均增速是22%，GDP的年平均增速是13%。
美國和日本也是如此。
美國1982年到2020年，彩票銷售額和GDP的年均增速分别為7.6%和5%；日本從1960年到1990年，彩票銷售額的年平均增速為18.11%，同期GDP的年平均增速隻有15.25%。
第二，彩票銷售額和失業率相反，但偶爾會同頻共振。
美國近40年的資料顯示，失業率下降，彩票銷售額增長較快；相反，經濟下行失業率攀升，彩票銷售額增速會同步下滑。
日本在1960-1990年，日本經濟高速發展失業率較低，彩票銷售額同比增速也維持較高增長率，上世紀90年代，日本經濟泡沫破裂後，失業率攀升，彩票銷售額增速相對前幾年也随之出現下降。
經濟上行與失業率下降，一般具有一緻性，這也是彩票銷售增長服從的大邏輯。
當然也有一些小邏輯，比如上世紀90年代，日本經濟步入衰退的初期，失業率快速提升，以及2001年IT泡沫破裂時，日本的失業率處于高位，此時彩票的銷售額都在增長。
彩票銷售額高增速以及在經濟不景氣時還能獲得正增長的原因，影響因素除了經濟周期，可能還受到政策、市場，還有失業率背後的口紅效應，這背後就是行為經濟學。
二、彩票背後的行為經濟學
無論是在中國還是國外，彩票似乎都具有一種神奇的魔力，一經推出便能迅速風靡。
現代意義上的彩票起源于文藝複興時期的意大利，一個熱那亞人借鑒議員90選5的選舉模式，發明了“90選5”的彩票，這種彩票剛一發明，馬上就傳播到意大利其他地區，而後傳到整個歐洲和世界其他國家。
19世紀60年代，西班牙人發明的彩票“呂宋票”傳入中國，年銷售額最高時達到近百萬兩白銀。
傳統經濟學理論認為，投資者追求收益最大化和規避風險是兩個重要的假定。然而在彩票上，這一理論幾乎完全失效。
2002年諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼将心理學的前沿研究成果引入經濟學研究中，開創了行為經濟學這一新的研究方向。行為經濟學将行為分析理論與經濟運作規律、心理學與經濟科學結合起來，是傳統經濟學的補充。
當我們用行為經濟學解釋彩票現象時，會得出與傳統經濟學完全不同的結論。
卡尼曼做了一個實驗，他提供了兩種彩票：A、20%的機會可以得到4000元，80%的機會什麼也得不到；B、25%的機會可以得到3000元，75%的機會什麼也得不到。結果發現，超過6成的人選擇了A。
是以得出結論，買彩票的人關注的不是每次買彩票累計獲獎的總和，而是将每一次買彩票都當作是擁有一次實作一夜暴富的冒險機會，這筆支出往往會忽略所付出的風險。
對于彩票銷售的火熱，行為經濟學家給了三個原因。
第一，彩票被人們歸類在單獨的心理賬戶，具有“冒險”和“增值”雙重特性。
當一個人在去看電影的路上，價值50元的電影票丢失了，他大機率不會再買一張，而如果去買票之前丢了50塊錢，這個人大機率會買票觀影。
同樣是50元的價值，被放進了不同的心理賬戶，人們做出的行為也會發生變化。
人在潛意識中會将資産放入不同的心理賬戶，一部分資産可以用來偶爾賭一把，一部分資産要用來養老、一部分資産用來提升自己、一部分資産用來消費度假等等。
彩票具有冒險增值的性質，是以，人們在購買彩票時有非常強的風險承受能力，甚至會主動尋求風險。這種心理行為緻使彩票銷售，相比于普通商品具備了更大的吸引力。
第二，人們在購買彩票的過程中，往往會高估自己的判斷力。
在彩票市場中，當媒體大肆報道某地彩民中了幾億元的大獎時，投資者會過多關注這些中獎資訊，而忽略了一些基本事實，比如中獎者隻是少數，實際獎金總額與投注金額相差甚遠等。
一篇研究論文顯示，70%以上關于彩票的宣傳都是中獎資訊，這導緻人們往往過于樂觀，認為自己中大獎的機率比别人更高。
第三，彩票具有趣味性。
彩票作為一種博彩活動，可以追溯到古代羅馬，當時皇室與商界的人用彩票進行抽獎，抽獎可以帶給人們驚喜和刺激，幫助人們緩解壓力，放松身心。
數字型彩票成本低廉，2塊錢就可以買一個少奮鬥半輩子的機會和開獎前幻想中獎的快樂。
随着人們對彩票中獎機率的認識更加理性，相信一夜暴富的彩民們變少了，數字型彩票的銷售額在逐年下降。相反，隻為“圖一樂”的即開型彩票和競猜型彩票更加受歡迎。
當然，這不光是因為年輕人更喜歡新鮮的東西，也有利用行為經濟學進行營銷的原因。
三、彩票背後的營銷行為
中國有個比股民更龐大的群體，他們是3億彩民。2021年，2億股民給國家貢獻印花稅2478億元，人均貢獻1239元，彩民共籌公益金1047億元，人均貢獻349元。
彩票類型可分為樂透型、競猜型、即開型、基諾型和視訊型等，其中樂透型、競猜型、即開型是彩票銷售的主力軍。
從玩家的角度看，樂透型彩票的優勢在于參與感強，獎金高，而且有選擇餘地，總體上趣味性更強；從商家的角度，樂透型彩票的銷售規模大，利潤更高，是以樂透型彩票一直是彩票銷售的主流。
競猜型彩票的起源，緣于體育賽事的發展，尤其是世界第一大運動足球賽事的發展，從1934年瑞典發行第一張競猜型彩票，到現在近百年時間，已成為全球重要的彩票類型，随着中國體育賽事的增多，中國的競猜型體育彩票從2014年成為銷售額排第二的彩票類型。
即開型彩票通常遊戲規則比較簡單，具有快速購買和快速開獎的特點。商家的營銷又賦予了即開型彩票新的屬性和更大的趣味性，刺激了年輕人的需求。
第一，管道增加。
“體彩店開進商業綜合體” “商場裡陳設自助彩票機” 的現象越來越多，彩票的管道也從街邊轉角的小店面走入了現代購物中心。比如以刮刮樂、頂呱刮等即開型彩票為主的快閃店形式，因為當場兌獎、流程簡潔受到年輕人青睐。
作為非剛需，便捷性是創造增量消費的重要原因。
2018年，中國彩票銷售額突破5000億。2019年，由于彩票行業的整頓，同時暫停網際網路彩票的銷售，彩票銷售額出現17.5%的下滑。
正如網際網路管道的切斷降低了數字型彩票的銷售，商場裡的觸手可及也增加了彩票銷售額。
自助彩票機也增加了一條銷售鍊路，使用自助彩票機的部分使用者可能是永遠不會走進街邊彩票店的人士。
此外，商場平時可以進行各品牌的聯合促銷活動，彩票可以聯合其他品牌進行營銷，比如購買某些商品達到一定金額，可以獲贈一定金額的彩票，以及購買達到一定金額的彩票，可以獲贈其他商品等。
第二，即開型彩票營銷方式的改變，增加了趣味性和禮品屬性。
彩票營銷的新玩法，綜藝節目《毛雪汪》給出了營銷新範式，比如李雪琴給過生日的毛不易送了一箱彩票做禮物。是以，彩票的商品屬性又多了一重含義，很多人用彩票當作婚禮遊戲、随份子和回禮的選擇。
在各個因素影響下，即開型彩票2019年的銷售額為285.22億元，同比增長26.6%。2020年，即使是遇到疫情，銷售額仍然漲了3.1%，2019年到2022年，即開型彩票的年平均增速高達27.5%。
相較于投資或者投機，不成瘾的消費品或許是彩票最好的定位。