馬丁靴鼻祖Dr.Martens陷入了撤店風波。7月9日，商業那點事兒小編實地走訪發現，Dr.Martens北京三裡屯、北京來福士、北京燕莎奧萊等門店目前已經撤店，仍在營業的門店也開始了5折大促。Dr.Martens财報顯示，Dr.Martens在中國市場的合作分銷協定将在2023年上半年到期，屆時母公司将收回營運權，逐漸轉為直營。業内人士指出，即使轉為直營，Dr.Martens未來也難有明顯突破，雖然過去幾年裡積攢了很多忠實消費者，但作為時尚消費類品牌，其在單品的研發創新、SKU的豐富程度等方面都有所欠缺。
全場5折 撤店倒計時
或許是因為撤店，原價1000多元的Dr.Martens如今隻要半價就能入手。7月9日，小編實地走訪朝陽大悅城、apm購物中心等Dr.Martens門店發現，店内“全場5折”的促銷标牌格外醒目，但據Dr.Martens朝陽大悅城門店店員介紹，目前斷碼情況十分嚴重，“之前沒有過這麼大的活動力度，熱門款式基本都斷碼也不會補貨了”。
同樣的情況也出現在了其他多個門店。Dr.Martens apm購物中心店店員也向小編直言，該門店到本月20日就要撤店，“北京這邊的門店都是代理商門店，合同到期就要撤了，是以清倉特價”。
Dr.Martens斯普瑞斯奧萊店的單品折扣最低甚至可以達到199元一雙，“近期是要撤店了是以才有這樣的折扣”。斯普瑞斯奧萊店店員表示。此外，小紅書名為“北京領展中關村馬丁店”的賬号在近期釋出了多條即将撤店、5折促銷的文章，領展相關負責人也向小編證明了Dr.Martens即将撤店的資訊。
Dr.Martens官網資訊顯示，品牌在北京仍有14家門店，但小編實地走訪發現，北京三裡屯門店、北京長楹天街、北京來福士、北京燕莎奧萊門店這四家門店都已撤店，據不完全統計，目前Dr.Martens在北京還約有10家門店。
不止北京，其他城市也出現了Dr.Martens撤店的消息。都市快報橙柿互動的報道顯示，Dr.Martens在杭州武林銀泰、嘉裡中心等多家門店都已經關門，關門前都有大力度的折扣。小紅書中網友、馬丁店員釋出的相關資訊顯示，Dr.Martens在上海、遼甯、重慶、江蘇等多個城市都在促銷撤櫃。
線下大面積撤店之際，Dr. Martens的天貓旗艦店、京東旗艦店等線上管道正常營運，營運商均為上海埃爾瓦貿易有限公司，該公司為Dr. Martens品牌方百分百控股，為品牌方直營，是以并不提供與線下門店一樣的折扣力度，多數商品為原價銷售。
對于大面積撤店的原因以及在中國市場未來的規劃等問題，小編向Dr.Martens品牌方發送了采訪提綱，但截至發稿暫未回應。
分銷協定到期 加盟改直營
馬丁靴鼻祖的撤店實則早有端倪。Dr. Martens 2022财年業績報告指出，Dr.Martens在中國市場的合作分銷協定在2023年上半年到期，屆時母公司将收回營運權，逐漸轉為直營。而報告期内，Dr. Martens首次在中國上海開設了兩家直營門店，也就是說，除了這兩家門店外，其餘中國市場門店都将進入撤店倒計時，這也與前文店員的表述相吻合。
據了解，Dr. Martens在中國有包括上海斐氈商貿有限公司、CPU（Cool Planet Unity）等在内的多家代理商，其中上海斐氈商貿有限公司相關負責人向小編表示，目前已不是Dr. Martens的代理商，其他代理商暫未對此做出回應。
進入中國市場11年之久的Dr. Martens，也曾經曆過高光時刻。品牌的代表作“1460八孔靴”是其生産線上産出的第一雙靴子，也是馬丁靴的起源。2012年，Dr. Martens正式進軍中國市場，除了布局線下管道外，也打開了唯品會、天貓、京東、微信小程式等線上管道。
在截至2020年3月31日的2019财年中，Dr. Martens的銷售額增長了48%，達6.722億英鎊，其中亞太地區的收入增長了35%，達1.321億英鎊。據Dr. Martens 2020财年（截至2021年3月31日）财報顯示，Dr.Martens在中國市場營業收入增長達到了46%。
但高速增長并未持續，2023财年上半年财報顯示，相比于此前的雙位數增長，亞太市場收入僅增長9%，來自中國的收入在全球市場中僅占1%；在最新釋出的2023财年财報中，Dr. Martens更是指出，2023财年一季度，在中國市場的收入為零。
不過，從Dr.Martens的财報中不難發現，增加直營占比是推動Dr.Martens收入增長的原因之一。2022财年财報顯示，EMEA（歐洲、中東和非洲）地區中英國和意大利表現強勁，意大利多家經銷業務成功轉型直營，按固定匯率計算收入增長62%；據品牌方2023财年上半年業績報告顯示，直營管道銷售增長了21%，按市場劃分，EMEA（歐洲、中東和非洲）地區收入增長9%，主要由直營管道驅動。品牌2023财年年報中也指出，會通過增加自營店數量和發展電子商務，來建立品牌資産，推動利潤擴張。
品牌邊界性模糊 可替代性強
雖然直營模式在歐洲等市場已初見成效，但面對中國市場，Dr.Martens要做出的改變不止如此。“轉直營對于品牌把控、品牌形象角度來看是更有利的，但從開拓市場和熟悉本土資源的角度，代理商模式更有優勢。就Dr.Martens來說，現在收回來做直營，并非最優解。”時尚領域專家張培英認為。
他進一步指出，如何在結束代理關系後融合本土資源和直營模式，将是品牌要面臨的挑戰。且即使轉為直營，Dr.Martens也不會有太大的突破。因為雖然這個品牌幾十年裡積攢了很多忠實消費者，但作為時尚消費類品牌，無論是從單品的研發創新，還是從産業橫向的豐滿程度，包括SKU數量、産品的延伸等，其實都有所欠缺。
Dr.Martens門店産品資訊顯示，目前的5款主力鞋型均誕生于20世紀六七十年代。時隔數十年，Dr.Martens天貓旗艦店銷量位居前列的鞋型依舊是這主力鞋型“1460八孔靴”和“1461三孔鞋”，雖然夏季品牌也推出了涼鞋款式，但月銷量均不過百。
此外，張培英還指出，讓Dr.Martens發展不暢的另一個原因是，它被人熟知的是一款鞋型，而非一個品牌專屬的LOGO，“這就導緻品牌的邊界性不是很明顯，可替代性強。當馬丁靴成為潮流之後，Dr.Martens沒能夠把這個潮流轉變成自己的品牌優勢”。
優他投資UTAbrand楊大筠則指出，“時尚和消費品市場是具備周期性的，企業能否曆久彌新取決于是否可以順應時代、迎合需求，而當下中國消費者市場，運動鞋類産品占據了‘C位’，相比之下以皮鞋為主的企業近年來業績都不佳，皮鞋市場也在收縮。Dr.Martens目前的産品隻有皮制鞋，自然難以與當下的消費需求契合”。華經産業研究院調研顯示，2016-2021年大陸皮鞋産量從46.18億雙下降至35.24億雙。前瞻産業研究院的資料顯示，預計到2026年，國内皮鞋行業将收縮至17億雙。
對于Dr.Martens未來在中國市場的發展，張培英認為，“創新是它的關鍵。包括産品的研發，不僅是鞋靴類産品，也包括其他服飾類産品的開發。通過數十年的積累，品牌本身也具備這方面的爆發點和影響力，同時也可以通過兼并收購來進行快速的布局”。
蔺雨葳/文并攝
部分圖檔來源：品牌官微