知風雲：品牌建設在國有企業改革中承擔重要的作用，是建設世界一流企業的重要一環。
作者|知本咨詢國企治理管控研究院 趙毓涵
責編|億億 編輯|阿苓
2022年2月，中央全面深化改革委員會審議通過《關于加快建設世界一流企業的指導意見》，從“産品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”四個次元提出了全面推進世界一流企業建設的行動綱領，明确“品牌卓著”是世界一流企業的基本特征之一。
同年11月，國資委印發《關于開展中央企業品牌引領的通知》，要求中央企業積極發揮品牌引領作用，大力實施品牌戰略，着力提升品牌管理水準。
品牌建設在國有企業改革中承擔重要的作用，是建設世界一流企業的重要一環。
目前，國有企業打造世界一流知名品牌的過程中面臨品牌架構不清晰的問題。
品牌建設，首先面臨的就是品牌結構的優化選擇問題，也就是打造單一品牌還是多個品牌，還是要采用不同的組合式架構。有的國有企業沒有提出明确的品牌架構，也沒有提出品牌規劃和實施計劃，品牌建設成效不明顯。
其實，集團母品牌企業和下屬延伸的不同業務品牌之間存在不同的組合，通過梳理品牌架構以明确每個品牌各自承擔的角色，分析每個品牌元素的具體驅動作用，進而可以為每個品牌制定不同的發展政策，目的是通過集團對所有的品牌進行整體運作，進而在集團差異化管控的模式下，将品牌優勢轉化為競争優勢。
品牌架構基本類型
國有企業的品牌架構形式主要包括獨立品牌架構、主副品牌架構、背書品牌和單一品牌架構四種架構，企業集團根據功能定位、戰略發展目标、行業屬性等制定不同的品牌架構。
獨立品牌架構：
在汽車企業中非常常見，說明集團關注某一細分市場領域、細分産品，并打造滿足不同細分市場的品牌架構。
從2009年北汽集團成立第一個獨立品牌北汽新能源開始，如今吉利、長安、廣汽也紛紛形成各自汽車領域新能源相關的獨立品牌。
采用獨立品牌架構，可以擺脫集團母品牌功能定位的束縛，創新設計不同于母品牌的新LOGO，與國外車企廠商進行競争，獨立品牌業務的差異性、特性也可以得到強化；
同時，新能源汽車業務的資金需求量龐大，将新能源品牌進行獨立，可以将資産進行打包，進行分拆上市進而獲得寶貴的發展資金。
另一方面，全新的業務本身具有一定的風險，将新業務進行獨立，集團母品牌不會因為新品牌的業務不同人群、風格以及發展的風險，受到直接沖擊，帶來嚴重的損失。
主副品牌架構：
一般是為了區分具有不同檔次、特點和級别的同類産品而采用的品牌結構模式。
中國重汽目前的品牌架構為主副品牌模式，2014年中國重汽使用SITRAK，STR，HOWO，HOHAN四個獨立品牌來分别主打高端，中高端，中低端等不同市場。
而2018年，中國重汽将品牌架構調整為主副品牌模式，将中國重汽作為集團品牌的影響力輻射到所有産品上，與集團品牌保持一定的關聯，同時保留不同産品品牌在自身細分市場中的存在價值。
背書品牌架構：
指的是業務單元的每一個品牌都是一個獨立互不相幹的子品牌，且在品牌名稱上與集團母品牌名稱上無任何關系，母品牌為這些子品牌背書， 給這些子品牌提供信譽保障，這些子品牌給母品牌增值。
中石化的長城潤滑油産品品牌，獨立于中國石化，具有自己高端品牌的定位，“中國石化”隻是作為背書人品牌，為其提供信譽擔保，并不直接賦予其價值主張。
中國石油裝備制造産品品牌整合采用背書品牌的方式，即各種産品在仍使用原有産品注冊商标的基礎上，統一使用“中國石油裝備”品牌。混改風雲微信公衆号 出品
背書品牌架構更加強調子品牌的作用，突出統一的“中國石油裝備”品牌的形象。背書品牌架構可以充分利用母品牌的影響力幫助新品牌快速進入目标市場，同時，子品牌有相對的自由度，可以相對完整地凸現獨立産品品牌的個性訴求。
但是，如果子品牌創立失敗，則會導緻集團品牌受到損失，産生負面影響，各業務單元協同性差。
單一品牌架構：
是指集團與業務單元（子公司、控股公司或參股公司）采取同一品牌，産品可以采用不同的品牌運作。
中旅集團圍繞“一個中旅”的核心體系，集團層面建立了以“中旅+業态”為主的架構形式。
寶武集團确定以“寶武”品牌作為集團統領性品牌和相關産業品牌，保留“寶鋼”品牌和部分其他産業獨立品牌，同時對下屬公司的品牌實行分類管理，對子公司使用寶武品牌實行授權管理。
品牌架構功能定位
企業集團在建構品牌架構時，可以通過建構品牌架構模型來明确企業集團品牌架構所處的定位。
品牌架構的定位是集團品牌建設外部産品市場與内部管控模式的結合，品牌架構可以通過功能描述定位到四個象限中。
一方面，随着外部市場化程度和産品建設的不斷變化，始終對品牌建設産生外圍影響，通常，當企業所處環境的市場化程度偏高，産品創新程度越高的時候，企業可以持續對子品牌進行創新和産品疊代更新；
另一方面，如果企業内部企業文化類型呈現包容開放的形态，同時，集團采取放權管控模式，而子公司的品牌管理水準也非常高，集團業務可以進行延鍊發展，則更傾向于開發多種品牌。
- 1.當企業所處行業的市場化程度偏高，産品創新程度越高，企業可以設計個性化的産品；
- 同時，企業内部對于産品設計具有包容性，集團授權子公司可以進行産品設計時，企業可以持續對子品牌進行創新和産品疊代更新，此時企業可以采取獨立品牌架構，位于品牌架構模型的第一象限。
- 2.當企業市場化程度偏低，産品創新程度較低，需要使用同類型産品通過不同的設計打造高中低端市場時，集團放權給各子品牌獨立的品牌設計權限，在集團引領下，針對性的根據不同檔次、特點和級别的同類産品設計不同的産品類型，充分保持産品類型保持整體的統一，但是在自身細分市場中存在一定的産品價值，一般位于品牌架構模型的第二象限。
- 3.當企業所處行業的市場化程度偏低，集團對于産品的管控程度較嚴格，産品設計的同質化程度較高，企業則偏向于單一品牌架構的設計，更加注重對于單一品牌的建設與優化，則位于品牌架構模型的第三象限。
- 4.當企業市場化程度偏高，業務各單元已經具備不同的品牌時，由于集團管控處于相對集中的狀态，集團通過為下屬各子品牌背書的形式，給子品牌提供信譽保障，但是子品牌依然要使用統一的集團品牌辨別。
在子品牌建設上具有了一定的獨立性，但是依然在集團管控的層級下進行品牌架構的設計，位于品牌架構模型的第四象限。
品牌架構發展路徑
總的來說，目前國有企業集團多數采用單一的品牌架構，但有些優秀的企業已經開始探索更加靈活的品牌架構，随着未來國有企業整合重組的趨勢不斷加深，業務開展也呈現多元化的表現，世界一流企業的品牌架構更傾向于個性化的産品設計，更加靈活的管控模式，逐漸向多元的獨立品牌架構發展。
不僅有利于集團對下屬企業品牌進行差異化管理，更有助于發揮集團決策管控的作用。
如果想要打造世界一流的品牌，國有企業需要實作單一品牌架構向獨立品牌架構的轉變，一步到位固然很好，但是對于大部分企業而言，步子邁地太大了，也容易出現問題，那麼我們一般建議可以通過折中的模式轉換，更好地進行架構轉變，主要通過以下兩種路徑：
第一種，對于集團内部相對單一的産品類型，可以通過管控模式的轉變，将集中的管控模式向放權的模式轉變，給予子品牌更多地發展空間，先轉變為背書品牌架構，在此基礎上加強對産品的設計，創新産品結構，進而更好地向獨立品牌架構轉變。
第二種，對于集團内部管控模式較集中的現象，可以優先加大對于産品方面的創新設計，針對不同業務類型設計差異化的産品，利用集團背書的形式，充分利用母品牌的影響力幫助新品牌快速進入目标市場。
當子品牌産生足夠的價值，可以不依靠母品牌的背書，則可以進一步放寬對于子品牌的管控，給予子品牌更多的發展空間，進而更好地向獨立品牌架構轉變。
其實，品牌卓著強調的不單單是一品子品牌的建設，更需要加強品牌體系的建設。
獨立品牌架構更加強調的是在母品牌的組織架構下，各子品牌均具備自己獨立的發展模式，進而帶動母品牌的發展，子品牌和母品牌相得益彰，共同邁向世界一流品牌！
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