連線雜志：《憤怒的小鳥》長成記

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據國外媒體報道，《連線》雜志4月刊将發表專欄文章，介紹《憤怒的小鳥》的成功之道。《憤怒的小鳥》是遊戲開發公司Rovio的第52款遊戲，而在推出這款遊戲之前，Rovio已經瀕臨破産的邊緣。正是這款遊戲挽救了Rovio，也使得該公司進入了高速發展階段。

《憤怒的小鳥》于2009年12月進駐蘋果App Store應用商店，開始了艱難的起步。之後又進軍Android市場，進駐蘋果Mac應用商店，登陸跨平台應用商店GetJar。憑借創新的業務模式， 《憤怒的小鳥》取得了巨大成功，而Rovio也開始憧憬建立一個像迪士尼那樣的娛樂帝國。今年《憤怒的小鳥》将登陸全球最大的社交網站Facebook， 之後還将進軍遊戲機、電影、電視劇等領域。

以下是《連線》雜志專欄文章摘要：

Rovio如何将《憤怒的小鳥》引向成功？

《憤怒的小鳥》是第一款令7500萬玩家消遣的遊戲，每天玩家要在這款移動遊戲上花費2億分 鐘，遊戲中已有3萬億頭豬被敲碎。這款遊戲填補了數十億段空閑時間，包括乘坐公共汽車、坐飛機或在工作會議期間，曾在68個國家的iTunes排行榜中成 為排名第一位的付費應用，并成為有史以為最暢銷的付費應用。今年1月份直接進駐新開張的蘋果Mac應用商店，第一周便售出15萬份。目前已有6萬個《憤怒 的小鳥》毛絨玩具被售出。今年1月份，電影《憤怒的小鳥在裡約》（Angry Birds Rio）預告片在YouTube上一個周末的觀看次數就達到50萬次；官方視訊則達到了2700萬次的浏覽量。總體而言，這個品牌已經帶來了5000萬歐 元的收入，而遊戲本身的成本僅僅是10萬歐元。在遊戲釋出一周年紀念日時，全球756座城市的2405人舉辦了名為“《憤怒的小鳥》日”的慶祝活動。英國 首相卡梅倫和加拿大歌星賈斯汀·比伯自稱是這款遊戲的粉絲，另外還有英國足球明星保羅·加斯科因（Paul Gascoigne）和作家薩爾曼·拉什迪（Salman Rushdie）。

《憤怒的小鳥》遊戲情節設定在太平洋上的一個小鳥，目标是由“敢死隊員小鳥”砸向一個個綠色 的小豬。這些小鳥有一個非常正義的使命：這些豬偷了它們的蛋。這些豬則藏身于并不牢固的結構之上、之内。遊戲基于力學原理設計，玩家通過手指調整發射的軌 道和力量。遊戲非常令人着迷。這款遊戲的開發商、芬蘭公司Rovio顯然是幸運的。不過管理這家公司的米哈爾·赫德（Mikael Hed）和尼克拉斯·赫德（Niklas Hed）這對堂兄弟早在2009年初就意識到，智能手機将成為一個巨大的遊戲平台。是以他們開始全力打造一款全新的産品，一款具有全球魔力的遊戲，并利用 這款遊戲來建立一個延伸到iPhone以外的娛樂帝國。這将成為迪士尼2.0。米哈爾·赫德說：“我們的起步階段就将運氣成份最小化，我們認為自己已經打 造出了最優秀的遊戲，但第一步的創意總是很重要的。”

挽救公司于破産邊緣

首先，他們必須挽救公司于水火之中。在2009年初，Rovio已經瀕臨破産的邊緣。他們必 須打造出完美的遊戲，做好每一個細節，并堅持不懈。在《憤怒的小鳥》之前，赫德兄弟開發過51款遊戲，有的遊戲通過EA等第三方售出了數百萬份，是以他們 決定打造自己的遊戲，擁有原創的知識産權。現年30歲的尼克拉斯說：“我們認為在推出完美的遊戲之前，需要推出10到15款遊戲。”一天下午，Rovio 遊戲設計師雅科·伊薩洛（Jaakko Iisalo）拿出了一個截圖。此前的兩個月裡，伊薩洛已經設計了數百個形象，這次展示的是卡通形象的圓形小鳥，它們從地面起飛，飛向五顔六色的木闆。尼 克拉斯說：“看到這些圖檔的人們都會說，這真是一種魔力。”經過8個月時間多達數千次的修改，以及幾乎放棄該項目之後，這款遊戲終于完成。

遊戲設計者們将《憤怒的小鳥》情節設定在一個熱帶小島上，這是一種理想。Rovio的辦公室 位于距離赫爾辛基20分鐘車程的埃斯波（Espoo），公司的灰色辦公地點盡管位于海邊，但在《連線雜志》抵達這裡采訪的1月份，海水卻是冰凍着的，隻有 釣魚愛好者仍然在冰上垂釣。辦公室内部沒有任何特點，灰色的地闆和條形燈光，40餘名員工僅僅在這裡工作了五個月，但已經顯得擁擠，并計劃在幾個月之後搬 遷。一名開發人員正不斷地拖拽自己的滑鼠，将藍色的小鳥投向木闆，希望能夠通關。

米哈爾·赫德是Rovio公司的首席執行官，他的堂弟尼克拉斯是公司的首席營運官，他們與彼 得·維斯特巴卡（Peter Vesterbacka）共用一間辦公室，并成為管理Rovio的“三駕馬車”。現年42歲的維斯特巴卡2010年3月才加盟Rovio，他名片上的頭銜 是“雄鷹”（Mighty Eagle），而媒體則把他稱為Rovio“北美業務開發主管”。在《連線雜志》采訪時，維斯特巴卡正在矽谷，做着雄鷹該做的工作，拓展潛在的商業合作。

從蘋果應用商店艱難起步

《憤怒的小鳥》于2009年12月進駐蘋果App Store應用商店，然而卻經曆了短暫的失敗，最起碼最初3個月在英語國家的市場裡如此。Rovio對此并不擔心，它的戰略并非通過應用商店收費，而是進行全球的“反叛”。

Rovio營銷主管馬特·威爾遜（Matt Wilson）說：“我們很早就認識到，進軍這些市場并不容易。是以我們在小國家采取了跟随戰術。”在芬蘭的App Store應用商店，《憤怒的小鳥》在經過了幾百次購買之後便成為最暢銷的應用。在瑞典和丹麥，以及随後的希臘和捷克都是如此。威爾遜說：“目前英國和美 國市場占我們銷售的90%，但在這兩個市場引起轟動之前，我們已經在小國家擁有了3萬到4萬次下載下傳 量。 盡管并非大數目，但可能相當于平均每款應用銷量的四倍。”但他們找到了進軍主流市場的方法，即借道獨立發行商Chillingo，這家發行商已經成功銷售 過多款遊戲，而且與蘋果保持了良好的關系。威爾遜說：“我們與Chillingo一同前往蘋果并說，我們有了一款新遊戲。”

2010年2月11日，蘋果同意将《憤怒的小鳥》置于英國App Store應用商店當周首頁。為了準備這一天，Rovio向YouTube釋出了一段視訊，這是iPhone遊戲第二次向YouTube釋出視訊，目前這 段視訊的浏覽量已經超過1700萬次。Rovio還創造了42個新的等級，遠遠超過最初的想象與設計。最後，Rovio還推出了一款免費的精簡版《憤怒的 小鳥》。所有這些都在三天内釋出。之後，這款遊戲便迅速從App Store應用商店第600位左右攀升到第一位。米哈爾說：“銷量達到了一個新的層次。到4月份，我們已經成為美國App Store應用商店裡的第一名。”

拓展到更多市場

在蘋果App Store應用商店取得成功之後，《憤怒的小鳥》又進軍Android市場，目前Android版遊戲已經下載下傳了2000萬次。今年1月份，《憤怒的小 鳥》成為首批進駐蘋果Mac應用商店的遊戲之一，第一周售出了15萬份副本（在英國的售價為2.99英鎊），并順利成為最暢銷應用。《憤怒的小鳥》登陸獨 立的跨平台應用商店GetJar之後，消費者的大量需要甚至導緻GetJar伺服器當機。GetJar首席執行官伊亞·勞爾斯（Ilja Laurs）表示，GetJar平台可以承受對某款應用三倍于預期需求的流量，但《憤怒的小鳥》需求達到了預期的七倍。他說：“我必須承認，需求遠遠超出 我們的預期。它幾乎可以吸引每一個人，無一例外。”

心理學教授、諾丁漢特倫特大學國際遊戲研究院主任馬克·格裡菲斯（Mark Griffiths）表示：“這款遊戲出奇地簡單。如果它過于複雜，人們無法堅持下去。入迷在精髓就在于不斷的獎勵。我從未見過任何人對一周兩次的彩票入 迷，因為一周隻有兩次機會。在老虎機上，如果你一分鐘可以賭30次，那麼獎勵會很豐厚。像《憤怒的小鳥》這樣一款遊戲，幾秒鐘就可以實作獎勵。”

伊薩洛設計遊戲時就已經考慮到了這一點。他說：“每一關你都需要有一次關鍵的發射。不過我設計遊戲時分了兩個層次，一星級的層次就是以通關為目的，這隻一種休閑模式，而三星級的層次則是堅定玩家。這也就是我的母親享受這款遊戲，我也能享受這款遊戲的原因。”

創新的商業模式

Rovio認識到，傳統的銷售模式－－将碟放入盒中，标價50英鎊出售－－并不适用。該公司 與使用者建立了積極的、持續的聯系，不斷釋出最新消息，使人們不斷使用和談論這款産品。米哈爾說：“我們的遊戲是與使用者交流的有效途徑。”Rovio團隊努 力回答玩家通過Twitter和電子郵件提出的每一個問題，他們将粉絲設計的關卡添加到遊戲中，并就小鳥的創意與他們進行讨論，玩家提出的建議包括設定一 個鳳凰鳥，可以點燃整個建築物。米哈爾表示：“人們會感覺到，這是一家值得關注的遊戲公司。”

在米哈爾看來，《憤怒的小鳥》已經成為一款“觸摸屏遊戲”。不過《憤怒的小鳥》不僅僅進一款 消遣遊戲，它還使很多iPhone使用者認識到如何使用自己的手機。詹姆斯·麥克奎維（James McQuivey）是市場調研機構Forrester的一名數字娛樂分析師。他說：“通過這款遊戲，我們學習到如何進行觸摸式計算。這是我們一直期待的直 觀體驗。《憤怒的小鳥》深入我們的大腦，在每次成功之後給我們帶來回報。”

Rovio不僅打造了一款創新的遊戲，而且建立了創新的商業模式。維斯特巴卡表示：“我們看 到在iPhone上，付費内容是可行的。”是以消費者為首次下載下傳付費，而Rovio則為使用者不斷提供更新。而在Android領域，Rovio看到付費内 容不行通，于是采取了廣告支援模式。目前它可以為Rovio帶來每月超過60萬英鎊的收入。去年12月，Rovio在遊戲中添加了“雄鷹”，一種可以在應 用内購買、并打通任意一關的小鳥。它售價89便士，目前下載下傳次數已經超過200萬次，而Rovio幾乎沒有任何成本。在聖誕節期間，《憤怒的小鳥》開始提 供毛絨玩具，而且可以直接通過應用購買。最初的預定量為12萬件，但Rovio最終售出了預定量的5倍，每月又可以獲得超過60萬英鎊的收入。

今年2月份，Rovio啟動了移動支付系統“Bad Piggy銀行”（Bad Piggy Bank），允許使用者在遊戲内購買，無需輸入信用卡資訊。此舉旨在借助那些願意為無廣告體驗付費的Android使用者獲得營收。米哈爾介紹說，這種支付系 統還将支援其它遊戲，開發人員将從所有營收中獲得85%的分成。維斯特巴卡表示：“你會看到Bad Piggy銀行成為Facebook的一部分。”

生财有道

在最初投入10萬歐元的情況下，目前這款遊戲已經通過iPhone和iPod Touch實作了2000萬次付費下載下傳，通過Android實作了2000萬次廣告支援的下載下傳。Rovio發言人維爾·海亞裡（Ville Heijari）表示，兩個版本帶來的營收基本持平。除此之外，《憤怒的小鳥》還有來自“雄鷹”、Mac應用商店、Palm Pre和英特爾App-Up等平台的營收。米哈爾表示，Rovio有40%的營收來自于與遊戲并無直接關聯的活動，包括玩具、其它授權協定等。預計目前 Rovio的營收已經接近5000萬英鎊。

移動市場調研公司Research2Guidance預計，到2013年移動應用的潛在使用者 将達到9.7億，而Juniper Research的電信産業分析師則預計，到2015年移動應用市場規模将達到300億美元。電子藝界表示，到2013年移動遊戲規模将達到45億美元。 在這個市場，Rovio已經占據了有利地位，并必将從中分一杯羹。但Rovio想要得到更多。米哈爾說：“我堅信，這不會是一發子彈就能夠赢下的市場。”

2010年11月，時任福克斯數字娛樂副總裁的安德魯·斯塔伯（Andrew Stalbow）聯系到米哈爾。斯塔伯表示，20世紀福克斯電影公司計劃拍攝一部全新的卡通片《裡約熱内盧》（Rio），并希望Rovio提供合作。米哈 爾說：“這是一部關于小鳥的電影，真是絕配。”

在電影推出前一周，Rovio将推出《憤怒的小鳥在裡約》遊戲，這是一款基于iOS平台的全 新遊戲。遊戲與之前的設定類似，但是豬已經不見了，取而代之的是一些猴子，而且增加了新的目标，包括棕榈樹和移動的汽車等。遊戲不再攻擊小豬，而是通過打 碎鳥籠，營救被囚禁于其中的稀有小鳥。這類似于電影中的情節，但這是Rovio向娛樂帝國方向邁出的又一大步。

在今年的“超級碗”比賽中場期間，《憤怒的小鳥》出現在廣告中。這段30秒的廣告價值300萬美元。海亞裡表示：“這是我們為提高知名度而采取的重大措施。《裡約熱内盧》将這款遊戲帶到故事情節更加豐富的方向，我們未來的《憤怒的小鳥》遊戲将沿用這個方向。”

Rovio正在憑借這種方式，一步一步提高品牌知名度。米哈爾一直在按照自己的計劃前進。他說：“我們一直認為，遊戲是提高品牌知名度、建立廣大閱聽人群體的有效途徑。反之，這有助于我們以遊戲為中心發展龐大的業務。這隻是第一步。”

下一步計劃

Rovio的下一個目标是Facebook。《憤怒的小鳥》将于今年登陸Facebook。赫德兄弟介紹說：“遊戲将會有全新的情節，這是以前任何平台都沒有體驗過的。小豬将扮演更加重要的角色。”

在這之後，Rovio計劃用《憤怒的小鳥》中的角色打造新的遊戲，第一款遊戲将于今年聖誕節 期間面世。維斯特巴卡表示，賽車和體育遊戲都是有可能的。與此同時，原版《憤怒的小鳥》将登陸Wii、Xbox 360和PS3遊戲機。米哈爾表示，他們還計劃推出電視劇和電影，不過目前還沒有達成任何協定。

維斯特巴卡表示：“我們正在創造一種綜合的娛樂産品，包括銷售、遊戲、電影、電視劇、卡通片 和喜劇都包括在其中。這就像是迪士尼2.0。”這是一個偉大的宣言。米哈爾說：“看看迪士尼是如何起家的，電影《汽船威利号》成就了米老鼠形象，之後他們 添加了更多的角色。今天可以看到同樣的模式，但以更快的速度發生。其它品牌通過幾十年的努力實作了品牌認可，而我們隻用了一年時間。”

Rovio或許比迪士尼發展得更快，但也有可能以更快的速度倒下。分析師麥克奎維表示：“在 100年之後，我們有可能仍然讨論米老鼠，但不再讨論憤怒的小鳥。”由于市場具有開放性和消費者關注時間短暫，是以盡管《憤怒的小鳥》迅速取得成功，但也 有可能迅速逝去。風投資本家蒂姆·常（Tim Chang）表示：“現在的競争在于銷售實力的競争。Zynga基于Facebook，而Ngmoco則借助iOS起步。”

未來發展

目前，電子藝界是最大的遊戲開發商，該公司斥資2000萬美元收購了Chillingo，在 智能手機遊戲市場占據32%的份額。Rovio要從一間擁有強大知識産權的工作室，發展成為一家不再依賴于單一遊戲的發行商。Rovio直到第52款遊戲 才取得成功，而它要想建立一個龐大的娛樂帝國，那麼需要更多的遊戲。米哈爾表示，他并不着急。他說：“我們将繼續走自己的路。我們專注于強大的知識産權， 強大的品牌。”

Rovio團隊正在籌劃全新的創意，正如他們在2009年時一樣。米哈爾說：“你們可以在明 年看到。”同時，維斯特巴卡表示，他們正在增強銷售力量。他說：“我們将以《憤怒的小鳥》為基礎拓展網絡，這樣我們可以擁有銷售、營銷等各個團隊，進而可 以使任何創意都變成現實。另外，我們有能力面向各個平台建立遊戲，包括智能手機、遊戲機、PC、Mac電腦、網絡，當然還有Facebook。之後就是電 視、電影領域，時機成熟時我們将進入這些領域。”

赫德兄弟都已經經曆過Rovio的一次崩潰。尼克拉斯說：“我知道遊戲産業有多麼脆弱。我很樂觀，但我認為目前我們還有走，我們應當跑起來。”米哈爾則檢討說：“我們不可能一步登天。”

原文連結：http://tech.qq.com/a/20110310/000410.htm