中國企業：何時不再步入品牌誤區？

衆所周知，到目前為止，有着十三億人口的中國，無疑已經成為了全球規模最大、增幅最快、最具挖掘潛力的市場。在這樣一個新興市場，即使遭遇全球金融危機的，商機依然無限。正因為背靠這麼龐大的市場，經過三十年的改革開放，一大批中國企業已經成長和發展起來了。

但是，市場競争不斷更新，容不得中國企業有絲毫喘息的機會。随着全球化程序的加快，中國企業必須盡快做好在兩條戰線作戰的準備。首先，外資品牌企業不斷湧入本土市場，國内中高端客戶不斷被蠶食，部分優秀的國内企業被其吞并，對中國企業的長遠發展構成了直接威脅；其次，雖然中國企業在海外市場出口節節攀升，但苦于核心技術和成熟商業品牌的缺失，基本隻能以貼牌的方式占有大量的低端市場。

中國企業在海外市場的激烈競争，隻是國内同行企業将戰線拉到海外去打，除了占有市場和擴大規模之外，并沒有新的變化。總的來說，無論是本土市場，還是海外市場，中國企業都必須在核心技術和商業品牌上下功夫，否則，我們将隻能停留在全球價值鍊的最低端，一直賺取最微薄的利潤，永遠都無法進入全球主流商業社會，這顯然不是我們所願意看到的。

那麼，中國企業該如何突破“核心技術和商業品牌”這兩個瓶頸呢？客觀地講，在核心技術方面，構造競争優勢，需要大量資源的持續投入以及大量的基礎投入，厚積才能薄發，創新需要厚度，短時間内很難實作超越；而在商業品牌方面，最難在于商業倫理的遵守和核心價值的堅持，國内是一種不成熟、不規範的商業環境，對于中國企業打造品牌顯然也是不小的挑戰。但是，相對于核心技術而言，實作商業品牌突破是中國企業融入全球化市場的最佳捷徑，也是中國企業最智慧的選擇，可以達到“四兩拔千斤”的效果。

現在，有越來越多的企業和企業家已經意識到品牌的重要性，也付出了相當的努力。不過，從實際效果來看，具有全國影響力的品牌還是比較少，具有全球影響力的品牌更是屈指可數。很多企業家在投入相當資源之後，看到在市場所收獲的效果甚微，繼而把品牌建設當作花瓶看待，視為可有可無的一項工作。其實，品牌建設是一門科學，也是一門藝術。隻有當企業真正把品牌放到戰略的位置上來配置設定資源的時候，品牌才會為企業發展做出巨大的貢獻。是以，我們在經營過程中，不但要深思，而且要持續地反思和總結。中國企業和中國企業家們應該問問自己，我們是不是掌握了正确的品牌建立方法呢？我們是不是自覺或不自覺地步入了品牌建立的誤區呢？

一、規模小，不是忽視品牌建設的理由

在我們很小的時候，我們的父母就身先示範，教育我們做好人，做人要厚道，做事圓滿，多與人為善，為我們人格塑造和形成創造良好的環境。長大以後，我們漸漸懂事，如果要在親朋好友、同僚鄰居之間建立好的形象，就必須從每件小事做起，長年累月地堅持，進而獲得大家的認同。

建設企業品牌，也如我們經營個人品牌一樣，必須從規模很小的時候就做起，規模小不是忽視品牌建設的理由，品牌的形成，也就是這企業通過産品和服務，将它的核心理念不斷擴散出去，讓更多的人普遍認知，日積月累，進而形成真正根深樹大的品牌。隻是規模小和規模大的時候，品牌管理政策有所差異，資源運用方式有不同，但核心原則和核心價值是一直不變的。譬如，沃爾瑪創始人在他的企業很小的時候，就将平價理念和優質服務理念灌輸到他的企業品牌當中；IBM的創始人也在一開始就将尊重和服務顧客及員工的理念融入到它的企業品牌當中。

二、資源少，不是拒絕品牌投入的理由

雖然中國的商業環境，各項法律法規都還不完善，執法力度和執法方式也有待完善。但是，真正追求卓越、渴望走向全球市場的中國企業和中國企業家。在品牌建設方面，應該量力而為地開始，不能最大限度減少資源投放，也不能畢其功于一役，奢望品牌在一夜之間速成。這兩種情況，都是在走極端，肯定是無法獲得品牌收益的。

在這裡，我們不要将“量力而為”了解成“可有可無”，而是指按照一定比例和原則投入資源進行品牌建設，一定要持續的投入資源，重點市場重點投入，關鍵環節重點投入。要切記的是，我們的企業家和經營層，也不能盲目與競争對手拼絕對總量的品牌資源投入。

三、傳播多，不一定就是好的品牌積累

進入網際網路時代之後，傳播媒體和傳播的方式越來越多，許多中國企業都開始重視品牌的傳播。現在，也有很多種成本較為低廉的方式，能夠快速有效地提高企業品牌知名度。當然，大多數企業都傾向于事件營銷和新聞傳播的方式來提升品牌和銷售。相對于事件營銷而言，以新聞代替軟文，無疑是最為有效的方式之一。

對于廣大消費者而言，無論是傳統的報紙還是電視和網絡，大家都願意相信新聞，很少人會相信企業的軟文和硬廣。譬如，播放電視節目的途中，一插播廣告，不是換台，就是上廁所。在看報紙的時候，看到廣告和軟文，立馬就翻過去。看到彈出的網頁廣告，大家也是馬上就關閉它。是以，新聞是最有效的品牌傳播方式之一。

另外，不同的廣告形式和傳播媒體，它們的作用都是不可或缺的，各有各的用途。就如長矛、佩劍、匕首和弓箭一樣，各種武器中，各有所長，也各有所短。但是，不管何種品牌傳播方式，我們不要貪求傳播數量，更不要盲目地增加品牌傳播點。

我們要根據品牌的定位來選擇傳播管道，要根據品牌的核心理念和核心價值來量身度造傳播内容。很多看似成本低廉的傳播方式，對于你的品牌塑造來講，可能毫無益處，甚至可能起到負作用。品牌傳播，一定是按需定制，要在企業品牌訴求和顧客需求之間找到關鍵點。

四、短平快，不是建設品牌的指導思想

在科特勒關于營銷的“4P”或“4 C”概念中，沒有對品牌作系統的闡述。但是，在實際的經營過程當中，很多企業和企業家把其中的“推廣和促銷的作用”了解成了“品牌建設應該起到的作用”。這些企業和企業家在主導品牌建設的時候，一考慮投入資源，就需要馬上得到回報，需要市場立馬反應，銷售立竿見影。如果不能取得這種效果，馬上就會砍品牌廣告的投入，繼而把資源大量投入到促銷贈品和促銷活動中去，企業品牌建設就此擱淺。

按照筆者的了解，打造企業的品牌，絕對不能有短平快的思想，更不能以此為品牌建設的指導思想。真正成為口口相傳的好品牌，需要紮紮實實地做好基礎工作。品牌是貴族身份和地位的象征，也是品質和品位的代名詞。簡單地通過贈品和促銷活動以及直接的降價，可以短期内提升銷量，但對于品牌的建設功勞極微。是以，國際名牌，很少跟國内企業拼價格，因為它們深得品牌經營的真谛。它們甚至不會因為追求一時一地的市場佔有率而自損品牌，拒絕短期利益的誘惑。

其實，在中國競争最激烈、最充分的家電行業裡，已經有許多企業意識到了品牌的重要性。如果我們長期忽視品牌的建設，長期采用短平快的市場操作方式，顯然隻能賺取短期的、微薄的利潤，肯定無法實作産業的持續更新。如果企業不能持續地獲得合理的利潤，哪裡有資源投入技術創新和品牌建設上來，進而形成惡性的生态循環。如果無法在産業上持續更新，企業的品牌又如何能夠實作持續的更新。

這裡，筆者談了四點關于中國企業在品牌建設方面的誤區。其實，中國企業在品牌滲透力、品牌的親和力、品牌創新力、品牌持久力、品牌忠誠度等方面，可能有了一定的研究，但在品牌實踐上卻處于非常初級的階段。在品牌建設上，很多企業往往都是品牌管理部門在孤軍作戰，其它部門并沒有意識到自己的責任。沒有企業系統的支援，就不可能有真正成熟的企業品牌。但願中國企業和中國企業家能夠越走越遠，有更多的時間、精力和資源投入到品牌研究與品牌建設上來。

真正融入網際網路時代、在全球化的市場上獨領風騷，中國企業和中國企業家任重而道遠。筆者相信，在品牌建設的道路上，我們能夠不畏艱難險阻，持之以恒地走下去。通過我們的努力，中國企業完全有可能逐漸成為具有全面競争能力的冠軍，也會有越來越多的中國企業品牌将立足于全球最優秀的品牌之林！

（作者：伍建喬）