門店排隊展車賣光？看懂蔚來降價的背後
全新ES6釋出了不到半個月，一直堅稱不打價格戰的蔚來，6月12日突然官宣全系車起售價降價3萬元。消息一出，引起行業熱議。
根據蔚來官方釋出的資訊，調整後，ET5的起售價降至30萬元以下，官方指導價29.8萬元起；若以BaaS（租電模式）購買，價格下探到22.8萬元起。
至于全新ES6，則降至33.8萬元，去年底推出的全新ES8起售價也降至50萬元以下。
要知道，蔚來創始人、董事長、CEO李斌曾公開表示不賣30萬元以下的車。一時間，網友評論充斥各大社交平台上，諸如：“蔚來也撐不住了？”、“ET5旅行款馬上要釋出，這個時間點降價，太尴尬了”。
6月12日下午4點，李斌與使用者面對面，回應了質疑。“以前我也說過一些話，今天包袱卸一下，其實使用者買車随便選點兒配置價格就超過30萬了。”李斌說。
其實，使用者權益調整釋出當天淩晨3點，李斌還在斟酌一些細節要不要落地。“最後的方案和我們開始的方案沒有本質差別，中間反複讨論了很長時間。過程中也有一些使用者被我‘騷擾’了一下，讓我們知道新使用者、老使用者都是怎麼想的。”李斌表示，他自己也沒想到，推文發出後，關注度會如此高。
比推文關注度還高的，是全新ES6，這款上市不足一個月的新車。上海地區一位前線的FL告訴「市界」，價格下調後，門店不僅試駕人員開始排隊，連“展車都賣掉了”。
從市場表現看，蔚來并不愁沒有消費者買單。而管理層做的這個決定也并非委曲求全，而有着精密謀慮。
01、究竟是降了還是沒降？
表面上看，蔚來這次全系降價3萬，但仔細研究方案會發現，這是一項頗為複雜的決策。
蔚來到底變了什麼？
具體來看，針對已經提車的蔚來老使用者，包括終身免費換電在内的首任車主用車權益保持不變之外，在未來複購蔚來新車的時候，可以選擇将原有權益轉移到新車上，或者放棄用車權益進而抵扣3到5萬元的購車款。
針對新車主，蔚來推出了權益更新包，購買蔚來的新使用者，可以選擇購車價直接降3萬，或者補足3萬，拿到每月4次終身換電、質保、免費流量等權益。
也就是說，蔚來調整的是終身免費換電權益，終身質保等權益。将免費換電權益與産品進行了剝離，權益包從整車價格中分離出來，成為了車主可以靈活選擇的選裝項目。
這種“價權分離”的做法在業内不多見。此後，免費換電将不再作為蔚來的基礎用車權益，使用者可以選擇單次付費進行換電，公司也将推出更加靈活的加電補能套餐。據悉，若使用者還想免費換電，可以加3萬元購買權益更新包。
一位ET5車主針對此次權益的變更算了一筆賬，他的用車需求僅為上下班通勤，一個月換電隻需4次，一次按照80元~100元計算的話，降價的3萬元至少夠讓他換電300次~400次，“這相當于我能換8年的電了，非常值。”
“将服務的價值購買權交給使用者決定，站在為了企業能夠發展更長遠的角度，是一種不錯的思路。”有行業人士評價。
另有業内人士認為，蔚來經過幾年發展占據了高端市場定位，價格較高，換電服務具備了一定的規模，是以車價調整空間和未來基礎建設投資調整空間很大。
“換電作為重商業模式的存在，投入成本高，免費本就不符合商業邏輯。”部分網友表示。
▲（ET5車型。圖源/視覺中國）
降價消息放出後，有人稱蔚來門店快被擠爆了。有銷售表示，最近來咨詢的人挺多，他們也在全力觸達客戶，加緊安排客戶上門試駕體驗。
至于為何選擇這個時間點做權益的調整，外界認為，這是蔚來為了提振銷量，同時解決長期換電綁定帶來的包袱問題，但李斌表示，考慮到産品的上市節奏、傳播聲量、社群使用者的情緒，以及産能爬坡、傳遞等綜合方面的因素，這個時間點恰到好處。
調整釋出前，新款ES6于5月底剛剛上市，上市既能試駕、傳遞。李斌在财報會上提到，已鎖定的情況達到了公司預期，試駕轉化率在所有車型裡達到有史以來最高，該款車型有望成為蔚來下一個階段的銷量擔當。“總體上，我們的産能爬坡6月肯定提速，7月在供應鍊、産能等方面會有所改善。”
李斌坦言，賺錢不易，調整方案在内部讨論了很久，聽取了部分使用者的意見和建議。“要考慮的方方面面實在是太多了，現在是最合适的釋出時機，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個人都滿意。”李斌說。
資本市場對這次調整給予了積極的回應。6月12日早間，蔚來港股漲超達到了6.88%。截至當日收盤，相比于上周五1007.33億港元的市值，蔚來的市值又多了近80億港元。到6月14日，蔚來港股實作了三連漲。
02、斥巨資建的換電站要閑置了？
“換電權益剝離”後，使用者在選擇上更加靈活，可以選擇花錢換電，也可以選擇用家充樁。外界擔憂，如果使用者都選擇家充樁了，蔚來的換電站豈不是要閑置了？
要知道，這些年，蔚來不斷建設的換電站數量和投入，截至目前，已經建成充電樁15881根，換電站1484座，為使用者提供了超過2290萬次的“免費”換電服務。
蔚來原本定在今年新增400座換電站的計劃，也已經在年初調整為了1000座。另外，蔚來換電站已經在建設到第三代了，還有500kW的超快充樁。
在業内人士看來，換電站閑置的擔憂屬于多慮。在新能源汽車發展過程中，換電服務早已經曆過了市場培育期，成為了使用者購車考慮的因素之一。
在蔚來發展理念中，包括換電站在内的所有服務設施，都是提升使用者服務體驗的重要環節，值得投入成本。
蔚來的市場越大，意味着換電站越來越密集。每一座城市建設一座換電站，都可能成為潛在使用者的考慮因素，畢竟換電帶來的補能便利性及經濟價值，使用者可以直接感受到。
關于蔚來的服務體系價值，一直存在着争議。一是營運投入過高，是否能夠盈利，二是換電建設成本高昂，更多的車企選擇了高壓快充的技術路線，尤其是800V高壓快充技術普及後，大功率快充能夠縮短充電時間，幾乎可以取代換電，蔚來是否還有機會。
▲（蔚來換電站。圖源/視覺中國）
對此，李斌曾表示，初期免費換電是為了給使用者權益和培養使用者的換電習慣，絕非品牌或産品的唯一競争招牌。
事實上，換電模式的本質就是一個投入産出的計算問題。
蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪此前對換電站的成本算了一筆賬。以320萬元的成本計算，按8年分攤每年是40萬元，一天是1000多元。“而我們現在平均單個換電站站每天服務50多單，如果這是一個獨立的第三方收費公司，其實早就盈利了。”
他顯然沒有把賬算全，如果蔚來按照一度電收取0.8元服務費，平均單個換電站每天服務50單，每單60度電，那一天單站的收入是2400元。蔚來還可以根據峰谷電價的不同，再賺一筆電費。
但蔚來沒有這麼做。
用上換電服務後，使用者對蔚來的認可度加深，這項在蔚來看來零回報的投入有了更高的價值。權益的變更更像是蔚來在對自身商業模式做精細化思考。
艾媒咨詢CEO張毅認為，這是蔚來在實際收益和營運成本之間尋找平衡點，降低營運成本，提高運作效率，優化财務結構的考慮。
取消終身免費換電權益後，蔚來可以騰出更多的服務空間，開放換電補充需求，與其他車企合作。用李斌的話來說，甚至，換電服務可以按次“打包”賣，成為一種營銷手段。
蔚來能源進階副總裁沈斐在微網誌上表示，此前經常有使用者或者合作夥伴想要投資換電站，但他的回答是不能。因為免費換電，投資換電站如果賺錢，賺的都是蔚來的錢。“現在換電從用車權益中單獨出來，回歸了能源服務本身。真有興趣投資的，可以考慮了。”
據悉，目前确實有車企正在與蔚來商談共用換電站的事，并使用蔚來的換電模式研發新車。
從取消終身換電權益，到開放換電站補充需求，再到與車企合作，換電站能投資加盟提升供給。如此一來，換電模式變成了純市場化運作。徹底解決了換電站商業模式的問題的同時，蔚來也能與市場夥伴合作共赢。可謂是一舉兩得。
03、降價給蔚來帶來了什麼？
如今，新能源汽車行業“内卷”非常嚴重，車企每推出一款新車，都會試圖“加配置、大降價”，而站在消費者角度，價格始終是大家的第一關注點，希望拿到成本效益最高的車型。
在張毅看來，這種調整是主動适應市場競争變化的舉措。
表象上看，蔚來降價刺激銷量，會壓縮盈利空間，但實質上，規模效應提升後，蔚來才能有更低的成本攤銷，換來更高的毛利。
蔚來内部人士提到，從财務方面講，使用者購買蔚來相當于将終身免費換電等權益一次性付清，但蔚來對這部分的金額需要通過若幹年攤銷。降價的3萬元不能直接歸入營收和毛利，這部分在财報中無法直覺展現。
李斌表示，調價對公司而言，毛利率影響不大。“這次調整從長期來說對服務毛利率是有改善的，總體上，并不會影響蔚來的毛利率。”李斌說。
業内人士告訴「市界」，此前蔚來賣一輛車還可以将一部分收益拿出來，換進換電體系的營收，目前剝離了換電服務後，相當于換電服務“斷奶”，需要自己賺錢養家了。之後換電收費，單次平均費用80元~100元，這無疑将增加蔚來的收入。公司的整體毛利還具有上升的可能。
接下來，随着蔚來全新ES6的持續傳遞，以及ET5旅行版等車型的推出，蔚來豐收的季節要來了。
降價調整無疑于給蔚來的毛利率來了一針強心劑。
▲（2023年上海車展期間，蔚來展廳的全新ES6車型。圖源/視覺中國）
李斌坦言，傳遞量如若一直在1萬左右晃蕩，他就要和秦力洪出去找工作了。沒想到，現在傳遞量低于一萬了，他開玩笑地說道“找不着工作了，繼續好好幹，幹到2萬傳遞量。”
放眼整個市場，蔚來的高端品牌形象深入人心，在40萬元以上高端純電動汽車細分市場占據着超過75%的占有率，即便是在全球市場，也不遜色于BBA。
2023年，對很多企業而言，都希望能夠活下去，面對如此激烈的競争，哪怕BBA也無法堅守豪車陣地，犧牲利潤取悅消費者。
但車價不是衡量豪華品牌的标準，蔚來一直在堅持自己的品牌調性，此次似降非降的舉措并不意味着品牌自降身份。其實，蔚來在車價和未來基礎建設投資上有了更大的調整空間。
業内人士表示，蔚來的降價政策，對理想、特斯拉、極氪、BBA等同級競品産生強大的虹吸效應，直接給蔚來銷量帶來較為顯著的提升，并帶來更好的規模效應。
李斌表示，随着今年二、三季度價格更高的産品開啟傳遞，單車平均成交價格和毛利率會随之恢複，蔚來有信心在今年三季度實作兩位數毛利率，并在四季度超過15%。
“受益于技術自研及創新供應鍊帶來的成本優勢，第二代技術平台車型的毛利率目标仍維持在20%。”李斌表示。
中國汽車自主品牌中，蔚來已經具備了高端品牌的形象，如今蔚來此次在商業模式上的又一次探索，或将為行業中的其他玩家提供借鑒樣本。
作者 | 楊 俏
編輯 | 田晏林
營運 | 劉 珊