中國美妝行業正走在複蘇的軌道上。
萬聯證券釋出的《美容護理行業2月美妝電商資料跟蹤報告》顯示，近期各平台護膚、彩妝成交額普遍回暖。比如，京東2月護膚品GMV同比增長5%，唯品會1月至3月中旬的彩妝銷量環比增長6.24%。
根據國家統計局3月15日公布的資料，1月至2月，社會消費品零售總額達77067億元，同比增長3.5%。其中，化妝品類零售總額656億元，同比增長3.8%，實作自2022年8月以來的首次正增長。
很明顯，美妝行業又活過來了。
對行業複蘇最直接的回報，往往來自品牌和消費者。根據橘朵提供的資料，該品牌2023年1月和2月的銷售額錄得雙位數增長，線上和線下各個管道均顯示出良好的增長态勢。
薇諾娜則表示，為了趕上迅猛的消費複蘇态勢，母公司貝泰妮集團的新中央工廠建設項目已于近期正式投産，産能釋放後年産值可達50億。
唯品會近日關聯衆多知名美妝品牌發起#唯品會美妝醒春計劃#《美妝坦白局》線上問答活動，并在微網誌、小紅書、B站、知乎等平台上搜集到近1500份網友回複。統計結果顯示，随着社交場景全面放開，網友美妝購買意願增強，悅己成為消費主要驅動力。
美妝行業被希冀和苦水填滿的3年
化妝，重新回到了不少人的日程表中。
居住在濟南的受訪者陳媛說道：“放開了以後，肯定想要化美美的妝，穿好看的衣服，去好玩的地方。”另一位來自上海的受訪者蔡曉敏則表示：“今年的一個小目标是要繼續美美的，外出的時候會嘗試更多有特色的妝容。”
不過，消費者的生活方式也在悄然發生改變。
陳媛說，自己在過去三年養成了存錢的習慣，看着囤在家裡的幾十盤眼影，暫時不打算買新品了。蔡曉敏表示，由于現在大部分工作是居家完成，她使用彩妝、防曬産品的次數在減少。
而美妝行業經曆了更多意想不到的變化與波折。
2019年底疫情爆發後，許多美妝公司在2020年上半年遭遇業績下滑，資本撤場，整體市場逐漸陷入低迷。直至防疫形勢趨穩，社會消費美妝需求才在2022年下半年逐漸回升。
在這輪風暴中，首當其沖的是本土美妝品牌。
本土護膚品牌溪木源從2020年到2021年共獲得了4次融資，其中2021年8月完成了C輪融資金額達到3億元。面向男士閱聽人的品牌理然也是如此，在2020年和2021年完成了5輪融資，總體金額超過4億元。而成立于2021年3月的C咖，在2012年9月的時候就完成了1億元的A+輪融資。
新消費更新趨勢在2018年、2019年得到了巨大的市場關注，國内外資本熱烈地尋找美妝賽道的投資機會。
但從2021年下半年起，針對本土美妝品牌的融資案例開始迅速減少。
在大環境沖擊下，人們對美妝消費的需求大幅下滑，整個本土美妝行業的融資更是近乎熄火。這可以具體概括為：缺乏研發創新的投入，過于依賴或模仿某種快速流行的元素，導緻大量廉價産品複制産生，競争者蜂擁而至，一時間同質化嚴重，市場競争變得越發激烈。
蘭瑟團隊在接受采訪時直言，一方面，當時線上線下的消費力呈現下滑趨勢；另一方面，新銳品牌如同雨後春筍般破土而出，并集中在低端市場厮殺，出現頻繁的“價格戰”情況，利潤率降低。
不僅是國産品牌，國際美妝集團也面臨業績起伏。
雅詩蘭黛集團2020财年收入同比下跌4%至142.9億美元，但在2021财年和2022财年又上漲13%和9%。可到了2023财年第一季度和第二季度，業績卻分别下跌了11%和17%。
資生堂集團也有着類似的軌迹。2020年收入下跌18.8%至9209億日元。到了2021年，業績增長12%至10352億日元，營業利潤漲幅更是達到了178%。而在2022年業績漲幅下滑到5.7%，營業利潤下跌幅度為53.7%。
國際美妝公司在2021年後出現的增長主要得益于高端消費的回流——由于出入境不便，過去前往海外購買高端産品的消費者選擇在國内免稅管道購買，海南免稅新政落地後也起到了促進作用。
消費更新趨勢一方面推動了本土新銳美妝品牌的誕生，另一方面也讓許多消費者開始将更多預算投入到高端國際美妝品牌之中。
但成也高端，敗也高端。
和時尚品牌一樣，美妝護膚行業也會選擇通過定期調價來維護品牌價值。一些國際化妝品集團旗下的品牌在2020年疫情後進行數次漲價，但當2022年整個行業進一步承壓時，消費者開始對價格越來越敏感，消費熱情下滑。此外，随着更多本土品牌玩家入局，高端市場的競争也進一步加劇。
某國産美妝上市公司内部人士接受采訪時稱，國際品牌已經很難再躺着把錢賺了。一方面他能感受到消費者對于國際品牌的高要求，一方面也能感受到國産品牌在年輕人群中受到的追捧。從市場營銷角度來說，更能講故事，更能給消費者留下深刻印象的品牌，才容易脫穎而出。
當整個行業開始自救
有意思的是，在國際美妝集團高端化政策遇冷之時，本土品牌卻在紛紛向高端化靠攏，希望以此提高競争力和品牌力。比拼社交媒體投放和流量的模式被證明走到了瓶頸期，沉澱下來做産品才能超越商業周期的局限。
以珀萊雅為例，其在近年奉行大單品政策，紅寶石系列、雙抗系列和源力系列帶來了銷售額和聲量的雙重增長。這些産品以位于護膚品金字塔尖的抗衰需求為核心，在研發上注重精準成份和實際功效，營銷則從“早A晚C”概念切入，借助“成份黨”和具有專業背景人士進行傳播。
這讓珀萊雅很快和其它本土護膚品牌差別開來。紅寶石精華在2021年一度漲價超過百元，對研發的專注反而支撐了溢價，讓消費者心甘情願用更高的價格為有效成份買單。
完美日記母公司逸仙電商選擇了另一種做法。
從平價彩妝起家的完美日記可謂是美妝品牌網際網路營銷的老手。但随着消費者喜好的變化和大環境的沖擊，它在2020年赴紐交所上市後，便很快遇到增長困境。和很多品牌一樣，完美日記母公司逸仙電商也在押寶高端化。
但相較于從完美日記品牌内部孵化高端産品線，逸仙電商直接收購外部品牌，建構了以“Galenic法國科蘭黎”、EVE LOM和DR.WU為主的護膚品牌業務矩陣，其中不少産品的價格可以達到千元的級别。
這種做法的好處是“彎道超車”，可以直接利用成熟品牌的聲譽和技術來推動轉型，無需從0開始教育消費者。在經曆了最初幾年的波折後，逸仙電商2022年财報顯示實作上市以來首次單季盈利，第四季度護膚品業務收入增長了42.4%，成為驅動增長的新引擎。
而對于已經建立起高端品牌矩陣的國際美妝集團來說，它們要做的是和更多消費者接觸并讓他們願意為高價買單，同時尋找除了彩妝和護膚之外的新品類增長點。
結果就是，從雅詩蘭黛到蘭蔻，這些國際品牌不是親自入駐短視訊平台開設官方旗艦店，就是和平台上的部落客進行合作營銷。另一方面，借助經年積累的原料、文化和研發優勢，多個國際美妝集團也在中國市場加碼高端香氛品類。比如，雅詩蘭黛集團旗下的馥馬爾香水出版社和凱利安于2020年在上海開設内地首間線下店後，如今迅速擴張至于北京三裡屯太古裡、北京SKP、成都遠洋太古裡等城市地标商業地産項目。
雅詩蘭黛集團2022财年顯示，香水業務銷售業績增長30%至25.08億美元，增長率在所有業務闆塊中穩居第一。歐萊雅集團也在2022年财報中指出，高檔化妝品部成為收入占比最高的部門，其中香水是增長最快的品類。
根據歐睿咨詢，中國香水市場主要由高端香水驅動，高端香水市場銷售額占比逐年上升，2021年增速為近五年最高，達到33%，較2020年同期增速增長18個百分點。 相比之下，大衆香水市場規模則呈現出逐年下滑的趨勢。
值得一提的是，除了品牌端，各零售管道的玩法也在革新。
唯品會近年來加快了與品牌合作定制的步伐。例如，歐萊雅根據唯品會的使用者構成，定制差異化的産品，推出成本效益較高的産品套包。歐萊雅品牌負責人表示，定制化合作縮減了産品套裝的研發過程，有助于提高客戶忠誠度。
近兩年，歐萊雅還在唯品會平台啟動了品牌會員項目，目前已積累百萬級會員，會員銷售占比超過40%。通過提供會員專享券、會員加贈、門店服務預約等多種權益，提升差異化體驗，大量純新客轉化為歐萊雅品牌會員。
針對那些風險承壓能力較弱的初創本土品牌，美妝集合店話梅則推出了“美的東方成份”項目，為東邊野獸、HELIUS、onTop和椿山等品牌提供線下銷售管道以及相關的營銷傳播項目，涵蓋護膚、身體護理和香氛等品類。
這些一系列舉措加深了管道和品牌間的合作，并在一定程度上減少了因為疫情而受到的沖擊。雖然誕生于危機之中，但最終目的都是讓品牌和行業實作長遠可持續發展。
新的機遇在哪裡？
伴随着消費者信心複蘇，中國美妝行業回暖似乎是必然的事情。如今整個行業都在期待重制2020年下半年的景氣度。而如果細看，在整體複蘇的大趨勢之下，湧現了多個更為細分的小趨勢。
最明顯的依然是高端化。跟2020年那波相比，這次的主力已經變成了本土品牌。
從本土品牌到國際品牌，或多或少都已經在過去3年裡嘗到了高端化的滋味。根據歐特歐咨詢，價格相對更高的面部精華産品銷售額正在初現快速增長趨勢。2022年，珀萊雅、誇迪、薇諾娜和肌膚未來的精華産品銷售額分别增長73.3%、55.6%、63.5%、1008.2%。
此前本土品牌常常側重基礎的潔面、面膜和化妝水，能夠帶來的溢價和品牌力并不算高。但精華類産品通常對科研技術有着較高要求，銷售價格也更高，銷售額出現大幅增長意味着消費者對本土品牌高端化轉型後的形象已經建立起認知。而僅從成份使用來看，部分本土品牌和國際品牌的研發差距實際已經快速縮小。
此外，過去幾年海外消費回流，也在某種程度上讓消費者更為關注本土品牌。由于本土品牌與中國消費者有着天然親近感，并且市場售價仍然極具成本效益，這讓它們在轉型後更容易打開市場。畢竟中國消費者對高端産品的需求并不是盲目的。
相比起以往講求品牌和代言人效應，消費者希望看到有作用的效果。英敏特研究分析師靳堯婷曾對媒體表示，未來側重于成分和質地并帶有可持續宣稱的産品值得品牌研發，因為消費者變得愈發精明成熟，并對品牌證明其溢價有更高要求。
另一個增長機遇則來自彩妝。
過去三年，佩戴口罩成為日常，長時間居家減少了大量社交機會，讓彩妝成為受到沖擊最大的美妝品類之一。是以當彩妝品類市場表現開始複蘇，也意味着整個美妝行業真正從谷底走出，消費者重新拾起向外界展示妝容、自信和創意的決心。
來自濟南的受訪者表示，今年春天會偏向于喜歡個性感的妝容，比如薄荷青體妝。一位負責市場營銷的彩妝行業從業者指出，今年唇妝會趨向于更強的立體感和水潤感，眼妝會偏向金屬質感，眼線則偏向更銳利、線條感更突出的風格。
“這背後是社會思潮的變化，是追求個性化、認可自我價值的展現，而不是大家千篇一律的風格。”一位在國際美妝集團有着7年工作經驗的從業者說道。從更實際的角度來看，彩妝市場複蘇，也給品牌帶來新的增長空間。
來自唯品會的資料顯示，2023年1月至3月中旬，平台彩妝銷量環比增長6.24%。其中唇妝和眼妝産品增幅最為明顯，分别環比增長15.3%和18.6%，以花西子、卡姿蘭、橘朵等為代表的本土美妝品牌銷量有顯著上漲。
就像護膚品牌一樣，本土彩妝品牌也在向高端化轉型。“我們堅持做中國中高端彩妝品牌，與35年法國資深設計研究所合作，對品牌理念與品牌視覺進行了更新，從植物彩妝更新為自然彩妝，為品牌注入新的靈感。”蘭瑟品牌團隊說道。
美寶蓮品牌負責人認為，細分賽道的重要性也将進一步提高。“随着消費者需求的圈層化、多元化、精細化，美妝個護品牌逐漸通過不同情感、場景的話題創新打破圈層邊界，擴大品牌影響力。”
在管道上，許多品牌除了繼續鞏固與頭部電商平台的合作，也對新興短視訊平台投入更多資源。
過去，新興短視訊平台的使用者常常被貼上消費能力和對高端品牌認知度不足的标簽。但市場證明，這正是一片未被挖掘的廣大市場。通過恰當的優惠補貼和具有針對性的品牌教育，高端國際美妝品牌同樣能夠在其中實作擴張。
不管是高端化轉型、加碼新賽道、進入新興短視訊平台，又或是當下的豐富營運類别、提供多元化形象，最終都能夠起到分散營運風險、提升經營抗壓性的作用，其重要性在過去三年間越發凸顯。
2023年該期待什麼？
如今，随着整個美妝行業複蘇加快，從品牌到平台，都在順應推出新的發展戰略。
線下消費已經回歸，這個被頻繁沖擊的場景也将重新開始扮演重要角色。線下始終是展示品牌形象和鞏固消費者忠誠度的主要管道，包括杭州在内的政府機構開始再次強調首店經濟，而許多品牌也開始推出新的形象店。
薇諾娜品牌團隊稱，它們在2023年将會打造線上線下店鋪的統一視覺，并全鍊路更新服務體驗。蘭瑟團隊則說，會在品牌的市場方向前提下，結合線上線下發展，打造出穩定的、平衡的營商模式。
此前接近熄火的美妝行業融資也有了複蘇的趨勢，新的模式雛形初現——國際美妝集團開始親自下場投資中國公司。資生堂集團和博裕投資達成共同創立了“資悅基金”；歐萊雅集團則在上海落地“上海美次方投資有限公司”,目的都是更深入參與中國市場的運作。
近期毛戈平個人品牌重新遞交招股書，重振了美妝行業士氣。根據招股書，毛戈平化妝品股份有限公司在2022年年内收入達到16.82億元，淨利潤為3.49億元。作為誕生之初就堅持走中高端路線的品牌，毛戈平為其它本土品牌轉型提供了參考。
各家管道也在持續發力。線上下，絲芙蘭先宣布成為香港藝人黎姿個人品牌“XOVĒ艾素菲”的内地線下獨家零售商，并引入國際知名彩妝師Pat McGrath個人品牌。基于對大環境和彩妝增長趨勢的看好，另一集合店品牌屈臣氏也宣布和悅詩風吟深化合作。
而線上上，唯品會繼續開展“新銳品牌計劃”，為新銳品牌提供流量傾斜，讓品牌迅速觸達目标使用者，迎來全新的增長契機。該計劃此前已經幫助谷雨、逐本、溪木源、PMPM等品牌在唯品會上實作超過100%的銷售漲幅。
橘朵去年通過加碼細分管道，打造出高光修容盤和極細眼線液筆等全新爆款單品。該品牌表示，今年将加大在唯品會平台上各個重點品類的滲透，并側重貨品差異化供給，計劃推出多款定制款商品。
薇諾娜在2023年春節期間和唯品會合作推出了特賣兔聯名定制禮盒，取得較好的銷售業績，雙方将在今年9月帶來舒護修敏系列更新産品的合作。
本土品牌在研發、營銷及其它運作模式上的創新舉措，正推動美妝行業向更具創意、創新和多元的方向發展。據咨詢機構預測，國内化妝品消費市場有望在2023年突破5000億元。可以預見的是，無論是品牌還是平台，都将為中國消費者提供更為豐富的美妝消費體驗。