為什麼鄉村旅遊項目總是做不好？
一、引言
成功的鄉村旅遊項目各具特色，失敗的鄉村旅遊項目則各有成因，總而言之，鄉村旅遊必須依托當地資源禀賦進行規劃，充分結合本土特色文化，通過多産融合發展，增加農民收入效益，這樣才能将鄉村旅遊的價值真正發揮出來。
二、沒有文化内涵支撐
文化也是鄉村旅遊的一部分，有效挖掘鄉村文化是鄉村旅遊促進鄉村振興的核心動力，不過如今大多數鄉村旅遊要麼沒有文化，要麼文化停留于表面，導緻鄉村旅遊整體缺少一種根基和靈魂，為何會這樣？
因為部分人片面的以為鄉村生活不過就是簡單的“日出而作，日入而息；鑿井而飲，耕田而食”，沒有什麼深層次的文化，其實這是一種誤解，文化的種類很多，包括本地民俗、美食、典故等都是文化的一部分，并且農耕文化是世界上最早的文化之一，也是對人類影響最大的文化之一，以文化為基底，才能讓遊客深入的感受到鄉村旅遊的魅力。
三、産業單一無法持續
産業興旺不僅是旅遊産業興旺，還需要多産融合，共同興旺，對于大多數鄉村而言，僅靠單一的旅遊業很難實作長遠的可持續發展，例如像采摘類型、花海等旅遊産品會受到季節性影響，并且客流一般集中在節假日，平時人流較少，對于村民而言，收入波動大。
是以在發展鄉村旅遊的同時，還要基于當地自然禀賦和資源環境優勢，一二三産融合發展，如基于農業和自然景觀優勢形成的農旅休閑觀光産業，亦或是當地區域特色産業或産業叢集配套的産業、發展創意農業，還能基于農業開發不同的特色伴手禮。
以花生為例，
- 一是融入旅遊産業，把其建構成一項體驗産品，像花生采摘、花生榨油、花生畫畫等
- 二是将花生加工成特色小食，通過文創包裝，可以實作溢價銷售，這樣通過一産帶動三産，同時延長農業産業鍊
四、缺乏旅遊管理人才
很多鄉村旅遊景區為減少管理成本，就在本地随便招了幾個人對景區進行管理和營運，有的甚至就是幾個村管幹部在管理，有的可能還會在村裡找幾個低保戶作為臨時管理者，為他們解決工作問題。出發點是好的，但結果往往不如人意。
五、規劃太整齊劃一
整齊劃一不好嗎？這要分地點。現在去一些鄉村，總能看到整齊劃一、色彩樣式相同的房子，平整筆直的路面。看起來似乎整潔漂亮，其實與大自然不協調，與農村本味不協調。對于看慣了城市整齊劃一的市民來說，再來農村看同樣的複制品，又有什麼意義呢？
六、太高大上
喜歡 = 熟悉 + 陌生，鄉村旅遊的落腳點是鄉村，遊客去農村主要還是想要體驗鄉村特色和風情，如果把鄉村開發得太過豪華，太過高大上，反而失去了鄉村旅遊的意義。開發鄉村旅遊，萬萬不能摒棄了鄉村的質樸與自然。
七、忽視現代文化的培育和開發
一提到旅遊文化打造，一般就注重傳統文化挖掘，試圖尋找曆史的内涵。
實際上，如果能夠在現代文化娛樂體系方面下功夫，也能産生巨大的吸引力。在這個方面，就要充分挖掘利用本地的各種文化人才，比如詩書畫唱舞文等各個方面。
八、整個旅遊項目與村民無關
今年中央一号檔案明确提出，在發展田園綜合體建設定位上，要確定“姓農為農”的根本宗旨不動搖。
- 一方面是因為開發田園綜合體的目的就是要提高農民收入，讓農民得到實實在在的實惠
- 另一方面，也是因為隻要農民當家做主，把鄉村旅遊項目當做自己的，他們才會珍惜，才有幹勁，才回主動去維護景區形象。
九、鄉村原味不夠
鄉村的原味不隻是自然風光，更要融入鄉村的生産、生活，鄉村的淳樸風俗，以及鄉村的社會治理方式。
尤其是傳統的治理方式，宗族、家族，包括今天的村民自治、村規民約等等。這些原味是要結合鄉村的現實，不要刻意去打造，進而形成一個原汁原味的鄉村圖畫。
十、不懂傳播鄉愁
鄉村旅遊，怎麼進行傳播？傳播什麼東西？當今時代，傳統媒體、新型媒體都有着不同的優勢，尤其新型媒體更為快捷、直接，鮮明的構圖、視訊，很能引起遊客的興趣。
但是主要傳播的是美景，以及好玩好吃的東西，往往一閃而過，難以激蕩人們内心深處的心境。那麼，真正讓人安放心靈、追求恬靜的鄉愁及鄉村意境，又該如何傳播？該如何展現？這是開發商需要重視的問題！
十一、我國鄉村旅遊發展現狀及未來趨勢
0x1：細分市場逐漸形成，供給需求互相促進
目前我國休閑農業主要呈現四種類型，即
- 農家樂
- 民俗村
- 農業園
- 休閑農莊
結合現階段我國城市化程序的發展情況，鄉村體驗類鄉村旅遊形式多樣，成為重要的鄉村遊類型。疫情之後，遊客出遊意願十分強烈，疫後旅遊細分市場必将進一步細分、旅遊供需市場将形成明顯的差異趨勢。利用周末1-2天的本地遊和周邊遊将最先快速崛起，為鄉村旅遊提供新的生機。
0x2：鄉村旅遊重點村，全國休閑農業重點縣陸續形成
近年來，我國積極推動鄉村旅遊的發展。
2019年7月28日，由文化和旅遊部、國家發改委确定的第一批全國鄉村旅遊重點村名單公布。包括北京古北口村、浙江餘村、貴州雲舍村、四川戰旗村在内的320個鄉村入選。
今年4月，農業農村部開展全國休閑農業重點縣，計劃到2025年建設300個在區域、全國乃至世界有知名度、有影響力的全國休閑農業重點縣，形成一批體制機制創新、政策內建創設、資源要素激活、聯農帶農緊密的休閑農業創業福地、産業高地、生态綠地、休閑旅遊打卡地。
0x3：村遊接待人數及旅遊收入同步增加
鄉村旅遊也是我國旅遊投資的熱點領域之一，近年來，民宿、特色小鎮、鄉村休閑地産投資增長迅速。截止至目前，休閑農業和鄉村旅遊已成為城市居民休閑、旅遊和旅居的重要目的地。2019年，休閑農業接待遊客32億人次，營業收入超過8500億元。根據《全國鄉村産業發展規劃(2020—2025年)》，到2025年，休閑農業和鄉村旅遊的經營收入超過1.2萬億元，2019年-2025年的平均複合增速将達到5.9%。行業的收入平均複合增速大于接待人數的增速，說明未來5年我國的休閑農業和鄉村旅遊要進入提質提量提價的階段。
0x4：多樣化、體驗化、融合化成未來主要趨勢
截止目前，鄉村旅遊已超越農家樂形式，向觀光、休閑、度假複合型轉變，随着人們消費更新的提升及個性化需求的增加，我國鄉村旅遊逐漸向多樣化、融合化和個性化方向發展。同時，鄉村旅遊消費模式從觀光式旅遊過渡為度假式深度體驗遊，鄉村遊形式逐漸多樣化。
現階段，鄉村經濟發展路徑也日漸形成了“鄉村主題化、體驗生活化、農業現代化、業态多元化、村鎮景區化、農民多業化、資源産品化”等8大新趨勢。
在我國積極推動休閑農業和鄉村遊的發展過程中，《關于進一步促進旅遊投資和消費》政策指出，至2020年我國鄉村旅遊模範村達到6000個，休閑農業和農村旅遊特色村10萬個以上，農家樂300萬家，帶動5000萬個農民參與鄉村旅遊發展。
十二、世界鄉村旅遊優秀案例
0x1：中國台灣桃米生态村：無中生有創造鄉村IP
台灣桃米村經過“921”大地震後，變成了一個傳統農業沒落、人口外流、垃圾叢生的“桃米坑”，經過桃米裡政府、學界、社會組織及社群居民的共同商讨，确定以“生态桃米村”為方向開展災後重建。
發展狀況
成功實作在廢墟上重建家園，而且桃米村是以徹底“大翻身”，經過數十年的努力，桃米生态村已從一個環境雜亂、發展無力的邊緣社群，轉型成為融有機農業、生态保育、文化創意、鄉村旅遊于一體的鄉土生态典範。
經驗總結
- 1、把挖掘獨有的生态資源作為開發生态旅遊之本
桃米村擁有豐富的生态資源，台灣原生29種青蛙，桃米擁有23種，台灣143種蜻蜓，在桃米就發現49種。然而，一開始村民們對發展以青蛙為主題的生态村并不以為然，甚至有些抵觸。為此新故鄉文教基金會面向村民開設了系列生态課程，培養了衆多“生态講解員”，介紹青蛙的保育知識，正是通過大量的教育訓練課，村民們慢慢轉變觀念，認識到了當地生态資産的經濟價值，并自覺加入到重塑家鄉的隊伍裡。
- 2、打造獨有的生态IP“青蛙共和國”并帶動衍生産業發展
在當地政府的幫助下，桃米村民挖掘資源潛力，不斷宣傳各種各樣的青蛙和色彩斑斓的蜻蜓，把青蛙設計成各種可愛的卡通形象，遍布鄉村醒目位置。同時，鼓勵村民動手，用紙、布、石頭等鄉村材料制作手工藝品，這很快使桃米村從一個地震廢墟變一個昆蟲生态文化體驗區。桃米生态村為此提煉了獨有的文化IP——“青蛙共和國”，在桃米社群，處處可以看到青蛙雕塑和圖騰，并通過濕地公園及一家家民宿院落裡的生态池為青蛙營造生态家園。為了進一步延伸産業的發展，台灣2014年以桃米為原型，以青蛙家族尋找桃花源為故事，采用3D電影技術，完成了一部非常感人的《桃蛙源記》。
由此，桃米社群的産業由青蛙觀光、生态、旅遊，走向了影視媒體，産業鍊條是以不斷延伸，進一步擴大了産業帶來的經濟效益。現在的桃米村五分之一的村民經營生态旅遊産業，而其他村民經營的傳統農業，也因生态旅遊的帶動而升值，這裡一流的生态環境、獨特的桃米文化、吸引着城裡人來這裡觀光、度假、休閑。據不完全統計，生态旅遊産業每年可以為這個1200多人口的村莊帶來近3000萬元的收入。
0x2：法國格拉斯小鎮：鮮花産業+浪漫勝地
因小說《香水》而得名的法國的香水之都——格拉斯，亦是浪漫優雅、惬意慵懶的代名詞。大量遊客及香水愛好者奔赴而來，不足50平方公裡的小鎮，每年接待旅遊人數達200多萬。迷人的花田風光與芳香産業，是風情獨具的法式浪漫。擁有迷人的海景風光。氣候舒适，光照充足，适宜鮮花生長，擁有迷人花卉景觀。
發展狀況
香水産業發達，有花宮娜最古老的香水加工廠, 還有香奈兒、莫利納爾、嘉利瑪等知名香水加工廠，也是法國香水的重要産地和原料供應地。
豐富的節事活動與中世紀老建築，是洋溢着古典主義的法式風格。3月按摩節、法國芳香療法展覽；4月健康節、維努西亞美容沙龍；5月國際玫瑰展覽；6月國家音樂節；7月魅力吉他節、劇院季節；8月茉莉節；9月格拉斯生态節；10月家畜國際展覽會；12月聖誕節、新年活動。格拉斯城市外圍的河谷邊散落着許多花田，花期各有不同，使小鎮四季皆能觀賞到美麗的鮮花，成為香氣襲人的花園城市。
原産地購物體驗，特殊定制服務，為格拉斯打造深度香水體驗路線奠定了基礎。香水博物館和香水工廠把格拉斯打造成真正的香水體驗中心。
經驗總結
- 1、專注研發
格拉斯目前已成為全球高科技香水研發中心，産出法國2/3天然aromas。法國55%的芳香工業都在格拉斯，與香水産業關聯公司共有70家，年産值達7.3億歐元。
- 2、全球産業
香水産業造就直接工作崗位3800個，間接崗位13000個，約占格拉斯總人口的1/3；市場佔有率上占全球香水工業總産值的8%，其中70%産品出口全球，占全球香水出口量的38%
- 3、深耕芳香品牌
依托于當地的農莊、農業資源，專注于芳香萃取技術，大力發展芳香産業，把産業發展與城鎮建設相結合，彙聚整個産業鍊上下遊資源，進而形成規模經濟和範圍經濟的協同效應，共同形成一個互補性極強的生态群落，形成産業高地，聞名世界。
- 4、原産地形象打造
引入國際知名企業LVMH、Dior、Chanel等為其國際形象背書，将區域品牌與産品品牌相結合，進而形成強有力的原産地形象。
0x3：美國納帕谷：鄉村休閑文旅小鎮
納帕谷位于美國加州舊金山以北80公裡，是美國第一個跻身于世界級的葡萄酒産地。它由8個小鎮組成，是一塊35英裡長、5英裡寬的狹長區域，風景優美，氣候宜人。納帕谷從19世紀中期開始傳統的葡萄種植和釀酒，如今已成為一個以葡萄酒文化、莊園文化聞名，包含品酒、餐飲、養生、運動、婚禮、會議、購物及各類娛樂設施的綜合性鄉村休閑文旅小鎮叢集，每年接待世界各地的遊客達500萬人次，旅遊經濟收益超過6億美元，為當地直接創造2萬多個工作機會。
發展狀況
- 1、以優越自然為基礎，開啟葡萄酒釀造之路
從1838年開墾出第一個葡萄種植園起，納帕谷的葡萄酒産業至今已有接近180年的曆史。納帕谷位于丘陵地帶，擁有溫潤的地中海氣候和多樣化的土壤，從19世紀中期到20世紀初，當地商人和居民充分依托這些自然優勢，開墾葡萄種植園，開辦釀酒廠，農業種植和釀酒加工成為這一時期納帕谷的主導産業，形成了一定的規模，但是産業類型較為單一、發展相對粗放無序，各小鎮各自為陣，發展同質化。
- 2、樹立品牌意識，拓展納帕谷葡萄酒産業
二戰勝利後的經濟恢複期，納帕谷的葡萄酒産業迎來了新一輪的發展機會，在這一階段，龍頭企業紛紛對釀酒工藝進行現代化改造，政府和企業對葡萄酒品質進行着嚴格的維護。雖然納帕谷各鎮這一階段的發展依舊以種植和釀酒産業本身為主導，但其開始緻力于發展精緻農業，注重科技的應用、品牌的保護和産品附加值的提升，後期逐漸形成了包括葡萄種植、加工、品嘗、銷售、遊覽、展會等功能的葡萄酒全産業鍊，成為世界頂級葡萄酒原産地的葡萄酒小鎮集合，為之後旅遊業的興起和一、二、三産業融合打下了堅實基礎。
- 3、發展全産業鍊，進行差異化發展
實作一二三産業融合。2000年以後複合型城鎮功能的逐漸完善配套，第一産業的葡萄酒種植和第二産業的釀酒構成“特色産業引擎”，各類第三産業構成“旅遊吸引核”，二者共同成為納帕谷吸引人口和消費的核心部分。
值得注意的是，為避免同質化競争，政府根據納帕谷八個小鎮的發展情況和資源禀賦，因地制宜地進行了統一的規劃和差異化定位，整體形成了“葡萄酒+”的産業體系，共同構成以體驗為主的鄉村休閑文旅小鎮叢集。
- 葡萄酒+休閑養生：紅酒成為SPA的原材料，酒莊成為露天溫泉的景觀，提供高端休閑享受
- 葡萄酒+體育運動：以漫山遍野的葡萄園為天然背景，結合自行車谷地遊與特色品酒活動
- 葡萄酒+商業藝術：以紅酒産品和手工藝品為吸引，荟萃藝術畫廊、精品店、酒莊等業态
- 納帕谷專門開設從Napa到St.Helena“品酒列車”，穿越葡萄園和酒莊，觀光、品酒、餐飲服務于一體
- 為了增加淡季過夜遊客數量，納帕谷增設了葡萄園高爾夫、熱氣球觀光、酒莊婚禮、纜車觀光等特色産品服務，這些産品的共同特點是：葡萄園景觀成為重要的組成部分，卻不用受葡萄種植季節限制
為了最大可能地延伸和開發葡萄酒産業，納帕谷為世界各地的會展和商務活動搭建了平台。每年舉行多場展會，除了每年6月初的葡萄酒拍賣會，還有繪畫展、攝影展、音樂會等，所有活動都将葡萄酒體驗加入旅程之中。
- 4、政企合作，成立旅遊業提升區（TID）：助推地方旅遊業發展。
由于加州葡萄酒種植區衆多，彼此競争激烈，為提升納帕谷小鎮叢集的整體競争力，同時減輕政府财政壓力，由納帕郡會議與遊客管理局牽頭，納帕郡政府、八個鎮政府、納帕郡商會及納帕谷内的酒莊、旅館、餐飲等企業共同設立了“納帕旅遊業提升區”，成立非盈利組織“納帕郡旅遊公司”進行統一管理，通過PPP模式進行項目融資、招商引資及旅遊宣傳推廣。
旅遊業提升區的成立充分調動了當地豐富的社會資本，減輕了政府的财政壓力，并通過政府監督和統一管理使資金針對各鎮産業發展特點有的放矢，有效避免了内部惡性競争。
經驗總結
納帕谷品牌打造四部曲
1、注重科學應用和産學研合作。這一階段的發展關鍵在于對品牌的保護和産品品質的保證：納帕的葡萄酒生産本身注重科技應用和産學研合作。農業技術全美排名第一的加州大學戴維斯分校剛好位于納帕谷附近，衆多龍頭企業充分利用了這一資源，與該校展開了長期合作，在葡萄種植和釀酒方面得到了前沿科學技術的助力，納帕也成為該校畢業生重要的實踐地點和就職場所。
2、控制葡萄産量保證産品品質。納帕酒商有意控制葡萄産量以保證産品品質。規定産區内每英畝的葡萄産量不能超過4噸，納帕60%的酒莊年産量低于5000箱（1箱12瓶），遠低于周邊葡萄酒産區。如今，納帕谷的葡萄酒産量僅占整個加州葡萄酒産量的4%，産值卻占到了三分之一。
3、立法保護品牌防止品牌濫用。納帕的品牌在當地企業的倡議下得到了國家立法的保護。為了防止納帕谷的名字被那些不用納帕葡萄釀造的酒商所濫用，2000年，納帕企業成功倡議美國國家立法規定，正式實施AVA（美國葡萄酒産地制度），規定凡使用納帕谷品牌的酒，具備的基本條件是所用葡萄必須産自納帕谷。由于品牌的保護和彰顯，納帕紅酒身價倍增。
4、積極參加葡萄酒評鑒大會。酒香也怕巷子深，為了打響品牌知名度，納帕谷積極參加葡萄酒評鑒大會，終于在1976年，納帕谷的赤霞珠和霞多麗擊敗著名的法國波爾多名莊，在巴黎葡萄酒評鑒大會“盲品”中，雙雙獲得首獎，從此納帕谷紅酒被一緻公認為全球特級葡萄酒品牌。
0x4：日本富田農場：産業生态文化旅遊融合發展
日本北海道的富田農場位于富良野地區，為北海道最先驅的花田之一。農場規劃12公頃，是一個私家農場。目前已成為富良野地區，甚至整個北海道最著名的花卉農場。園内種植也由昔日以熏衣草為主，變成有多達一百五十種花卉，從每年4月花季開始，直至10月中旬，遊人絡繹不絕。農場内建有設施，制作各類花卉成品。由于花田的面積廣闊，顔色鮮豔，近年成為北海道旅遊熱點。
功能介紹
模式借鑒
以花卉觀光為主，延伸花卉産業鍊從花卉種植、花期觀光到加工制作花卉相關産品，如幹花、精油、香水、香皂、香草冰激淩等這一系列産業鍊，豐富園區旅遊産品内涵的同時充分挖掘園區花卉産業效益。
花期交錯，内外結合根據每種花的花期不同，不同時間觀賞不同的花卉，變相延長了花期觀賞的時間；溫室與露天相結合，填補花期外的産品空白。
免費旅遊觀光，帶動購物消費依托規模化産業形成的大地景觀，發展産業觀光旅遊，營業時間内免費入園，通過加工、銷售與種植花卉相關的産品盈利，如薰衣草香皂、花卉手工制品、薰衣草精油、香水等。
完善的農場規劃，豐富的配套設施提供豐富的購物、休閑、展示的設施，友善購物消費；配有觀光小火車，帶遊客穿梭花海。
0x5：日本MOKUMOKU農場：産業生态文化旅遊融合發展
位于日本三重縣伊賀市郊區，由農戶養豬的經營聯合體發展而成，以“自然、農業、豬”為主題的工作室農莊。以家庭、學生為主要客群，強調親近自然及家庭溫馨，現已形成集生産、加工、銷售、休閑觀光農業、網絡購物于一體的主題農場。
總體結構
農業各個環節與旅遊産品無縫融合，形成密切關聯的農旅産業鍊。
模式借鑒
日本的家庭農場和我國現在的家庭承包制相似，主要實在土地使用權上進行改革，放開、盤活土地經營權，調動家庭農場的生産積極性，實作家庭農場的适度規模經營。
日本都市農業的内涵與外延也在不斷地豐富與擴充，MOKUMOKU農場不僅向市民提供新鮮、健康、綠色的農産品，還向市民開放集生态農業觀光、農村休閑、體驗農事、農事教育等旅遊于一體的市民農園，讓市民在閑暇之餘參與農田管理，享受農趣，小朋友們接受農業知識的有效途徑。
0x6：中國安吉餘村
未來可期