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为什么乡村旅游项目总是做不好?

为什么乡村旅游项目总是做不好?

一、引言

成功的乡村旅游项目各具特色,失败的乡村旅游项目则各有成因,总而言之,乡村旅游必须依托当地资源禀赋进行规划,充分结合本土特色文化,通过多产融合发展,增加农民收入效益,这样才能将乡村旅游的价值真正发挥出来。

为什么乡村旅游项目总是做不好?

二、没有文化内涵支撑

文化也是乡村旅游的一部分,有效挖掘乡村文化是乡村旅游促进乡村振兴的内核动力,不过如今大多数乡村旅游要么没有文化,要么文化停留于表面,导致乡村旅游整体缺少一种根基和灵魂,为何会这样?

因为部分人片面的以为乡村生活不过就是简单的“日出而作,日入而息;凿井而饮,耕田而食”,没有什么深层次的文化,其实这是一种误解,文化的种类很多,包括本地民俗、美食、典故等都是文化的一部分,并且农耕文化是世界上最早的文化之一,也是对人类影响最大的文化之一,以文化为基底,才能让游客深入的感受到乡村旅游的魅力。

为什么乡村旅游项目总是做不好?

三、产业单一无法持续

产业兴旺不仅是旅游产业兴旺,还需要多产融合,共同兴旺,对于大多数乡村而言,仅靠单一的旅游业很难实现长远的可持续发展,例如像采摘类型、花海等旅游产品会受到季节性影响,并且客流一般集中在节假日,平时人流较少,对于村民而言,收入波动大。

所以在发展乡村旅游的同时,还要基于当地自然禀赋和资源环境优势,一二三产融合发展,如基于农业和自然景观优势形成的农旅休闲观光产业,亦或是当地区域特色产业或产业集群配套的产业、发展创意农业,还能基于农业开发不同的特色伴手礼。

以花生为例,

  • 一是融入旅游产业,把其构建成一项体验产品,像花生采摘、花生榨油、花生画画等
  • 二是将花生加工成特色小食,通过文创包装,可以实现溢价销售,这样通过一产带动三产,同时延长农业产业链

四、缺乏旅游管理人才

很多乡村旅游景区为减少管理成本,就在本地随便招了几个人对景区进行管理和运营,有的甚至就是几个村管干部在管理,有的可能还会在村里找几个低保户作为临时管理员,为他们解决工作问题。出发点是好的,但结果往往不如人意。

为什么乡村旅游项目总是做不好?

五、规划太整齐划一

整齐划一不好吗?这要分地点。现在去一些乡村,总能看到整齐划一、色彩样式相同的房子,平整笔直的路面。看起来似乎整洁漂亮,其实与大自然不协调,与农村本味不协调。对于看惯了城市整齐划一的市民来说,再来农村看同样的复制品,又有什么意义呢?

为什么乡村旅游项目总是做不好?

六、太高大上

喜欢 = 熟悉 + 陌生,乡村旅游的落脚点是乡村,游客去农村主要还是想要体验乡村特色和风情,如果把乡村开发得太过豪华,太过高大上,反而失去了乡村旅游的意义。开发乡村旅游,万万不能摒弃了乡村的质朴与自然。

为什么乡村旅游项目总是做不好?

七、忽视现代文化的培育和开发

一提到旅游文化打造,一般就注重传统文化挖掘,试图寻找历史的内涵。

实际上,如果能够在现代文化娱乐体系方面下功夫,也能产生巨大的吸引力。在这个方面,就要充分挖掘利用本地的各种文化人才,比如诗书画唱舞文等各个方面。

八、整个旅游项目与村民无关

今年中央一号文件明确提出,在发展田园综合体建设定位上,要确保“姓农为农”的根本宗旨不动摇。

  • 一方面是因为开发田园综合体的目的就是要提高农民收入,让农民得到实实在在的实惠
  • 另一方面,也是因为只要农民当家做主,把乡村旅游项目当做自己的,他们才会珍惜,才有干劲,才回主动去维护景区形象。

九、乡村原味不够

乡村的原味不只是自然风光,更要融入乡村的生产、生活,乡村的淳朴风俗,以及乡村的社会治理方式。

尤其是传统的治理方式,宗族、家族,包括今天的村民自治、村规民约等等。这些原味是要结合乡村的现实,不要刻意去打造,从而形成一个原汁原味的乡村图画。

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十、不懂传播乡愁

乡村旅游,怎么进行传播?传播什么东西?当今时代,传统媒体、新型媒体都有着不同的优势,尤其新型媒体更为快捷、直接,鲜明的构图、视频,很能引起游客的兴趣。

但是主要传播的是美景,以及好玩好吃的东西,往往一闪而过,难以激荡人们内心深处的心境。那么,真正让人安放心灵、追求恬静的乡愁及乡村意境,又该如何传播?该如何展现?这是开发商需要重视的问题!

为什么乡村旅游项目总是做不好?

十一、我国乡村旅游发展现状及未来趋势

0x1:细分市场逐步形成,供给需求相互促进

目前我国休闲农业主要呈现四种类型,即

  • 农家乐
  • 民俗村
  • 农业园
  • 休闲农庄

结合现阶段我国城市化进程的发展情况,乡村体验类乡村旅游形式多样,成为重要的乡村游类型。疫情之后,游客出游意愿十分强烈,疫后旅游细分市场必将进一步细分、旅游供需市场将形成明显的差异趋势。利用周末1-2天的本地游和周边游将最先快速崛起,为乡村旅游提供新的生机。

0x2:乡村旅游重点村,全国休闲农业重点县陆续形成

近年来,我国积极推动乡村旅游的发展。

2019年7月28日,由文化和旅游部、国家发改委确定的第一批全国乡村旅游重点村名单公布。包括北京古北口村、浙江余村、贵州云舍村、四川战旗村在内的320个乡村入选。

今年4月,农业农村部开展全国休闲农业重点县,计划到2025年建设300个在区域、全国乃至世界有知名度、有影响力的全国休闲农业重点县,形成一批体制机制创新、政策集成创设、资源要素激活、联农带农紧密的休闲农业创业福地、产业高地、生态绿地、休闲旅游打卡地。

0x3:村游接待人数及旅游收入同步增加

乡村旅游也是我国旅游投资的热点领域之一,近年来,民宿、特色小镇、乡村休闲地产投资增长迅速。截止至目前,休闲农业和乡村旅游已成为城市居民休闲、旅游和旅居的重要目的地。2019年,休闲农业接待游客32亿人次,营业收入超过8500亿元。根据《全国乡村产业发展规划(2020—2025年)》,到2025年,休闲农业和乡村旅游的经营收入超过1.2万亿元,2019年-2025年的平均复合增速将达到5.9%。行业的收入平均复合增速大于接待人数的增速,说明未来5年我国的休闲农业和乡村旅游要进入提质提量提价的阶段。

0x4:多样化、体验化、融合化成未来主要趋势

截止目前,乡村旅游已超越农家乐形式,向观光、休闲、度假复合型转变,随着人们消费升级的提升及个性化需求的增加,我国乡村旅游逐渐向多样化、融合化和个性化方向发展。同时,乡村旅游消费模式从观光式旅游过渡为度假式深度体验游,乡村游形式逐渐多样化。

现阶段,乡村经济发展路径也日渐形成了“乡村主题化、体验生活化、农业现代化、业态多元化、村镇景区化、农民多业化、资源产品化”等8大新趋势。

在我国积极推动休闲农业和乡村游的发展过程中,《关于进一步促进旅游投资和消费》政策指出,至2020年我国乡村旅游模范村达到6000个,休闲农业和农村旅游特色村10万个以上,农家乐300万家,带动5000万个农民参与乡村旅游发展。

十二、世界乡村旅游优秀案例

0x1:中国台湾桃米生态村:无中生有创造乡村IP

台湾桃米村经过“921”大地震后,变成了一个传统农业没落、人口外流、垃圾丛生的“桃米坑”,经过桃米里政府、学界、社会组织及社区居民的共同商讨,确定以“生态桃米村”为方向开展灾后重建。

为什么乡村旅游项目总是做不好?

发展状况

成功实现在废墟上重建家园,而且桃米村因此彻底“大翻身”,经过数十年的努力,桃米生态村已从一个环境杂乱、发展无力的边缘社区,转型成为融有机农业、生态保育、文化创意、乡村旅游于一体的乡土生态典范。

经验总结

  • 1、把挖掘独有的生态资源作为开发生态旅游之本

桃米村拥有丰富的生态资源,台湾原生29种青蛙,桃米拥有23种,台湾143种蜻蜓,在桃米就发现49种。然而,一开始村民们对发展以青蛙为主题的生态村并不以为然,甚至有些抵触。为此新故乡文教基金会面向村民开设了系列生态课程,培养了众多“生态讲解员”,介绍青蛙的保育知识,正是通过大量的培训课,村民们慢慢转变观念,认识到了当地生态资产的经济价值,并自觉加入到重塑家乡的队伍里。

  • 2、打造独有的生态IP“青蛙共和国”并带动衍生产业发展

在当地政府的帮助下,桃米村民挖掘资源潜力,不断宣传各种各样的青蛙和色彩斑斓的蜻蜓,把青蛙设计成各种可爱的卡通形象,遍布乡村醒目位置。同时,鼓励村民动手,用纸、布、石头等乡村材料制作手工艺品,这很快使桃米村从一个地震废墟变一个昆虫生态文化体验区。桃米生态村为此提炼了独有的文化IP——“青蛙共和国”,在桃米社区,处处可以看到青蛙雕塑和图腾,并通过湿地公园及一家家民宿院落里的生态池为青蛙营造生态家园。为了进一步延伸产业的发展,台湾2014年以桃米为原型,以青蛙家族寻找桃花源为故事,采用3D电影技术,完成了一部非常感人的《桃蛙源记》。

由此,桃米社区的产业由青蛙观光、生态、旅游,走向了影视媒体,产业链条因此不断延伸,进一步扩大了产业带来的经济效益。现在的桃米村五分之一的村民经营生态旅游产业,而其他村民经营的传统农业,也因生态旅游的带动而升值,这里一流的生态环境、独特的桃米文化、吸引着城里人来这里观光、度假、休闲。据不完全统计,生态旅游产业每年可以为这个1200多人口的村庄带来近3000万元的收入。

0x2:法国格拉斯小镇:鲜花产业+浪漫胜地

为什么乡村旅游项目总是做不好?

因小说《香水》而得名的法国的香水之都——格拉斯,亦是浪漫优雅、惬意慵懒的代名词。大量游客及香水爱好者奔赴而来,不足50平方公里的小镇,每年接待旅游人数达200多万。迷人的花田风光与芳香产业,是风情独具的法式浪漫。拥有迷人的海景风光。气候舒适,光照充足,适宜鲜花生长,拥有迷人花卉景观。

发展状况

香水产业发达,有花宫娜最古老的香水加工厂, 还有香奈儿、莫利纳尔、嘉利玛等知名香水加工厂,也是法国香水的重要产地和原料供应地。

丰富的节事活动与中世纪老建筑,是洋溢着古典主义的法式风格。3月按摩节、法国芳香疗法展览;4月健康节、维努西亚美容沙龙;5月国际玫瑰展览;6月国家音乐节;7月魅力吉他节、剧院季节;8月茉莉节;9月格拉斯生态节;10月家畜国际展览会;12月圣诞节、新年活动。格拉斯城市外围的河谷边散落着许多花田,花期各有不同,使小镇四季皆能观赏到美丽的鲜花,成为香气袭人的花园城市。

原产地购物体验,特殊定制服务,为格拉斯打造深度香水体验路线奠定了基础。香水博物馆和香水工厂把格拉斯打造成真正的香水体验中心。

经验总结

  • 1、专注研发

格拉斯目前已成为全球高科技香水研发中心,产出法国2/3天然aromas。法国55%的芳香工业都在格拉斯,与香水产业关联公司共有70家,年产值达7.3亿欧元。

  • 2、全球产业

香水产业造就直接工作岗位3800个,间接岗位13000个,约占格拉斯总人口的1/3;市场份额上占全球香水工业总产值的8%,其中70%产品出口全球,占全球香水出口量的38%

  • 3、深耕芳香品牌

依托于当地的农庄、农业资源,专注于芳香萃取技术,大力发展芳香产业,把产业发展与城镇建设相结合,汇聚整个产业链上下游资源,从而形成规模经济和范围经济的协同效应,共同形成一个互补性极强的生态群落,形成产业高地,闻名世界。

  • 4、原产地形象打造

引入国际知名企业LVMH、Dior、Chanel等为其国际形象背书,将区域品牌与产品品牌相结合,从而形成强有力的原产地形象。

0x3:美国纳帕谷:乡村休闲文旅小镇

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纳帕谷位于美国加州旧金山以北80公里,是美国第一个跻身于世界级的葡萄酒产地。它由8个小镇组成,是一块35英里长、5英里宽的狭长区域,风景优美,气候宜人。纳帕谷从19世纪中期开始传统的葡萄种植和酿酒,如今已成为一个以葡萄酒文化、庄园文化闻名,包含品酒、餐饮、养生、运动、婚礼、会议、购物及各类娱乐设施的综合性乡村休闲文旅小镇集群,每年接待世界各地的游客达500万人次,旅游经济收益超过6亿美元,为当地直接创造2万多个工作机会。

发展状况

  • 1、以优越自然为基础,开启葡萄酒酿造之路

从1838年开垦出第一个葡萄种植园起,纳帕谷的葡萄酒产业至今已有接近180年的历史。纳帕谷位于丘陵地带,拥有温润的地中海气候和多样化的土壤,从19世纪中期到20世纪初,当地商人和居民充分依托这些自然优势,开垦葡萄种植园,开办酿酒厂,农业种植和酿酒加工成为这一时期纳帕谷的主导产业,形成了一定的规模,但是产业类型较为单一、发展相对粗放无序,各小镇各自为阵,发展同质化。

  • 2、树立品牌意识,拓展纳帕谷葡萄酒产业

二战胜利后的经济恢复期,纳帕谷的葡萄酒产业迎来了新一轮的发展机会,在这一阶段,龙头企业纷纷对酿酒工艺进行现代化改造,政府和企业对葡萄酒品质进行着严格的维护。虽然纳帕谷各镇这一阶段的发展依旧以种植和酿酒产业本身为主导,但其开始致力于发展精致农业,注重科技的应用、品牌的保护和产品附加值的提升,后期逐渐形成了包括葡萄种植、加工、品尝、销售、游览、展会等功能的葡萄酒全产业链,成为世界顶级葡萄酒原产地的葡萄酒小镇集合,为之后旅游业的兴起和一、二、三产业融合打下了坚实基础。

  • 3、发展全产业链,进行差异化发展

实现一二三产业融合。2000年以后复合型城镇功能的逐渐完善配套,第一产业的葡萄酒种植和第二产业的酿酒构成“特色产业引擎”,各类第三产业构成“旅游吸引核”,二者共同成为纳帕谷吸引人口和消费的核心部分。

值得注意的是,为避免同质化竞争,政府根据纳帕谷八个小镇的发展情况和资源禀赋,因地制宜地进行了统一的规划和差异化定位,整体形成了“葡萄酒+”的产业体系,共同构成以体验为主的乡村休闲文旅小镇集群。

  • 葡萄酒+休闲养生:红酒成为SPA的原材料,酒庄成为露天温泉的景观,提供高端休闲享受
  • 葡萄酒+体育运动:以漫山遍野的葡萄园为天然背景,结合自行车谷地游与特色品酒活动
  • 葡萄酒+商业艺术:以红酒产品和手工艺品为吸引,荟萃艺术画廊、精品店、酒庄等业态
  • 纳帕谷专门开设从Napa到St.Helena“品酒列车”,穿越葡萄园和酒庄,观光、品酒、餐饮服务于一体
  • 为了增加淡季过夜游客数量,纳帕谷增设了葡萄园高尔夫、热气球观光、酒庄婚礼、缆车观光等特色产品服务,这些产品的共同特点是:葡萄园景观成为重要的组成部分,却不用受葡萄种植季节限制

为了最大可能地延伸和开发葡萄酒产业,纳帕谷为世界各地的会展和商务活动搭建了平台。每年举行多场展会,除了每年6月初的葡萄酒拍卖会,还有绘画展、摄影展、音乐会等,所有活动都将葡萄酒体验加入旅程之中。

  • 4、政企合作,成立旅游业提升区(TID):助推地方旅游业发展。

由于加州葡萄酒种植区众多,彼此竞争激烈,为提升纳帕谷小镇集群的整体竞争力,同时减轻政府财政压力,由纳帕郡会议与游客管理局牵头,纳帕郡政府、八个镇政府、纳帕郡商会及纳帕谷内的酒庄、旅馆、餐饮等企业共同设立了“纳帕旅游业提升区”,成立非盈利组织“纳帕郡旅游公司”进行统一管理,通过PPP模式进行项目融资、招商引资及旅游宣传推广。

旅游业提升区的成立充分调动了当地丰富的社会资本,减轻了政府的财政压力,并通过政府监督和统一管理使资金针对各镇产业发展特点有的放矢,有效避免了内部恶性竞争。

经验总结

纳帕谷品牌打造四部曲

1、注重科学应用和产学研合作。这一阶段的发展关键在于对品牌的保护和产品质量的保证:纳帕的葡萄酒生产本身注重科技应用和产学研合作。农业技术全美排名第一的加州大学戴维斯分校刚好位于纳帕谷附近,众多龙头企业充分利用了这一资源,与该校展开了长期合作,在葡萄种植和酿酒方面得到了前沿科学技术的助力,纳帕也成为该校毕业生重要的实践地点和就职场所。

2、控制葡萄产量保证产品质量。纳帕酒商有意控制葡萄产量以保证产品质量。规定产区内每英亩的葡萄产量不能超过4吨,纳帕60%的酒庄年产量低于5000箱(1箱12瓶),远低于周边葡萄酒产区。如今,纳帕谷的葡萄酒产量仅占整个加州葡萄酒产量的4%,产值却占到了三分之一。

3、立法保护品牌防止品牌滥用。纳帕的品牌在当地企业的倡议下得到了国家立法的保护。为了防止纳帕谷的名字被那些不用纳帕葡萄酿造的酒商所滥用,2000年,纳帕企业成功倡议美国国家立法规定,正式实施AVA(美国葡萄酒产地制度),规定凡使用纳帕谷品牌的酒,具备的基本条件是所用葡萄必须产自纳帕谷。由于品牌的保护和彰显,纳帕红酒身价倍增。

4、积极参加葡萄酒评鉴大会。酒香也怕巷子深,为了打响品牌知名度,纳帕谷积极参加葡萄酒评鉴大会,终于在1976年,纳帕谷的赤霞珠和霞多丽击败著名的法国波尔多名庄,在巴黎葡萄酒评鉴大会“盲品”中,双双获得首奖,从此纳帕谷红酒被一致公认为全球特级葡萄酒品牌。

0x4:日本富田农场:产业生态文化旅游融合发展

为什么乡村旅游项目总是做不好?

日本北海道的富田农场位于富良野地区,为北海道最先驱的花田之一。农场规划12公顷,是一个私家农场。目前已成为富良野地区,甚至整个北海道最著名的花卉农场。园内种植也由昔日以熏衣草为主,变成有多达一百五十种花卉,从每年4月花季开始,直至10月中旬,游人络绎不绝。农场内建有设施,制作各类花卉成品。由于花田的面积广阔,颜色鲜艳,近年成为北海道旅游热点。

功能介绍

为什么乡村旅游项目总是做不好?
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模式借鉴

以花卉观光为主,延伸花卉产业链从花卉种植、花期观光到加工制作花卉相关产品,如干花、精油、香水、香皂、香草冰激凌等这一系列产业链,丰富园区旅游产品内涵的同时充分挖掘园区花卉产业效益。

花期交错,内外结合根据每种花的花期不同,不同时间观赏不同的花卉,变相延长了花期观赏的时间;温室与露天相结合,填补花期外的产品空白。

免费旅游观光,带动购物消费依托规模化产业形成的大地景观,发展产业观光旅游,营业时间内免费入园,通过加工、销售与种植花卉相关的产品盈利,如薰衣草香皂、花卉手工制品、薰衣草精油、香水等。

完善的农场规划,丰富的配套设施提供丰富的购物、休闲、展示的设施,方便购物消费;配有观光小火车,带游客穿梭花海。

0x5:日本MOKUMOKU农场:产业生态文化旅游融合发展

位于日本三重县伊贺市郊区,由农户养猪的经营联合体发展而成,以“自然、农业、猪”为主题的工作室农庄。以家庭、学生为主要客群,强调亲近自然及家庭温馨,现已形成集生产、加工、销售、休闲观光农业、网络购物于一体的主题农场。

为什么乡村旅游项目总是做不好?

总体结构

农业各个环节与旅游产品无缝融合,形成密切关联的农旅产业链。

为什么乡村旅游项目总是做不好?

模式借鉴

日本的家庭农场和我国现在的家庭承包制相似,主要实在土地使用权上进行改革,放开、盘活土地经营权,调动家庭农场的生产积极性,实现家庭农场的适度规模经营。

日本都市农业的内涵与外延也在不断地丰富与扩展,MOKUMOKU农场不仅向市民提供新鲜、健康、绿色的农产品,还向市民开放集生态农业观光、农村休闲、体验农事、农事教育等旅游于一体的市民农园,让市民在闲暇之余参与农田管理,享受农趣,小朋友们接受农业知识的有效途径。

0x6:中国安吉余村

未来可期

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