2007年中國家電業：在煩惱中走向成熟

我國家電業從來就不乏熱點。在并購、國際化、奧營運銷等一系列熱點事件的演繹中，2007年的家電業落下了帷幕。在剛剛過去的一年中，我國家電業究 竟表現如何?整個行業又出現了哪些新亮點、新方向?國内企業又是如何面對來自新的市場和外資企業的挑戰?就這一系列話題，本報記者專訪國内資深家電行業觀 察家沈聞澗，請他談談眼中的2007年中國家電行業。

　　記者：首先請您簡單地概括一下我國家電業在2007年的發展與表現。

　　沈聞澗：2007年我國家電業的表現可以用兩個詞來概括：成熟、收獲。在經曆了 20多年的發展後，我國家電業已從快速發展期步入緩慢成熟期。相應的，整個行業的規模和影響力與日俱增。我國已從前幾年的全球家電業制造中心變身為全球家 電創造中心，一大批跨國家電企業的技術研發中心和核心零部件工廠相繼落戶我國，國内家電企業也積極地從制造環節向上遊研發和下遊分銷環節進行快速擴張。

　　同時，參與其中的相關企業也收獲頗豐。在我國經濟快速增長的背景下，家電企業的整體盈利能力開始複蘇和提高。透過一些家電上市公司的年報不難發現，與前幾年相比，2007年各家企業的利潤率都有顯著的提高，幅度在10%-30%不等。

　　當然，在這種繁榮發展勢頭的背後，家電企業仍有不少煩惱。在人民币匯率不斷

　　提高、原材料成本日趨上漲的背景下，由于我國企業在海外市場的擴張手段過于單一，企業參與海外市場的傳統優勢受到挑戰;企業技術創新和研發體系不完善等問題依舊存在，導緻企業對新技術、新産品的發展趨勢和對産業鍊的掌握缺乏主動權，在高端産品的市場競争中表現乏力等。

　　記者：在2007年，我國家電業發生的哪件事情讓您記憶最深，又最能夠反映出行業或者企業的發展現狀?

　　沈聞澗：2007年最具代表性的事情，應該是産品價格的漲跌。與此前企業間盲目無序的價格戰不同，2007年許多企業的價格戰更為巧妙和理性。 在空調行業，由于銅、鋼鐵等原材料價格的暴漲，導緻許多空調企業的生産成本受到挑戰。繼2006年部分企業停止價格戰轉向價值戰後，2007年國内空調企 業采取了群體性漲價的政策，産品價格同比上漲10%-15%。盡管一些外資企業在局部市場采取了降價政策，但仍未能扭轉國内空調産品漲價的趨勢。與此同 時，冰箱、洗衣機等白電企業也順應行業發展的趨勢，紛紛調高産品售價，抛棄價格戰，将競争轉向提高産品高附加值和新技術研發方面。

　　而在彩電行業，由于平闆化浪潮的到來，價格戰再度上演。以三星、夏普、三洋為代表的外資企業，為了擴大在中國市場的份額，通過自身在上遊産業鍊的優勢，在我國彩電市場采取了降價的政策。面對外資企業的降價政策，TCL、創維、康佳等國内企業将不得不面臨新的選擇。

　　在空調與彩電産品價格一漲一降的背後，我們不難看出，越來越多的企業開始變價格戰為價格政策，在有效地利用價格杠杆來調節市場關系的同時，也間 接地提升了企業的綜合實力。此外，原材料價格上漲還帶動了企業在關鍵零部件上的創新。在空調銅鋁連接配接管事件廣受關注甚至被質疑的背後，冰箱企業的鋁代銅創 新已先行一步。運用價格調節市場競争，正在成為國内家電企業的一大政策。

　　記者：剛才沈先生談到，越來越多的家電企業開始挺進上遊。我們了解到，長虹收購華意股份進軍冰箱壓縮機行業，與東元共同組建空調壓縮機工廠，并 購一家南韓的等離子屏企業;TCL、海信、創維和康佳等也紛紛以各種方式進軍上遊液晶屏的研發、生産領域;美的擁有美芝壓縮機工廠，格力也有淩達壓縮機工 廠等等。請問這一現象說明了什麼問題，家電企業挺進上遊是否為大勢所趨?

　　沈聞澗：這是一些家電企業不滿足現有經營狀況和業務模式，進行多元化擴張的一種途徑。企業希望通過打通産業鍊，分享來自不同環節的利潤，增強企業的市場競争力和加大對行業發展的話語權。

　　随着全球家電産業競争中心的轉移，越來越多的上遊核心部件研發與制造商将目光投向中國，而我國要從全球性制造中心轉變為創造中心，必須依靠一些 行業領先企業的積極帶動。挺進上遊産業，掌握産業鍊中關鍵零部件的主動權，已成為一種必然趨勢。特别是在彩電業，在平闆化大潮的趨勢下，我國企業由于缺乏 對上遊屏資源的掌握，在市場競争中受制于他人。此外，曆經多年發展的空調業，在核心部件壓縮機、制冷劑等方面，先進技術仍然被日本、美國等外資企業掌握。 種種現狀都迫使國内企業必須要進行技術創新，挺進上遊。

　　但這并非是我國家電業今後發展的主流模式，這種發展是由企業綜合實力、人力資源、資金等因素決定的。近年來，我國家電企業多元化挫敗的案例不勝 枚舉：奧克斯退出汽車業，澳柯瑪、小天鵝退出空調業等，均說明了企業的多元化擴張必須量力而行。在現有産業鍊上，專業化分工已相對成熟，專業化的企業更能 做強做大。企業究竟應該選擇怎樣的發展方式，還沒有标準答案。

　　記者：在家電企業挺進上遊之際，家電零售領域也發生了巨大變化。繼并購永樂後，國美又将大中收入囊中。蘇甯則在全國放棄了加盟店擴張模式，實施 自主發展。近年來，家電連鎖賣場已遍布一、二級市場;同時格力、美的、格蘭仕等企業卻紛紛在各省自建專營店進軍三、四級市場，長虹、TCL也嘗試三、四級 的連鎖賣場業務。請問，連鎖管道能否成為家電分銷的主要方向?我國家電分銷管道今後又将呈現何種走勢?

　　沈聞澗：家電連鎖業的發展形勢喜人。目前，以國美、蘇甯為首的大型家電連鎖商已占據一、二級家電銷售市場的主要份額。特别是在國美、蘇甯等全國 性連鎖企業的積極推動下，以“大規模化采購、快速分銷、質優價廉”為利器，家電連鎖商完成了對百貨大樓、家電專營店等管道的洗牌。可以預見，在“網絡健 全、品種齊全、價格優惠”等優勢的推動下，連鎖将成為家電分銷的主要通路。但是對于參與其中的企業，則要避免同質化競争和競争力下降等問題。

　　此外，一些企業與傳統管道商在三、四級市場上的深度合作，正是看到了大型家電連鎖商的軟肋。連鎖賣場的擴張是以規模化消費能力為支撐，而在消費 能力相對分散的三、四級市場，連鎖商的規模化優勢不能得到展現。是以，格力、美的等在各地開設品牌專營店，正是對連鎖管道的一種制約和補充，在增強其與連 鎖賣場談判的籌碼之際，也搶占了消費能力不斷釋放的三、四級市場的份額。

　　記者：在家電連鎖商近幾年來快速擴張的背後，我們也看到，一、二級家電市場正趨于飽和。與此同時，國家在河南、四川、山東3省試點推進“家電下 鄉”招标工作，對于農村消費者購買招标家電産品予以财政補貼，顯然三、四級市場正在成為新的發展方向。您如何看待目前我國家電市場的這種格局?

　　沈聞澗：我國是一個典型的城鄉二進制化結構的消費市場，特别是在家電這類耐用消費品上，從城市到農村的普及與發展需要一個過程。

　　目前，在一、二級中心城市，家電的需求量已經接近飽和狀态，每年的消費需求主要來自于城市新增住房和家電的二次更新。對于許多家電企業而言，城市市場更多是新品推廣、品牌塑造的平台，今後的發展重點還在于對農村消費市場的挖掘。

　　随着國家建設新農村政策，以及一系列拉動農民增收、刺激消費等配套性措施的出台，農村家電市場開始啟動，海爾、格力、康佳、海信等家電巨頭們紛 紛下鄉建立品牌專營店，加大對農村市場的推廣和拓展力度。2007年年底，發改委、财政部聯合開始的“家電下鄉”的招标試點工作，首批招标産品盡管還局限 于彩電、冰箱、手機等産品，但這向家電行業傳遞了一個明确的信号，那就是三、四級市場的拓展将是企業今後的主要發展方向，國家在宏觀政策層面是給予積極支 持的。

　　顯然，家電企業今後的競争政策也應随之展開“二進制化”調整，根據自身的品牌及産品定位、發展方向，選擇适合的發展道路和競争政策。

　　記者：最後，面對已經到來的2008年，面對中外家電企業在國内市場的競争和發展，也請您簡單談一下您的看法。

　　沈聞澗：2008年，我國經濟将繼續保持穩步的發展步伐，奧運會的到來，農村家電市場的大開發等都将為我國家電業帶來新的發展機遇，為中外企業提供更多的機會和平台。對于企業而言，應該認清形勢，正确地分析優劣勢，理性參與市場競争。