不需要依賴任何實體商品，一家IP藝術品公司的估值暴漲至40億美金，它就是無聊猿的母公司Yuga Labs。借助區塊鍊技術，無聊猿數字藏品目前的地闆價格已觸及42萬美元。不僅如此，李甯還以無聊猿多款NFT形象官宣聯名款T恤，編号為4102号無聊猿成為快閃店主理人。
元宇宙的發展，正在重塑IP商業，也給品牌帶來了更多可能性。4月19日，《銷售與市場》聯合奇異火科技CMO Roman進行了一場直播活動，以下為内容精選，完整内容歡迎大家到銷售與市場視訊号觀看回放。
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數藏其實是品牌抓手
《元宇宙2048》：
從爆火到理性，目前的數字藏品還值得入局嗎？其發展是否到了某種臨界點？
Roman：其實一直以來，數字藏品都是品牌連結客戶的一個很好的抓手。即使如今行業趨于理性，它的流量和熱度依然在。隻不過這個時候品牌的重心，應該放在如何将數字藏品轉化成可以和使用者互動的産品。
《元宇宙2048》：
從過往案例看來，入局NFT的企業大多為相對營銷預算“富裕”的大品牌，獨幕喜劇牌較少，這類品牌如Nike、可口可樂、奧利奧等，不會過分看重ROI，重點在于提升品牌認知，目前在參與品牌的構成上，這個現象有沒有改變？
Roman：從我們過往實際服務的案例來看，反而是獨幕喜劇牌入局數字藏品的數量要比大品牌多。通常情況下，品牌都會考慮一個問題——ROI，是否願意為品牌和效果付費，是很多品牌入局數字藏品後判斷是否要繼續投入的一個重要因素。
隻不過不同規模的品牌對待數字藏品營銷的态度是不一樣的：大品牌利用數字藏品做一波營銷動作可能就戛然而止了，目的在于搶占年輕使用者的心智，獨幕喜劇牌因為預算有限，并不是單純的品宣和營銷，反而會持續營運，找到最合适、價值最高的角度來打造增長點。
《元宇宙2048》：
猶豫不決的客戶，他們一般會有哪些顧慮？
Roman：總結下來，客戶一般有兩方面的顧慮。第一個顧慮還是ROI，也就是投入産出，因為很多品牌的市場投放預算都需要資料支撐，是以大部分品牌都會問到數字藏品的投入産出比是多少，投入100萬元會産生怎樣的效果？
如果追求銷量的增長，品牌确實不如把100萬投到中心化的社交、購物平台。但實際上，數字藏品的獲客成本還是相對較低的。我們之前做過統計，微網誌、抖音等平台的獲客成本可能是8元-20元，但從數字藏品獲得一個新增使用者隻需要3元-4元。而且數字藏品的客單價和複購率一般比較高，還不會産生太多退貨。
第二個顧慮是營運角度，因為每個數字藏品都是一個IP，後續可能會涉及社群營運，雖然目前市面上存在一些專門的營運機構，但大多停留在流程化表面，缺乏深層次的互動和交流，一些品牌方考慮是否搭建專門的營運團隊。這也是好事，少了中間商，品牌可以直接跟目标客戶對話，進而得到一手回報去調整市場動作。而且社群營運其實也沒有大多數品牌想象中複雜，隻需要幾個專門的營運人員維護好種子使用者即可。
是以，相比傳統網際網路，數字藏品營銷的成本是低的，但前提是數字藏品本身足夠吸引人，喜歡是第一要務。
——||02||——
開放和持有，數字藏品變革消費關系
《元宇宙2048》：
web3.0下的IP營運邏輯和之前有什麼不同？
Roman：我結合三個案例來分析。
第一個例子是麥當勞，2021年麥當勞釋出了巨無霸數字魔方數字藏品，一共188份，以限定禮品的形式贈送給部分員工和消費者，邀其共享麥當勞的創新、數字化與潮流藝術。去年，麥當勞為慶祝其推出的全新款雞肉漢堡——麥麥咔滋脆雞腿堡，又對外發行了10萬份數字藏品，用于社交展示和分享。這種玩法是利用品牌的原有價值來吸引使用者。
第二個例子是無聊猿，無聊猿之是以出圈，除了數字藏品本身設計得好，還有一點在于它将IP開放給了持有者，購買該IP數字藏品的使用者可以推出相關衍生品。最後一個例子耐克則是邀請知名設計師自己孵化了一款IP，再把IP賣給其他品牌，讓他們成為自己的“大銷售”。
這三個例子就能充分說明web3.0下的IP營運邏輯和傳統IP營運邏輯的差異：不同于中心化的IP營運模式，數字藏品發行後對擁有者選擇開放版權，這意味着持有者可以自主營運該IP，通過各類露出、聯名等方式來提升數字藏品的價值，用更低的成本完成更高的商業溢價。
《元宇宙2048》：
相較于前兩年，如今IP營運出現了哪些新思路來吸引使用者？
Roman：還是回到剛才的三個例子，我們會發現市場對數字藏品的營運，是一個不斷進化的過程。早期對數字藏品的營運比較簡單，但是經過一段時間後，大家發現獨一無二的IP還可以用來做更多事情，甚至起到事件營銷的作用。
比如無聊猿，它的每個表情都不一樣，有戴着墨鏡的、吹口哨的、呲着牙的、戴着皇冠的......針對不同的特點，品牌可以用來做分層營銷。還以麥當勞為例，原本麥麥咔滋脆雞腿堡IP的持有者購買産品時可以打8折，但如果引入了無聊猿IP，玩法就可以變成：戴墨鏡的周一打8折，龇着牙的周二打8折，戴皇冠的周三、周四都打8折，當戴皇冠的數字藏品被賦予了更多權益，價格自然會高一點，使用者端也會“卷”起來。
再進階一點，随着消費金額的累積，IP持有者還可以享受更多的權益，比如優先取餐、免排隊等。在二手市場，這款數字藏品也會因為稀缺性和獨特性而增值，當IP持有者未來将其出售時，可能會獲得一定的收益。這種消費行為的變革，使得消費者在享受消費的同時，還能從中獲得潛在的投資收益。
從IP的打造和營運來看，品牌有很多角度可以切入，但根本目的是一樣的，就是改變品牌和消費者的關系，将消費者的忠誠度轉化為具有投資價值的資産，在這個過程中，消費者不再僅僅是為了滿足自身需求而消費，而是可以通過消費行為獲得實際的投資回報。
——||03||——
更加考驗資源整合的能力
《元宇宙2048》：
在元宇宙，想要打造一個IP，周期一般是多久？
Roman：從web3.0的角度來看，品牌打造IP的速度是比較快的。因為傳統打造IP，需要内容和故事支撐，但web3.0可以将“編輯”權限開放給使用者共建共創，持有者根據自有的資源比對IP衍生品。真正的數字藏品，如果能夠與使用者産生精神共鳴，裂變和傳播速度會更快，比如無聊猿，從無到有也不過兩年時間。
《元宇宙2048》：
對于不同的企業，奇異火科技團隊如何針對其特性進行差異化IP設計？
Roman：對于奇異火科技來說，我們要做的，其實并不是如何打造IP，而是結合品牌特點，找到目标人群，再比對相應的設計，進而找到最合适的IP孵化和營運路徑。
比如美妝品牌，女性消費者多，主打複購，就可以設計“買得越多，權益越多”的玩法，通過數字藏品的權益刺激消費；再比如新消費品牌的閱聽人大多是年輕人，可以通過和知名IP聯名的方式，打造品牌調性；而相對傳統的線下品牌，則可以以數字藏品“觸網”，線上下關聯獲得增量。
《元宇宙2048》：
在元宇宙，品牌IP的下一站是什麼？
Roman：毫無疑問，元宇宙的發展會帶來商業變革，改變銷售邏輯，進而催生優質的品牌和應用場景，這也更加考驗品牌資源整合和供應鍊的能力。
以香水行業為例，某個新品牌可以推出N個氣味數字藏品，使用者購買之後可自由添加内容，為氣味命名、講故事，與此同時，一旦氣味的同款香水被賣出去了，數字藏品的持有者将會直接通過區塊鍊技術智能分成。每個數字藏品的持有者和品牌的關系都會深度綁定，而且品牌不需要考慮供應鍊、倉儲和經銷商等因素，體量非常輕，營運也非常快。
一些傳統品牌如果想要尋求突破，也可以考慮元宇宙轉型，但是不要隻局限在營銷側，而是整個供應鍊的轉型。我們接觸到的很多服裝品牌，已經開始利用AI設計樣式，然後發行數字藏品，使用者隻有在持有IP後下單衣服才可以發貨，同時IP種子使用者也可以成為銷售人員。回到最根本的商業邏輯，找到目标使用者，想辦法滿足他們的需求，仍然是元宇宙品牌營銷最大的機會。
