1940 年，延安新華廣播電台試驗廣播開播，标志着人民廣播事業的開始。
随着科技的迅猛發展，曆經了70多年的傳統音頻迎來轉變與改革，特别是“耳朵經濟”時代的到來，改變了傳統廣播。
9月13日晚間，國内線上音頻平台喜馬拉雅FM，向港交所送出上市申請，其保薦機構為高盛、摩根士丹利、中金公司。
值得一提的是，就在9月10日，喜馬拉雅釋出公告，撤回美股IPO計劃請求。
事實上，喜馬拉雅IPO的消息已經流傳多年，2018年至今，市場曾多次曝出有關上市的消息，最後都是不了了之。
如今，喜馬拉雅正式對港交所發起沖擊，算是對市場以及投資者的有力回應。
藏在“FM”裡的耳朵經濟
喜馬拉雅的誕生頗為波折，在創始人餘建軍經曆了四次創業失敗後，才将目光轉向移動音頻。
2012年春節後，餘建軍花大半年時間，将喜馬拉雅的原型做了出來，讓同僚朋友使用。
彼時，音頻僅屬于小衆領域，多數人并不看好音頻領域未來發展前景，不過，随着網絡碎片化時間增多，新興汽車人群給廣播電台帶來新生。
2013年3月，喜馬拉雅FM正式上線，半年後使用者突破千萬，這也讓餘建軍堅定了線上音頻未來的市場價值。
經過多年的發展，從使用者規模看，喜馬拉雅已經成為國内線上音頻平台的頭号玩家。
截至今年6月底，全場景月活躍使用者為2.6億，其中，移動端月活使用者為1.1億，剩餘1.5億使用者來自于IoT及其他第三方開放平台。
2021年，喜馬拉雅的使用者滲透率達到67.1％，處在行業領先的頭部地位，而荔枝和蜻蜓FM僅在排在第二梯隊。
就商業模式而言，喜馬拉雅主要變現管道包括付費訂閱、廣告、直播以及其他創新産品和服務，其中，訂閱付費和廣告是主要收入來源，占據近八成的營收。
截至2021年6月底，付費訂閱營收超過13.7億元，占比達到54.6%；廣告貢獻了收入達到6億元之多，占比24.5%。
事實上，喜馬拉雅将付費訂閱作為商業模式的基本盤，是有利于喜馬拉雅的營收。縱觀國内外音視訊玩家，都将訂閱付費作為自身的營收關鍵，國内的優愛騰、國外的奈飛皆是如此。
經過幾輪調整後，截至今年Q2季度，奈飛全球付費使用者為2.09億人，這也奈飛貢獻了絕大多數收入。
回看喜馬拉雅，無論是早期從UGC慢慢孵化成PGC，最終目的都是在拉升整體付費場景做出調整，後續的知識付費風口亦是如此。
此外，國内線上音頻市場滲透率較低，未來增長仍有巨大潛力。對比國外成熟市場，美國移動線上音頻滲透率達到46.5%，而國内僅為16.1%。
iiMedia Research資料顯示，2020年，線上音頻行業使用者規模達到5.7億人，預計到2021年使用者規模将達到6.4億人，作為頭部玩家也将受益于音頻行業内容接受門檻、以及滲透率的提升。
先行優勢讓喜馬拉雅在當下獲得大量資源，特别是訂閱付費的引入，讓喜馬拉雅吃上了紅利，然而過重付費的背後，也暗藏玄機。
繞不開的變現話題
盡管，喜馬拉雅将變現方式拓展至多個管道，但虧損似乎是喜馬拉雅當下繞不開的話題。
2018—2020年，喜馬拉雅淨虧損分别達7.55億元、7.47億、5.39億元，三年虧損逾20億元。時間來到今年上半年，喜馬拉雅繼續虧損達到3.23億元，虧損幅度有所擴大的趨勢。
對比垂直領域玩家，喜馬拉雅的虧損，是荔枝的三倍，最新财報顯示，今年上半年，荔枝總計虧損0.93億元。
造成長期虧損的背後也源于營銷開支、以及内容成本的不斷上升。
作為線上音頻平台，營銷大戰一直延續，今年活動力度更是再次加強，喜馬拉雅聯合衆多平台推出“喜馬拉雅+”會員套餐，使用者僅用花218元，就能同時獲得包括喜馬拉雅、愛奇藝等在内的13項會員服務，包含多張年卡、季卡、月卡。
2021上半年，喜馬拉雅營銷費用同比增速近一倍之多，達到12.33億元。
喜馬拉雅對此表示，未來會計劃進行更多營銷及推廣活動以吸引使用者及廣告客戶，并提升品牌知名度及内容滲透，銷售及營銷開支還将繼續增加。
另一方面，與長視訊平台相似，長音頻平台同樣需要内容版權來擷取使用者，這就增加了對内容成本的支出。2020年，喜馬拉雅内容成本達到2.6億元，而今年上半年内容成本就已經超過1.4億。
目前，喜馬拉雅已經與140家出版商建立合作，也和閱文簽訂了一份20年線上音頻授權，同時，還與德雲社、吳曉波等演藝團隊或作家建立合作，目的是為了搭建内容護城河。
此外，以PGC模式為主的喜馬拉雅，其“知識付費+廣告+會員”的盈利模式似乎還沒有跑通。目前，PGU、PUGC合計營收占比僅達0.3%，也就是說，付費内容占比太低。
背後也源于使用者對内容付費的接受程度較低，2019年底，在一次采訪中曾透露，喜馬拉雅有95%以上内容免費，5%内容付費，并表示主流内容免費是一個長期生态。這樣一來，如何拓寬内容護城河，如何讓内容成本獲得應有的回報是喜馬拉雅需要思考的問題。
最後，盡管喜馬拉雅占據了國内FM行業的大部分份額，但并沒有形成頭部效應，可挖掘的流量池較小。在荔枝和蜻蜓FM窮追不舍之時，騰訊、位元組、快手、網易也對長音頻虎視眈眈，紛紛上線相關産品。
在網際網路大廠的圍剿下，喜馬拉雅還需拿出更多的劇本圓回線上音頻的故事。
“喜馬拉雅們”需要講出新故事
如今，伴随喜馬拉雅遞交赴港招股書，早期的“三足鼎立”，僅剩蜻蜓FM沒有傳出上市消息。
對于喜馬拉雅、荔枝而言，上市能夠獲得更多資金，維持現有營運。選擇擴張，是網際網路及新經濟公司保障或迅速占有市場地位的既有打法。
不過，作為線上音頻平台，内容卻是決定國内線上音頻平台發展的決定性因素，誰能生産出更優質、更有差異化的内容，誰就能占領更高的市場佔有率。
高品質的内容IP對于線上音頻的價值非同凡響，特别是對内容付費闆塊的跑通。如今，随着國内網際網路大廠的攪局，實際落地的産品無一不是背靠着龐大的内容資源，特别是懶人聽書、微信聽書更是背靠騰訊龐大的内容池。
“喜馬拉雅們”需要講出新故事，來應對時代潮流下的風向的變動。
一方面，抓住高品質内容還是關鍵所在。這一點不管是長音頻，或是長視訊平台均有展現，“優愛騰”之是以能在早期的視訊大戰存活下來，就是憑借優質的高品質内容，吸引了一批忠實使用者。
繼續保持與閱文、掌閱科技等高品質内容平台合作，持續擷取優質内容。此前，閱文旗下的《慶餘年》、《鬥羅大陸》均翻拍成長視訊，在騰訊視訊上獨家播放，也為騰訊視訊注入了新流量。
除了從外部平台獲得優質内容，建立自身内容生産護城河，也頗為關鍵。無論是早期的UGC，還是現在孵化成的PGC，都是在為了能夠從自身平台生産出内容IP，實作自産自銷。
另一方面，對于使用者而言，聲音與内容具有同等的重要性，這也是線上音頻平台所不能忽視的。目前，許多短視訊平台，像是抖音、快手以及一些交友平台都推出主打聲音的主播或是功能，就是為吸引一部分注重聲線的使用者。
貓耳FM通過與聲優工作室合作，推出了一大批好聽有料的優質廣播劇，一時間圈粉無數。
改變傳統的聲音朗讀，推出更具時代潮流，符合目前使用者定位的聲音，或是抓住新的手段，好聽的聲音、聲線，往往對使用者更具吸引力，聲音帶來的遐想更容易與使用者産生共鳴，這也是Soul等主打音頻社交能夠大火的原因。
最後，除了對本身内容和聲音的打磨，還需尋找更多的落地場景。
盡管萬物互聯時代尚未真正到來，但身處行業内的玩家們，感到IoT的風已吹起，推動線上音頻市場進入全景時代。
從2015年開始，蜻蜓FM先後與福特、沃爾沃等50家整車廠、TSP廠商展開合作；荔枝FM先後與小鵬、威馬、大衆等達成了車載音響方面的合作；在車載智能終端領域，喜馬拉雅和吉利、比亞迪、蔚來等60多家車企合作。
除了将觸角伸向車載場景外，線上音頻平台還推出帶有語音互動功能的智能音箱。喜馬拉雅成立硬體事業部，研發出一系列的智能裝置産品，包括小雅AI音箱、主打0-14歲兒童的Mini AI音箱等。
能夠預測到的是，除了上述場景，線上音頻平台還将發掘出更多實際落地的場景，不單單作用在智能硬體、汽車等方面，全場景或是最終目的，未來的某一天或許也能在眼鏡等更多離大衆日常生活更近的物件上聽書。
結語
回歸到喜馬拉雅本身，伴随着招股書的遞交，也算是對過去9年的成果有了一個新的視角，若能成功上市，也将為未來提供更多的可能性。
IPO消息傳了兩年多，市場與投資者等到了喜馬拉雅的交代。
如果當初餘建軍聽從了身邊人的建議，沒有看到網際網路以及線上音頻的長期價值，或許線上音頻與喜馬拉雅就是另一番景象。
對于喜馬拉雅和餘建軍來說，上市并不是終點，而是新起點的開始，未來的故事能否動聽，我們靜候佳音。
文|港股研究社