《增長黑客》- 讀書筆記（五）實戰之拉新、激活、留存、變現

文章目錄

• • • 1. 拉新
    • • 1.1 語言-市場比對
      • 1.2 管道-産品比對
      • 1.3 設計病毒循環
    • 2. 激活
    • • 2.1 定位激活實驗的三個關鍵步驟
      • 2.2 觸發物政策
    • 3. 留存
    • • 3.1 初期留存
      • 3.2 中期留存
      • 3.3 長期留存
    • 4. 變現
    • • 4.1 繪制變現漏鬥
      • 4.2 群組分析
      • 4.3 了解消費者心理
    • Reference

使用者在使用産品的時候，可以根據使用者進入的時間、使用頻率等，對生命周期劃分為不同階段。

在資料分析中，常用的生命周期模型是AARRR模型，也稱為海盜模型。簡單來說，這個模型将使用者生命周期分為5個階段——

Acquisition擷取

、

Activation活躍

、

Retention留存

、

Revenue收益

、

Refer傳播

。

《增長黑客》中在實戰部分介紹了拉新、激活、留存、變現四個階段的實戰指導，也就是AARRR模型的前四個階段。其中，第五個階段傳播作為使用者擷取的内容，在拉新中也有相應的介紹。

本文介紹書中提到的實戰指導，通過實際例子進一步了解增長黑客方法論的應用。

1. 拉新

對于産品來說，擷取新使用者極為重要。在擷取使用者的過程中，必須遵循公式：使用者生命價值 > 獲客成本。

随着獲客成本的提升，我們需要找到ROI最高的獲客方式以驅動增長。為此，在确定産品-市場比對PMF後，可以采用另外兩種比對，達到優化拉新的目的。

1.1 語言-市場比對

語言-市場比對是指描述和推廣産品的語言能夠打動潛在使用者，促使他們試用産品。 這些語言包括營銷過程中任何環節使用的語言，如廣告、郵件、推送、Push等。

好的語言需要非常簡潔地傳達出産品的核心價值，即啊哈時刻，舉個例子如下：

iPod是這方面最成功的案例。iPod問世時，喬布斯用了一個簡單而迷人的句子——“将1000首歌放在你的口袋裡”，重塑了人們對便攜式播放器魅力的認知。在喬布斯看來，iPod的啊哈體驗在于，能夠将自己的音樂庫随時随地帶在身上，享受流暢的音樂。

對于我們，如何找到好的語言來實作語言-市場比對？**增長黑客過程提供了方法——快節奏地對語言進行A/B實驗。**通過高效地對比不同的語言效果，逐漸确定的最優的語言，實作語言-市場比對。

這種實驗的成本低，隻需要修改幾行代碼即可。舉個例子：

Upworthy是一個媒體網站，他們在标題上進行A/B實驗實作語言-市場比對。

對一篇文章，他們會選出兩個最有潛力的标題，建立不同的連結。然後從Facebook上選出兩組相似的使用者，分别提供連結。之後，統計一段時間内兩個标題的點選量、分享量等名額即可選出更優的标題。

1.2 管道-産品比對

管道-産品比對是指拉新管道要選擇效果最好的幾個，而不是平均分布在多個不同的管道上。

管道可分為三種基本類型：病毒/口碑管道、有機管道、付費管道，常見例子如下：

實作管道-産品比對的第一步是根據自己的産品特性和目标使用者特征，初步篩選出合适的管道。

• 如果産品是面向企業的，可能内容營銷、銷售團隊、展覽會是接觸目标使用者的方式；如果産品面向個人，則SEO、線上廣告等比較合适
• 如果産品提供了使用者一直在找的需求，那可以使用尋求答案的管道（搜尋引擎等）；如果目标使用者喜歡跟我們産品互補的産品，則可以選擇品牌合作等方式

假設有一個食品采購APP，他們調查發現：最忠誠的使用者大多來自主網站（Web版）；一些人不知道APP的存在；一部分人會推薦APP給朋友；使用者在Facebook上活躍等。是以他們篩選出以下管道：

• 有機管道：主網站上推廣APP、給有會員卡但無APP的常客發郵件
• 付費管道：facebook廣告、電台廣告
• 病毒管道：提供額外折購的朋友推薦計劃

第二步是對選出的管道，設計實驗比較選出最優管道。

團隊對上述管道按照成本、時間等因素進行打分後，排定試驗管道的優先級，并進行實驗，根據結果得出結論。如在有機管道方面，收到郵件的使用者有4%的人安裝了APP，但APP推廣的結果卻不盡人意，點選量高但下載下傳量卻很低。是以，在有機管道方面選擇郵件方式，推廣的方式則繼續優化激勵下載下傳。

1.3 設計病毒循環

當使用者使用産品後，可能會将産品推薦給其他人。當這個過程可以不斷重複，則就會不斷有新使用者使用産品，通常說産品具有病毒性，或者産品是病毒式增長的。

病毒式增長可分為幾種類型：

• 原生式病毒：産品的使用過程中就有分享的體驗，如Facebook可以分享給朋友讓他們一起使用
• 口碑式病毒：産品使用的體驗很好，使用者自發推薦給其他人
• 付費式病毒：拼多多的砍紅包營銷

肖恩在設計産品的病毒循環上，有幾點建議：

• 挖掘産品的網絡效應，當産品本身不是明顯的具備網絡效應時，嘗試去發掘。如百度網盤存儲的檔案越多，越可能邀請别人使用，便于檔案的分享等
• 創造與産品核心價值契合的激勵機制，如果産品本身不對使用者分享提供激勵，則可以通過提供某種獎勵來激勵。但注意，這種激勵必須與産品的核心價值想契合，可以稱為産品-獎勵比對
• 讓分享成為使用者體驗的有機組成，也就是把鼓勵分享融入使用者體驗中，但不能引起使用者反感，比如在使用者體驗完啊哈時刻時，提醒使用者可以分享等
• 確定受邀者獲得滿意的體驗，如Airbnb的邀請内容包括邀請者的姓名和照片，以及說明獎勵措施的一段話。這樣受邀者樂意收到邀請，也會樂意發出邀請

當然，這些建議都是設計病毒循環的思路，最重要的還是，要通過實驗驗證。

2. 激活

在拉新階段，我們通過實作語言-市場比對、管道-産品比對等方式，引入了許多新使用者。介紹對于這些新使用者，我們需要讓他們真正的使用産品，即激活使用者。

激活使用者的關鍵在于讓新使用者更快地體驗到啊哈時刻。通過尋找阻礙人們獲得啊哈體驗的因素，通過激活實驗排除這些阻礙，提高激活率。

本文介紹定位激活實驗的三個關鍵步驟，然後介紹在激活中常用且常被誤用的觸發物政策。

2.1 定位激活實驗的三個關鍵步驟

激活使用者的關鍵是讓使用者更快地體驗到啊哈時刻，三個關鍵步驟也圍繞啊哈時刻展開——

• 第一步，找到通往啊哈時刻的所有路徑/步驟
• 計算每個步驟的轉化率和流失率，得出漏鬥報告
• 對流失率很高的環節通過分析資料、使用者調查等方式找到原因

上述三點，實際上就是常見的行為路徑分析或漏鬥分析，漏鬥分析是行為路徑分析的特殊情況，即隻有一條路徑。通過定位到流失率異常的環節，即可以為接下來的分析和實驗提供方向。

肖恩提到了常見的一些消除阻礙環節的思路——

• 欲望 - 摩擦 = 轉化，消除阻礙環節可以通過提供不可或缺的功能提高使用者的使用欲望，也可以優化使用者體驗來減少使用中的摩擦，減少摩擦通常更簡單，常見的摩擦如下載下傳速度慢、驗證碼難以辨認、資訊需要重複輸入等
• 優化新使用者體驗，新使用者體驗是指使用者首次使用産品的特有體驗，如新手引導等，在這個過程需要完成，傳達産品與使用者的相關性、展示産品價值、提供明确的行為召喚（即吸引使用者進行下一步操作）
• 簡化注冊/登陸過程，如以微信賬号登陸等方式，減少注冊/登陸需要提供的資訊，通常可以提高注冊量
• 翻轉漏鬥，讓使用者先體驗産品的核心功能，之後再邀請使用者注冊/購買，如不登陸也可以搜尋商品的電商平台，很多軟體的免費增值計劃等

2.2 觸發物政策

除了路徑分析，在激活中常用的政策還有觸發物政策（也經常用于拉回流）。觸發物是指任何刺激使用者采取行動的提示，常見的有郵件通知、Push、頁面上的提示等。**使用觸發物的一個經驗是，提醒使用者存在一個對他們明顯有價值的機會，**如降價活動、禮物領取等。

觸發物的效果取決于兩個因素：使用者動機的強弱與完成行動的難易程度。如下圖，據此可以将觸發物分為三種類型，協助型觸發物（提供能力）、刺激型觸發物（提供動機）、信号型觸發物（僅提醒）。

在設計觸發物時，可以利用羅伯特·西奧迪尼的行動原則去設計，更可能取得好的效果——

• 互惠原則，人們會因為禮尚往來做一些事情。如提供免費配送、電子版下載下傳等資源給使用者，再邀請使用者購買。
• 承諾和一緻性原則，已經采取過行動的人更可能再次行動。如對完成訂單的使用者提供優惠，邀請再次購買。
• 權威原則，人們參考權威人士的建議。如名人代言廣告。
• 好感原則，人們更願意和喜歡/熟悉的人交流。如Airbnb用朋友的資訊發送邀請郵件，提高轉化率。
• 稀缺原則，人們會擔心錯失良機而行動。如提醒航班隻剩幾個空位等。

觸發物是很有效的措施，但是一定要實驗驗證并合理運用，使觸發物成為使用者體驗的一部分而不是引起反感。

3. 留存

商業的目的在于創造和留住顧客。

前面的拉新和激活部分介紹了如果引入新使用者和促使他們使用産品，這一節我們介紹如何提高産品的留存率。

使用者的留存可分為三個階段，初期留存、中期留存和長期留存，每個階段使用者的心理有些差別，提升留存的思路也相應不同。比如很多産品的周留存很高，但是月留存很低，說明産品在初期留存做得較好，但中期和長期留存的營運思路可能有問題。

3.1 初期留存

初期留存是指使用者使用産品後的較短時間内是否繼續使用，這個階段很關鍵，因為其決定了使用者是繼續使用還是很快流失了。

留存初期的長度由産品性質決定，如抖音、王者可能是一天、三天，淘寶可能是一星期，SaaS可能是一個月等。

在留存初期，可采用群組分析方法來确定不同使用者群的留存率，通過定位留存率異常的使用者群并深入分析，找到使用者留下或離開的原因。

最常用的分組方法是按照使用者第一次使用的日期來分類，按照日期分組的群組分析也稱為同期群分析。比如下面的例子，最左邊的1-10表示使用者注冊的月份。

通過對比不同月份的新使用者，可以看到4-6月份的注冊人數明顯高于其他月份，而留存率也明顯低于其他月份，可能這段時間采用了某種拉新政策吸引了新使用者，但産品并不能吸引他們留下來，需要繼續分析确定原因。

使用群組分析，還可以根據管道、活躍頻率等對使用者進行分組，對比這些使用者的留存、關鍵行為次數等，提出提升留存的假設，并通過快速實驗驗證。

除了群組分析，另一種思路是把初期留存看成激活的一部分，是以也可以采用優化新手引導、加快啊哈時刻的體驗、觸發物等政策。

3.2 中期留存

當跨過留存初期，使用者就進入中期留存階段，産品帶來的新鮮感開始減弱。

**留住中期使用者的核心思路是讓使用産品成為一種習慣，使用者逐漸從産品或服務中獲得滿足感，**這樣無需刺激使用者也會繼續使用産品。

在中期留存階段，可以**采用觸發物政策，通過形成觸發-行動回環，讓使用者形成習慣。**如下是尼爾·埃亞爾的上瘾模型：

以健身習慣為例，人們需要外部刺激來開始健身，如與教練/朋友定下的健身計劃。而一旦人們從健身中獲得足夠多的回報，如身體更結實、健康等，許多人就不再需要這種外部提示了。

亞馬遜的Prime計劃，使用者花費99美元成為Prime會員後，會得到免配送費、二日送達、商品折扣等服務。這種服務促使使用者購買，免配送費、折扣等優惠也是對使用者的回報，促使使用者習慣于使用亞馬遜購物，成為亞馬遜的忠誠使用者。

我們要根據産品的核心價值，找出最佳的觸發物、頻率、時間，繪制自己的觸發-行動回環，然後不斷衡量、檢測和優化循環，以創造并強化使用者習慣。

在這個過程中，常用的思路和原則是提升回報在使用者眼中的價值，比如：

• 提供實際的、體驗式的回報，相比省錢更能讓使用者忠誠，如Facebook的點贊功能促使使用者發照片成為習慣
• 品牌大使計劃，通過授予使用者進階使用者等稱号提供社會認可和獎勵，如Yelp給予第一個給商家留言的使用者特殊認可，頒發精英獎章等，激勵使用者寫更多評論
• 認可使用者成就，如當使用者完成某個任務、朋友點贊等行為，向使用者發送祝賀郵件等

3.3 長期留存

最後的長期留存，關鍵在于讓使用者不斷重新認識到産品的不可或缺性，如不斷完善産品、更新現有功能、推出新功能等。肖恩建議雙管齊下——

• 優化現有的産品功能，對重複使用産品的使用者提供獎勵
• 在一個比較長的時間周期裡定期推出新功能，但注意不能讓産品過于複雜或掩蓋産品的核心價值

4. 變現

拉新、激活、留存的最終目标是從使用者身上擷取收益，并且逐漸提高每位使用者帶來的收益，即提高LTV。

變現階段通常不是獨立的，而是結合在前面的拉新、激活、留存階段中的，隻是目前的增長重點不同。是以，在前面使用的政策一般也可以在變現階段使用，但是重點轉移到變現上。

4.1 繪制變現漏鬥

在激活階段中我們通過漏鬥分析，確定使用者可以流暢地體驗到産品的核心價值。

在變現階段，我們通過繪制變現漏鬥，在電商領域通常稱為購買漏鬥，分析哪些環節轉化率異常，損失了潛在收益。在這些環節分析原因、試驗增加營收的方法。

電商公司可能發現，一些産品頁面從加入購物車到付款的轉化率很低，則需要找到原因；

廣告公司可能發現視訊廣告的CTR較低，可以通過試驗改變視訊廣告的尺寸、位置等嘗試提高；

SaaS公司可能發現，免費試用注冊到付費訂購流失率更高，則可以分析流失使用者是否沒有使用每個特定功能等。

4.2 群組分析

在留存階段，我們采用群組分析方法來确定不同使用者群的留存率，定位使用者留下或離開的原因。

在變現階段我們仍然可以采用群組分析，而關注重點為每個群組貢獻的收益，尋找群組和收益之間的關系，幫助找到提升收益的實驗想法。

HotelTonight是一個酒店預定APP，當分析人員根據聯網方式分組後，發現4G網絡的使用者訂房率是Wi-Fi環境下的兩倍。是以團隊提出假設，**使用速度很快的Wi-Fi，使用者會進行比較購買；而在4G環境下競争對手網站速度很慢，使用者更願意使用該産品訂房。**于是，團隊實驗驗證後，隻向4G使用者投放定向廣告，提高了購買率。

4.3 了解消費者心理

很多研究揭示了人們購買行為下的心理，團隊也可以從消費者心理方面尋找提高營收的思路，比如前面提到羅伯特·西奧迪尼的影響使用者行為的六原則，這裡就不再展開，具體可參考書中内容。

Reference

1. 《增長黑客》 By Sean Ellis