繼開年大戲《狂飙》霸屏熱搜之後，本該盡享掌聲與鮮花的愛奇藝，卻因為“吃相難看”卷入了輿論罵戰。
2月初，一愛奇藝會員因使用3台裝置登愛奇藝賬号被封，想解封就要充值更貴會員的消息引發熱議，随後愛奇藝将此解釋為“技術問題”，但還是架不住消費者對愛奇藝會員制度的質疑。
“愛奇藝又不是第一次這麼幹了，難道次次都是技術問題？”
原來，除了封賬号，愛奇藝不僅多次上調會員價格，還屢次出現“限制投屏清晰度”、“超前點播”和“大結局點映禮”這類“套娃式”收費，甚至是以與使用者對簿公堂。
今年1月29日，一位自稱是7年“老粉”的廣東使用者因愛奇藝限制投屏清晰度将其告上法庭，并于當日立案；
2020年，北京網際網路法院宣判愛奇藝推出的“超前付費點播”服務，違反了其與使用者之間的熱劇搶先看的約定，構成違約；
2018年，愛奇藝因未提供“會員跳廣告”服務被一名學生告上法庭，法院判決愛奇藝在履行告知義務方面存在瑕疵。
如此種種，就算《狂飙》口碑再好，也抵不過愛奇藝“作妖不斷”。
可實際上不止愛奇藝，優酷也曾因為限制投屏、限制多端登入、1元會員退費續訂問題引發争議。那麼，長視訊平台與“衣食父母”的關系何以劍拔弩張？除了“薅會員羊毛”之外，愛優騰還有下一張王牌嗎？
吃不飽的愛奇藝
伯虎财經觀察認為，愛奇藝們愛薅使用者羊毛的“病根”，或許就在其賺錢方法上。
就愛奇藝而言，會員付費和廣告是拉動其營收增長最重要的兩架馬車，其中又以會員付費為核心支柱。
以2022年第三季度為例，愛奇藝當期會員服務實作營收42億元，營收占比超過50%，同期線上廣告、内容發行和其他收入的規模僅為12億元、7.3億元和13億元。
至此，會員服務已連續17個季度成為愛奇藝最主要的收入來源，并連續7個季度為愛奇藝帶來40億左右的收入。
與此同時，愛奇藝在内容的品質與數量上一路“狂飙”。
雲合資料顯示，2022年第三季度正片有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝占13部，其中6部獨播。2022年下半年先後推出的《蒼蘭訣》《風吹半夏》《唐朝詭事錄》《回來的女兒》等多部作品也數次引發全網熱議，年末爆款《狂飙》不僅是愛奇藝站内熱度值最高的電視劇，在豆瓣也獲得了9.1的高分。
雖然優質内容能夠拉動會員增長和廣告收入，但爆款作品可遇不可求，而且高額的内容制作成本一直是壓在愛奇藝頭上的一座大山。資料顯示，愛奇藝“降本增效”政策施行近1年之後，2022年前三季度愛奇藝的内容制作成本依然高達126億元。
是以，為了轉移成本，愛奇藝決定帶頭漲價，而且是3年漲3次。而漲價的時機，那就放在“開年爆款”上線前夕吧，還可以轉移注意力少挨罵。于是，愛奇藝2020年年末在《贅婿》上線前漲了一次，2021年年末在《人世間》上線前漲了一次，而2022年12月15日的最近一次提價，則暗合屢屢刷屏的《狂飙》。
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其他長視訊平台當然也緊随其後，現如今随便打開愛優騰的APP，可以看到連續包月價格齊刷刷懸停在25元水準，而2020年這個水準線還在15元，3年漲了66%。
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愛奇藝曾在2021年會員提價時闡述過其動機：“視訊平台的會員訂閱價格一直偏低，這一現象已影響到了行業的健康發展。”另有業内人士表示，相對于海外視訊平台，刨除收入、地區差距，國内視訊平台價格仍然偏低。
誠然，放眼全球，愛優騰會員價格并不算高。據了解，曆經多輪提價後，奈飛标準版訂閱價格為15.99美元/月，折合人民币108.5元/月，Disney+、AppleTV+也分别達到了10.99、6.99美元/月。
當然，漲價并非終點。随之而來的，還有更為複雜的會員等級制度和原有會員權益的縮水，當平台VIP不斷更新為VVVIP，會員被迫成為了“超級使用者”，整個長視訊行業的會員制也都陷入嚴重的通貨膨脹，各種黃金VIP、星鑽VIP層出不窮，使用者權益也被高度分散。
“青銅”不能看的大結局，“鑽石”可以；VIP不能投的屏，VVIP可以。“套娃式收費”也屢禁不止：充值第一個，還有下一個。
與此同時，為了發揮更長久的使用者價值，優酷還創新性地推出了“優酷月月省”“一進制會員”活動，取消續費則收回優惠并按25元/月扣費，以鼓勵使用者持續付費。
可使用者就像手中的細沙，握得越緊，流失得越快。伴随着會員收費的快速上漲、以及規則的不透明和平台的單方面政策調整等問題，平台使用者開始流失。比如在2020年底最高提價50%之後，愛奇藝2021年會員規模同比下降5%。
而更讓愛奇藝們頭疼的問題是，這邊會員收入還沒穩下來，那頭廣告收入卻還在大幅下降。
就在2022年第三季度，愛奇藝會員收入同比、環比均小幅下滑2%的同時，廣告收入同比下滑25%至12.5億元；騰訊視訊會員人數同比減少900萬至1.2億人時，廣告收入同比下滑26%至26億元。
營收悖論
從訂閱制的本質來看，廣告收入下降，有一部分原因是因為會員收入與廣告收入不相容。
這是因為訂閱制本身就是以會員付費擷取額外福利或資源，包括選擇不看廣告的權利。消費者花錢不看廣告，對平台來說就是個左右手互搏的問題。會員人數和收入的上漲，就意味着不看廣告人數的增多，廣告收入也會随之減少。
但長視訊平台也難以脫離廣告業務，僅靠會員業務無法支撐公司運轉。而這還要追溯到2005年-2009年中國線上視訊行業的萌芽期，彼時免費的 UGC 内容和未授權視訊讓使用者養成了“白嫖”内容的習慣。相應的，廣告就成為了免費的代價。
當廣告商想要覆寫的高淨值使用者恰恰被會員的屏蔽廣告服務擋在門外時，也就意味着在愛優騰投放廣告的價值在降低，而真正的流量富礦，已經由傳統長視訊平台轉移到了抖音、快手等短視訊新秀。
Questmobile資料顯示，2019-2023年中國網際網路典型媒介類型廣告市場佔有率分布中，線上視訊廣告份額開始逐漸被電商和短視訊擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。
在廣告業務收縮的情況下，會員付費自然成為了“全村的希望”。可除了愛優騰們本身會員制度的這一上層建築問題，内容付費模式最核心的内容地基，愛奇藝們也打的并不牢固。
首先是此前的版權積累不夠，沒有美國迪士尼那樣的經典作品和IP積累，花錢買來的版權分散在各個平台，并不具備獨家優勢。随着版權費用越來越高，為打造内容護城河，長視訊平台轉向平台自制。
可内容自制也是一條難走的路。優質内容的制作、宣發成本高，且可遇不可求。而且受限于整體的内容制作能力，愛奇藝的主推影視劇及季播綜藝口碑起伏不定，精品率不高，難以維持優質内容的穩定産出，更不用說豐富内容庫形成規模效應，降低邊際成本。
是以不少消費者購買的季卡、年卡因為沒有好内容可看大部分時候都在閑置，疊加國内使用者長年刷短視訊的碎片化娛樂習慣，以及使用者付費習慣尚未成熟，消費者更傾向于為好内容單次付費，在多個平台間反複橫跳。
而愛奇藝此前為降本增效縮減内容投入，進行大規模裁員，也給自己未來的内容創作埋下了隐患。優秀人才的流失可能會在長期層面削弱愛奇藝的内容競争力，進而造成會員數減少，被競争對手彎道超車，在這方面優酷就是前車之鑒。
2013年第四季度，優酷通過減少内容投入實作了季度盈利，但卻從行業第一跌到了第三，直至2年後賣身阿裡。
可内容付費，也并非長視訊平台們的萬能解藥。訂閱制的集大成者奈飛自身，也已經陷入了增長乏力、使用者流失的境況。資料顯示，截至2022年6月，奈飛擁有約2.207億全球訂閱使用者，與年初相比減少近120萬。
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助力奈飛拉新獲客的“密碼分享”模式也即将在今年一季度迎來更嚴的監管，如果使用者向家庭以外的其他人共享賬戶，奈飛還将額外收取費用，屆時奈飛或也将面臨着使用者大面積出走的挑戰。
當訂閱制光環不再，長視訊未來何在？
多元化變現成長期主題
實際上，愛優騰們并非沒有嘗試其他的變現手段，IP營運和版權分銷就是業内常見的變現管道。
比如2021年，在自制劇《風起洛陽》的影視劇IP上，愛奇藝就已經階段性落地了“一魚多吃”商業模式，圍繞《洛陽》IP進行包括漫畫、劇集、綜藝、網絡電影、動畫、遊戲、紀錄片、舞台劇、VR全感電影、雲演出、衍生消費品、地産在内的十二個領域的細分開發，建構“一魚十二吃”。
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除了主品牌外，在龔宇“蘋果樹”的多元化業務構想下，愛奇藝旗下還有小說、漫畫、奇巴布、叭嗒、随刻等媒體服務矩陣。
另外，在版權方面，愛奇藝還在2022年7月與抖音集團宣布達成合作，愛奇藝向抖音授權其内容資産中持有資訊網絡傳播權及轉授權的長視訊内容，包括“迷霧劇場”在内的優質劇目，允許抖音旗下抖音、西瓜視訊、今日頭條等平台使用者對這些作品進行短視訊二次創作。
這一舉措既解決了抖音平台上很多使用者二次創作的版權煩惱，又為愛奇藝影片增加曝光度、月活做了很好的宣傳和導流，能夠創造更大的版權收益。
而在存量時代，内容出海也不失為一種可行途徑。早在2019年6月，愛奇藝和騰訊就分别推出了國際版IQIYI APP和騰訊WeTV，并在東南亞短兵相接。
上線同年，騰訊熱播劇《陳情令》橫掃泰國，獲得超過1億播放量；2020年，愛奇藝爆款《隐秘的角落》在馬來西亞、泰國、新加坡、高棉、緬甸等地廣泛發行，助力愛奇藝會員數增長至1.017億人。
但花樣再多，目前也未成氣候。
就營收資料而言，愛奇藝包括出版、遊戲、線下VR、各種衍生品會員服務在内的其他收入占比僅為13%左右。
想要通過新業務降低對會員付費和廣告收入的依賴，愛奇藝們還有很長的路要走。
寫在最後：
愛優騰這類長視訊平台的發展模式需要探索，成敗更需時間檢驗，但一味将成本轉嫁給消費者進而失去的民心，卻不是一時一刻就能恢複。
消費者不該是待割的韭菜，任何商業模式最終都得回歸使用者價值。不把使用者體驗放在首位，使用者自然也不會把平台當作首選。