“如果無法衡量，則改進亦無從談起。” – Lord Kelvin
本文作者David Skok，經緯美國合夥人，被稱為美國企業SaaS服務教父。本文由諸葛io團隊翻譯，旨在幫助SaaS從業者了解SaaS公司的關鍵名額都有哪些，如何衡量和優化提升這些名額。
SaaS企業顯然較傳統業務營運方式更為複雜，這意味着傳統商業名額無法完全捕捉與SaaS績效相關的各類關鍵性驅動因素。在SaaS領域存在着數個關鍵性變量，而其往往直接決定着相關業務的未來命運。這篇文章旨在幫助SaaS企業管理者了解哪些變量最為重要，并引導大家掌握變量的衡量方式與相應結果。
此篇文章的主要目标在于回答以下問題：
- 公司的财務狀況是否健康？
- 公司哪些地方運作良好，哪些地方尚有提升空間？
- 管理層應當關注并利用哪些杠杆機制推動業務發展？
- CEO應當選擇業務擴張還是踩刹車減速？
- 如果選擇加速之後，企業的現金流與盈虧狀況會是以受到怎樣的影響？
1、SaaS公司的與衆不同之處在哪裡？
SaaS公司之是以與傳統公司有所差別，是因為SaaS公司的營收需要一段較長時間才能被陸續收回。如果客戶對于服務感到滿意，則會長期使用你的産品，而由此帶來的收益則會大幅增加。反之，如果客戶對你的産品不滿意，客戶則會迅速流失，并最終導緻企業用于吸引客戶的投入變為投資損失。這就為傳統軟體業務帶來了一種截然不同的驅動力，同時意味着銷售人員需要完成以下兩項任務：
1. 成功擷取客戶
圖1
圖1是一個典型的SaaS企業擷取客戶的模型
1) 首先通過各種管道來擷取使用者，比如搜尋引擎、線上廣告、活動、代理商
2) 這些使用者來到你的網站
3) 一部分人會對你的産品感興趣，會注冊嘗試一下
4) 然後其中的又一部分會真正的試用一段時間
5) 最後，一定比例的使用者會選擇付費，進而成為你的客戶
那麼，基于SaaS企業擷取客戶模型，我們如何提高擷取客戶的效率呢？
從以下兩個方面來進行高效擷取有效客戶：
1）在多個廣告投放管道中，找到更好的獲客管道，加大投入
通常我們都會投入資金在很多管道去擷取客戶，但哪些管道的投資回報率更高是我們非常需要關注的，我們需要識别出這種高品質的獲客管道，進而加大投入。
圖2
這是一張我們會經常使用的圖表，左側是各個管道，後面是每個管道所帶來的使用者數，以及這些使用者的注冊轉化率，付費轉化率和後續的留存率。從後面這些資料中，我們能很容易看出哪個管道的品質更高。如果商業模式運轉 OK 的話，那麼對于高品質的管道，我們就可以加大投入 ，對于那些品質較低的管道，我們可以減少投入并分析背後的原因。
2）提高從通路到付費整個流程的客戶轉化率
從産品、營運、銷售的角度出發，去提高我們把使用者轉化為客戶的整體能力。
我們可以通過諸葛io建立這樣一個漏鬥，把一個使用者從通路到最終付費中間的所有環節表現在下面漏鬥圖中。
圖3
實際的情況可能會比這個情況要複雜。
有了這個漏鬥之後呢，我們就能看出，哪些使用者在哪些環節流失的比較多，是以可以着重的去通過産品、營運或是銷售的手段去優化這個環節。借助于工具的話，你甚至可以看到那些流失的使用者到底是誰，他們與成功轉化的使用者有什麼不同，這樣你就可以更有依據的去優化你的工作。
2. 成功留住客戶（以讓客戶終身價值最大化）
2、SaaS公司盈虧/現金流槽
SaaS企業在發展早期往往會面臨巨額虧損。這是因為早期，公司需要投入大規模投資以擷取客戶，但卻需要通過相當長的時間周期才能逐漸實作投資回報。是以公司早期擴張越快，則虧損額度越大。許多投資者/董事會成員往往會是以誤認為這是一種危險信号，并是以叫停業務擴張。
很多SaaS公司隻能讓客戶按月支付費用，無法讓客戶提前預付費用來緩解公司的現金流壓力。為更好闡述這個問題，我們搭建了一個Excel模型，在模型裡，SaaS公司的客戶擷取成本（CAC）為6000美元，客戶每月需支付500美元。
下面是模型中的兩幅圖表：
圖4
圖5
從上面的模型不難看出，在僅有一個客戶的情況下，公司經曆一次現金流槽，曆經13個月才能讓現金流轉負為正。
圖6
可以看到，業務發展後期情況将快速轉好，因為屆時企業将擁有充足的利潤/現金以部署更多基礎設施，同時支付吸引新客戶所需要的投資。從這個角度出發，企業最終将會實作盈利，現金流也會由負轉正。
為何營收增長如此重要？
如上所述，SaaS企業一旦出現可能會成功的迹象，則管理層應當積極投資以進一步提高其增長速度。那麼新的問題來了：為什麼要采取這樣的處理方式？
事實上，SaaS是一類“赢家通吃”型業務，這意味着盡快奪取市場佔有率對于企業生存至關重要，隻有這樣大家才能確定在競争中勝出并擁有發展空間。如果您能夠證明自己的企業可憑借着持續增長而最終獲得盈利能力，則華爾街、收購方以及風險投資者都會為這一可觀的營收增長趨勢給出更高的估值數字。
然而，并非一切投資皆能夠帶來理想回報。如何才能知道在客戶增長上進行的投入能否獲得回報呢？這就需要借助一個強大的工具：機關經濟效益。
3、強大的工具：機關經濟效益
考慮到早期的巨額虧損，企業要成功實作業務擴張，則必須吸引到更多客戶。然而，管理層與投資者很難弄清SaaS業務在财務層面是否健康。這意味着我們需要相關工具來幫助自身解決這個問題。
事實上，了解任何一種業務模式的最佳方式，都可以通過回答下面這個問題得到答案：
「我從客戶那裡獲得的收益是否比客戶擷取成本要高？ 」
要回答這個問題，我們需要着眼于兩項名額：
- LTV：客戶生命周期價值。
- CAC：客戶的擷取成本。
企創業者以及企業家通常對客戶擷取成本盲目樂觀，這在很大程度是因為他們相信客戶肯定會非常喜歡他們的産品，并且很願意主動為之買單。然而事實往往并非如此。
1、你的SaaS公司模式是否具備可行性？
判斷一家SaaS公司模式是否可行，有兩大關鍵指導标準來衡量：
标準一：客戶LTV（生命周期價值）大于3倍CAC（客戶擷取成本）。根據這個标準能夠判斷公司從長期來看能否實作盈利。
标準二：收回CAC成本的時間小于12個月。根據這個标準可以判斷公司在多長時間内能實作盈利。
圖7
過去兩年以來，我有幸利用這些準則對衆多SaaS企業的業務進行了驗證。事實證明，這些衡量方式确實能夠起到良好的指導效果。最出色的SaaS業務應當擁有3倍甚至更高于CAC的LTV，最高者甚至能夠達到7到8倍。另外，多數優秀SaaS企業能夠在五到七個月内收回其CAC投入。
第二項名額（即收回CAC的時間）與公司實作盈利的時間和現金流相關。規模較大的公司，比如無線營運商和信用卡公司，可以承受較長的收回CAC成本的時間，因為這類公司能夠以很低的成本獲得大量資金。相比之下，創業公司在發展早期通常缺乏資金，擷取資金的成本通常也非常高。不管對于資金雄厚的大公司還是對于資金緊張的創業公司，通過收回CAC成本的時間都能很好判斷一家SaaS公司的表現如何。
從下面這張圖表可以看出，如果收回CAC成本的時間超過12個月，公司實作盈利所需時間就越長，盈利能力也就越弱。
圖8
對于一家SaaS企業而言，了解上述兩條關鍵的指導标準有三大作用：
1）CEO的主要工作之一在于決定何時提升業務的擴張速度。這兩項準則的意義在于，其能夠幫助大家了解您的目前SaaS業務是否處于良好的運作狀态，進而判斷是否有必要加快業務擴張。另外，如果公司不滿足這兩條标準的要求，你就應該知道在擴張之前應該先解決公司面臨的問題。
2）另一種準則使用方式則是利用其對不同客戶吸引方式進行評估。不同的宣傳管道（例如使用搜尋引擎推薦、電視廣告與廣播廣告等）皆擁有與之相比對的不同實施成本。這些準則能夠幫助大家了解，選擇成本更高的宣傳手段在财務層面是否具備現實意義。如果其符合上述準則，則證明管理者可以擴大相關宣傳努力（如果您擁有充足的資金）。通過第二項準則，我們可以确定如果每月能夠獲得500美元的收入，則至多可以12倍（即12個月的訂閱費用，6000美元）進行客戶擷取。另外，如果我們在宣傳方面降低投入，則可将這部分經費用于支援營銷或者銷售工作。
3）另一種重要的準則使用方式：分類。在營運的早期階段，企業通常需要對多種不同用途/客戶類型/定價/垂直行業進行分類測試。通過這類試探性研究，企業能夠确切了解哪種方式能夠獲得最高回報或者最高LTV/CAC比，進而制定出最具利潤空間的業務規劃方式。
2、兩種SaaS業務類型：
SaaS業務可以基本分為兩大類：
· 以長期合同中的月度收入為主體的業務模式。在此類企業中，管理層主要關注MMR（即月度經常性收入）。
· 以年度合同為主體的業務模式，其總體合同周期往往長達數年。此類企業中的管理層主要關注ARR（即年度經常性收入）以及ACV（即年度合同價值）
3、影響SaaS企業的三大關鍵要素
在SaaS企業當中，月度收入貢獻主要表現為三種要素，能夠幫助我們了解本月與上月之間的MMR變化趨勢：
1）新增MRR：新增客戶購買服務所帶來的MRR；
2）流失MRR：現有客戶停止使用服務而流失的MRR；
3）擴增MRR：現有客戶購買更多服務擴增的MRR；
上述三個要素綜合起來就構成了淨新增MRR訂單，計算公式如下：
圖9
4、客戶留存率的重要性
對于一家處于非常早期的SaaS公司而言，流失率其實并沒那麼重要。
舉個例子，假如你每個月流失 3% 的客戶，如果公司共隻有100 個客戶，流失 3% 也就是流失 3 個，這其實無足輕重，因為你可以很容易想辦法重新擷取 3 個新客戶。但是當你的公司規模足夠大時，這時就不一樣了。假如你的公司有 100 萬客戶，3% 的流失率意味着你每個月就流失 30000 個客戶，而想要獲得 30000 個新客戶要困難得多。
關于流失率，一個常被忽略的地方在于流失率加上新增 ARR不僅将決定你的公司能發展多快，也将決定公司能發展到多大規模，見下圖：
圖10
為企業建一個類似上面這樣的簡單模型，将公司目前的 ARR 資料在藍色曲線上展現出來。你是産品位于曲線左邊、ARR 增長速度很快、離增長天花闆還很遠？還是位于曲線右側、營收增長趨于平穩而且已經沒有太大增長空間了呢？在流失率或是擷取新客戶方面的小的提升能讓你受益多少呢？
來源：http://www.pmcaff.com/article/index/701455188935808