3G市場，為何略顯平淡？

如同北京的這個冬天過得尤為漫長一般,中國3G也并未在2010年如期進入規模發展階段;并且,相比亮點頻出的發展元年,第一季度的整個3G市場似乎都平淡了許多。而工信部公布的最新資料,更顯示出今年2月3G新增使用者數環比出現了回落。此時,我們不僅要問:中國3G在發展元年的奮鬥激情哪裡去了?平淡的原因又何在?而目前的使用者數回落,雖然并不代表未來,但卻敲響了警鐘,營運商又将何去何從?

營運商：亟須扭轉使用者增長頹勢

診斷報告：三家營運商今年2月的新增3G使用者數均出現了回落，相對于預先設定的全年發展目标，營運商的壓力倍增。降低使用者門檻的各項舉措，似乎不得不繼續沿用；而在應用、終端領域真正發揮出3G特色，才是最為長效的對策。

今年2月的3G新增使用者數，對于任何一家營運商來說都在無形中成了一種壓力。工信部的最新資料顯示，2月我國新增3G使用者數為152萬，其中中國移動79萬、中國聯通41萬、中國電信32萬——均出現了不同程度的環比下滑。與此同時，截至2月底，我國3G使用者總量也隻達到了1606萬，與三大營運商此前設定的目标相去甚遠。

在3G使用者增長上剛剛閃現的頹勢，為營運商敲響了警鐘。按照過去的經驗來看，營運商新增使用者數的全年月度峰值一般均出現在春節前後，今年的表現确實有些反常。事實上，正是由于3G自出生以來面臨的來自網絡、應用和終端這三大領域的挑戰，到今天都依然沒有得到很好的解決，導緻了使用者關注度的降低，導緻了負面情緒的持續性積累。那麼，如何才能扭轉這一頹勢呢？

一方面，營運商繼續提供補貼、進行大規模營銷，雖然屬于“治标不治本”的法子，但在目前仍能夠發揮出重要作用。據悉，廣東聯通聯合國美電器，近日推出了使用者可5折購買3G手機的“驚人”優惠。而伴随着春暖花開，營運商之間的戶外營銷大戰也将不可避免地上演，這就促使第二季度有望掀起3G發展的一波新高潮。

另一方面，營運商補貼、大規模營銷，都屬于市場手段，可以迅速生效，但也并非長遠之計。“打鐵還需自身硬”，營運商隻有讓應用、終端全面凸顯出3G特色，才能從根本上吸引使用者。從這個角度上來看，無論是營運商的應用商店戰略，還是終端定制戰略，都迫切需要落到實處、凸顯出亮點。一個能夠增添3G産業信心的資料是，中國聯通的3G使用者ARPU（141.7元）已經遠遠超過了2G使用者ARPU（41.2元）。（姚春鴿）

資費：居高不下缺乏彈性

診斷報告：去年3G建設費用高達1609億元，營運商希望快速收回成本或許也是造成資費偏高的原因之一。而偏向高端的定位是造成3G資費較高的“罪魁禍首”，但彈性較小的定價政策同樣值得商榷。

715.6÷7.69=93，141.7-41.2=100.5，這不是簡單的除法與減法，而是來源于中國聯通2009年年報所披露的資料。其中，715.6億元與7.69億元分别是GSM和3G業務所實作的通信服務收入。盡管去年中國聯通3G業務收入受到了正式商用僅3個月等客觀因素的影響，但93倍的收入差距的确不小！而141.7元和41.2元分别為中國聯通3G與GSM使用者的ARPU，二者整整相差了100元以上！3G業務固然為聯通提升使用者結構和收入結構作出了初步的貢獻，隻是3G與2G的ARPU相差100元以上的現實，讓不少使用者望而卻步。目前，3G業務收入在聯通整體收入中所占的比例幾乎可以忽略不計，在沒有達到一定的使用者規模之前，3G顯得有些“中看不中用”，而改善使用者結構、提升ARPU等3G帶來的正面效應也顯得任重而道遠。

中國電信的“天翼”3G無線上網卡曾經因為采用了按時長計費的方式，在初期的3G上網卡市場占據了優勢。而使用者之是以更願意選擇按時長計費，是因為3G上網流量難以控制，按流量計費“太浪費”。說到底，還是擔心上網資費超出預算。随着天翼3G上網卡使用者數的增加，上網速率開始下降，中國電信為了降低3G帶寬壓力，改善使用者體驗，在北京推出的“按時長、流量雙重計費”的模式，事實上相當于又提高了價格。

相比而言，中國移動的G3套餐定價的彈性較大，無論在語音還是資料方面都有比較明顯的區隔，有利于中低端使用者嘗試使用TD業務。除了資費，3G手機的價格也是使用者考慮從2G到3G轉換成本的重要因素。值得高興的是，三大營運商都在努力打造高成本效益的3G手機，為降低3G使用門檻、拓展3G應用鋪路。（羽硯）

終端：何妨霧裡看花

診斷報告：“借我借我一雙慧眼吧讓我把這紛擾看得清清楚楚明明白白真真切切。”一首《霧裡看花》唱出了老百姓想要明明白白消費的心聲。但對于3G終端而言，讓消費者“難得糊塗”卻未嘗不是突破銷售瓶頸的好方法。

衆所周知，在從2G過渡到3G的過程中，終端的替換是決定使用者是否接納3G業務的第一步。終端的功能、款式、價格深刻地影響着使用者的消費行為，進而也影響着3G業務的推廣。目前，3G終端的銷售政策大多采取的是與2G進行對比，進而突出3G終端在功能上的優勢。但3G、2G這樣略帶專業性的詞彙使消費者在購買終端并順帶學習通信知識的同時，也使消費者無形中在心裡豎起了2G和3G之間的壁壘。這就造成了使用者在決定使用3G業務前總覺得有道“檻”要過，會覺得使用3G業務還要更換一個3G終端，轉換成本過高。

而實際上，很多使用者在沒有決定使用3G業務前，購買手機等終端時，考慮得更多的還是外觀、功能因素。根據消費者的這一心理，其實3G終端的推廣完全可以換個思路：在3G終端面世時，将宣傳重點放在手機的外觀和功能上，在對功能的宣傳上，不要刻意強調“3G”字眼，模糊3G功能與以往功能的技術界限，純粹将其作為新功能推出。如此一來，3G手機的優勢就脫穎而出，即使暫時不打算使用3G業務的使用者也極有可能購買3G終端。這樣做的好處是能夠較快地幫助3G終端擴大市場占有率，使使用者在終端層面實作由2G到3G潛移默化的遷移。

接下來的問題就變得更加容易。試想，當人人的手機都變成了3G手機時，使用者再想到要嘗試3G業務，他要做的就隻剩下去營運商處辦一個免費的手續。從數千元的終端購置費到免費的手續，這時使用者從2G向3G過渡的心理成本已經大大降低了。

事實上，在3G業務發展較好的日本，營運商采取的也是類似的政策。在日本，盡管3G終端有許多全新的功能，但最初這些新功能的價值還不足以讓使用者自願支付高價。NTTDoCoMo公司在推出3G業務時努力使3G終端在價格、重量、體積、待機時間、電池壽命、耗電量上與2G持平，而3G終端的強大功能又明顯優于2G，降低了使用者更換終端的障礙，也使使用者自然而然地接受了新業務。KDDI公司從使用者應用考慮，對不想購買新終端的使用者，采取更換晶片後舊終端仍可使用的方式為使用者提供服務，使用者使用也不會有明顯差異。（趙媛）

網絡：好體驗依然是個大挑戰

診斷報告：一方面，3G網絡需要從面上的廣域覆寫推進到點的深度滲透，解決目前存在的盲點、弱覆寫問題，讓使用者實作從無體驗到有體驗的飛躍；另一方面，伴随着使用者數的增多，3G移動寬帶上網的使用者體驗也開始下降，營運商需要想辦法確定已有的使用者體驗不打折。

好的使用者體驗來自于哪裡？其一，用得上；其二，用得好。從這兩個方面來看，目前的3G網絡，依然存在着不足，營運商目前仍要加把勁兒，否則使用者使用3G的積極性必然不高。

要解決“用得上”的問題，營運商就必須實作3G網絡從面到點的滲透。網絡，是營運商提供3G服務的前提和基礎。正因為如此，在2009年的中國3G元年裡，三大營運商均無一例外地投入到3G網絡大會戰之中，走出了一條跨越式發展之路，令3G網絡基本覆寫了全國所有的城市。然而，要想真正讓使用者獲得如同2G網絡的體驗，3G網絡還必須兼顧到點。因為對于每個使用者而言，其真正關心的依然是自己這個所處的“點”，能否接收到3G信号、能否使用3G網絡。而這，則是3G網絡目前面臨的一項緊迫任務。例如，電信專家李進良對于TD網絡就有着這樣的擔心：“TD網絡在建設初期和發展期，除了覆寫廣度不夠以外，還存在覆寫深度不足的問題，室内、地下室和地鐵等區域的覆寫品質仍有待提高。”

要解決“用得好”的問題，營運商就必須保證已有業務和已有使用者的使用體驗不會下降。然而，作為3G應用的先鋒，曾經掀起了使用者使用高潮的移動寬帶上網，随着使用者數的增多，令網絡不得不應對使用者體驗降低的考驗。

日前，中國電信開始調整移動寬帶上網資費，将原先的單純按時長包月、不限制流量的計費模式，轉變為按時長、流量雙重計費的模式。在這一舉措的背後，是移動寬帶上網使用者數增長帶來的帶寬壓力和使用者體驗下降的問題。以北京地區為例，中國電信在移動寬帶上網市場的占有率已經超過了七成。成績固然可喜，但負面效應卻也緊随其後。從2009年下半年開始，北京電信3G上網卡使用者，逐漸開始感到網速變慢，尤其在上網的高峰時段。記者的一位朋友，很早就辦理了3G上網卡業務，但卻在用了幾個月後選擇了放棄。原因正是網速大不如從前，慢到了“無法忍受”的地步。這固然從一個側面反映出了3G應用單一的弊病，但也要求營運商調整網絡部署、營運政策。值得注意的是，單純地進行3G網絡的更新，并不現實，因為無線資源終歸是有限的。是以，我們看到了營運商的WLAN+3G的融合戰略，也看到了中國電信的資費調整政策。事實上，北京電信調整後的資費，相對于以前多出來的流量限制，就相當于在事實上把價格調高了，以此來給高速發展的移動寬帶上網業務來了個“刹車”，以保證已有使用者的體驗。（姚春鴿）

應用：除了上網還是上網

診斷報告：雖然有各方大力的投入，真正具有市場價值并為使用者廣泛接受的3G應用尚未出現。除了無線寬帶上網，3G應用乏善可陳，使用者需求仍未被充分調動。

經過了一年多的時間，使用者翹首以盼的3G“新生活”似乎沒有什麼顯著的變化。沒有一項3G應用像2G時代的短信那樣深刻改變了人們的生活。在無線寬帶上網類業務之外，3G叫得響的應用不多。

“和2G好像沒有什麼太大的差別啊!”很多3G使用者在嘗鮮之後不免有這樣的疑問。除了打打電話、發發短信，廣告中描繪的絢爛多彩的3G生活似乎還沒有來到人們身邊。根據某網絡媒體對36萬網民的調查，3G業務應用缺乏是3G缺少吸引力的主因之一。

在3G發展初期，宣傳的業務重點集中在高速上網和視訊通話。目前，3G的高速上網類業務基本上得到了消費者的認同。以中國電信為例，其不僅搶占了市場先機，采取的按時間計費的套餐更受到消費者歡迎。中國電信相關人士就曾表示，3G上網卡使用者一度占到電信整體3G使用者的41%。視訊通話類業務一直是“雷聲大雨點小”。受到網絡、終端、資費等的諸多限制，普通使用者使用視訊通話的需求不強烈，使用的友善度不高，這類業務并沒有像預期中的那樣流行。

也有觀點認為，3G應用發展不應當拘泥于尋找類似2G時代的“殺手級”應用，而應走多元化、個性化的道路，鼓勵以更豐富的應用滿足分衆化使用者的需求。是以各類型的應用軟體商店層出不窮，3G應用開發的主體不單是營運商或者内容服務商。這些舉措聚攏了更多的力量與資源進行應用研發，以開拓市場滿足廣大使用者的需求。然而從現階段發展來看，這種根植于蘋果AppStore的模式似乎還沒有在國内取得廣泛的認同。這種時尚的電信消費方式還沒有被廣大使用者所接受，真正使用這些3G應用的使用者也不多。即使走小衆化、多元化的道路，3G應用也必須在總體使用者規模上實作突破，否則難以支撐後續發展。

3G應用的發展雖然可以走與2G不同的道路，但是無法回避的一點是需要使用者需求的支援。是以更好地研究使用者需求，滿足使用者需求，開發使用者需求，3G應用才能獨當一面。（武聰）

應用商店：尚沒有足夠吸引力

診斷報告：進入3G時代，電信營運商紛紛開始涉足應用商店領域。然而，對于使用者和應用開發者來說，電信營運商的應用商店似乎并沒有太大的吸引力。

蘋果App Store的創新性成功導緻了衆多的追随者，手機制造商、軟體廠商、網際網路企業都紛紛推出了自己的應用商店。為了拓展3G應用，避免在3G時代被管道化，為了分享移動網際網路這塊巨大的蛋糕，電信營運商也對應用商店給予了極大的熱情——中國移動的Mobile Market、中國電信的天翼空間以及中國聯通呼之欲出的沃商城無不顯示出電信企業想要在該領域大展身手的願望。

願望是美好的，市場卻是現實的。且不說App Store的成功是否就意味着應用商店一定會成功，單從營運商的角度來看，是否具備優勢去營運網上商店，是否能憑借應用商店聚集人氣，還都是未知。而從已經上線運作一段時間的移動MM和天翼空間來看，并未吸引大批的内容開發者，使用者也沒有養成從營運商的應用商店中下載下傳各類應用的習慣。究其原因，第一，營運商雖然擁有大規模的使用者，但是卻沒有像iPhone一樣對使用者有着絕對吸引力的手機，而這正是App Store之是以能夠凝聚使用者和開發者成為必不可少的中間橋梁的重要因素。第二，營運商的應用商店是面向多個手機操作平台的，這就意味着軟體開發要面對大量的适配工作，但使用者想獲得應用軟體卻遠不止營運商這一個管道，因為現在主流的手機廠商都有自己的應用商店或者使用者論壇，這種強烈的針對性和互動性對使用者産生的吸引力，要比營運商的應用商店大得多。要将使用者聚集到自己的應用商店來，營運商必須花大力氣進行習慣的培養以及提供差別于其他管道的獨特的東西。第三，目前營運商的應用商店存在着很大的同質化現象，不僅所提供的内容相似，包括營運模式、與合作夥伴的分成模式也都大同小異。沒有差異化的優勢，就很難吸引消費者，而且，營運商在應用的開發環節上力量薄弱，如何開發出受消費者歡迎的應用，如何給消費者良好的體驗，還需要一段時間去摸索。（美玲）