有關知乎盈利模式的猜想

前幾天，我和侃叔仔細地讨論了知乎的盈利模式，他提出了一些我從未想到過的有趣的想法，一定程度上颠覆了之前我對知乎盈利的認知。我來把這些精彩的思路記錄總結下來，當然這都隻是猜測而已，并不一定正确。

這幾年來，我一直在關注知乎創始人周源的對外采訪。很奇怪的一點是，一提到知乎的盈利模式，周源似乎始終在這樣表态：知乎要做網際網路基礎設施，産品做好盈利自然而然，現在先不着急考慮盈利。然而當我去思考創業公司的盈利模式，卻始終這樣認為：如果對一個産品有野心，而不是隻是想燒一燒投資人的錢，有必要在一開始想清楚自己産品的盈利模式。即使公司在創業之初很難盈利，也一定要做好一個大緻的構想，以便在合适的時機合适的節點切入盈利。也即 Rework 中提到的，真正的事業從創始的第一天開始就要求去操心如何盈利的問題。

是以，我也曾經一度認為知乎缺乏對盈利清晰的認識。為了迎合投資人，不惜以犧牲社群品質為代價急于擴張。現在來看，我的觀點過于幼稚了。

我們看到，近年來網際網路的盈利模式有很多創新，但是其基本模式并沒有太大變化。如果不考慮電商，着眼于社群盈利模式，網際網路盈利模式大緻可以歸結為兩大類（不對不全面的地方還請大家指正）：一類是倒賣流量，或者是最常見的售賣廣告，當然廣告又分硬廣軟廣，形式多種多樣；另一類是比如 IAP、增值服務這樣的收費項目。如果是具體到知乎怎麼盈利，其實在知乎上有非常多的讨論，現在我所能看到的大緻猜測如下：

使用者付費。比如付費提問，但是這一點并不靠譜。按照周源的構想，人們在知乎寫下回答是認知盈餘，是為了滿足自我實作的價值、擷取自我認同感，而不是為了賺錢。收費必将毀掉知乎文化，是以知乎肯定不會向使用者收費。

招聘服務。之前有非常多人猜測知乎可能向着 LinkedIn 模式發展，但是從知乎放棄實名制的一刻開始，獵頭招聘模式就有些說不通了，況且知乎和 Stack Overflow 這樣的專業社群有很大差别，現在知乎也不會往這方面發展。

側邊欄廣告。知乎之前在側邊欄投放過廣告，但是看得出知乎始終對投放廣告十分慎重，而現在我的知乎側邊欄就沒有任何廣告。我想大衆對知乎盈利最普遍的猜測就是投放這類硬廣，但是無疑會引起使用者的反感。以知乎現在的發展來看，我覺得也不會主要往這條路上走。

出版。知乎嘗試過衆籌出書，一年銷售了接近 10 萬冊，另外知乎也在和作者合作出電子書。但是出版版稅太低，僅靠出版業擷取利潤太難，顯然也并不能夠成為知乎主要的盈利模式。

線下活動/線下實體店/知乎周邊。知乎舉辦過很多次成功的線下活動，也肯定會繼續舉辦下去。如果再進一步設想，可不可能開線下實體店？另外，最近知乎推出了吉祥物劉看山的衆多周邊，從筆記本、手機殼，到杯子、襪子，應有盡有。但是我想這其中應該更多是起到塑造知乎文化、培養使用者的忠誠度的作用，無法成為知乎主要的盈利方式。

賣大資料。乍一看或許有可能性，比如 Foursquare 就收集了很多商家的資訊，進行資料分析後把結果賣給商家。但是知乎上的資料都是文字，沒有辦法量化分析，隻能人工提煉。另外自然語言了解有非常大的難度，已經算是世界難題，我想知乎現有的技術還達不到賣大資料的水準。

知乎團隊一定在做各種對盈利模式的各種可能性嘗試。然而，如果排除上述猜測的可能性，那麼知乎的盈利點究竟在哪裡？我先來說一下大緻的猜測，當然隻是猜測，可能不一定正确：簡單說就是做資訊流廣告，也即在知乎的時間軸（timeline）中插入廣告。

資訊流廣告也分硬廣和軟廣，硬廣比如我們看到微信朋友圈或者微網誌的推廣廣告，如果具體到知乎，可能是首頁時間軸某個回答旁邊顯示“推廣”标志。插入這類廣告是有風險的，不僅僅在于做不好會引起使用者反感，也是在間接宣稱知乎并不是一個公平的問答社群，而是交錢就可以展示回答的地方。是以這種時間軸廣告雖然有很大的可行性，知乎至今也沒有做過這樣的嘗試。

而與硬廣相對的就是軟廣。如果做時間流軟廣呢？不顯示“推廣”标示，悄無聲息地和廣告主合作，接着把帶有導向性的回答放置在時間軸上。或許連答主自己都不知道，隻是廣告主找到了這個答案；又或許是知乎找到了廣告主，直接問他們是否需要推廣。這個想法也是有一定可行性的。

知乎曾經在 2013 年 11 月上線測試了新版首頁動态，這其中的改進就包括将在時間軸推送使用者關注話題下的内容，而不僅僅以關注使用者為依據進行推送。我不知道現在的首頁動态是否仍然執行着這樣的算法标準，但是有了改進版的首頁動态，就有了軟廣的基礎。當然，這已經是一年多之前的事情了，不過知乎的确一直在做産品改進，我相信改進的目的也不僅僅局限于優化産品，更是對知乎未來盈利模式的探索，可以預見的是，知乎并不會走盈利模式的尋常路。

我想起之前有人問過我一個問題：你希望怎麼推廣你的部落格和微信平台？我腦海中閃現過的第一個想法就是，去知乎上回答問題，同時頻繁曝光自己的部落格和微信。相信很多人都能發現，知乎上的很多回答都有着相當高的曝光率，這實在是太有吸引力了。想想看，知乎上究竟有多少軟文？知乎給電商貢獻了多少流量？

《浪潮之巅》中有這樣一段描述，我一直記憶深刻：”在 2000 年，如果要問‘什麼對網際網路公司最重要’，百分之百（而不是百分之九十九）的人都會回答‘流量’（traffic）。如果再問什麼第二重要，得到的答案是一樣的，還是‘流量’。”即使是離 2000 年網際網路泡沫 15 年後的今天，流量的價值依舊很大。知乎現在的很多回答，就正在吸引着正令人豔羨的流量，這種巨大的流量，導緻時間軸廣告有利可圖。

具體細節可能還需要深入考慮一番，說到底，我覺得就是在确定盈利模式大方向的前提下做一些小創新。不要覺得在時間軸插入廣告不現實，微信朋友圈不也能插入廣告嗎？我們都覺得廣告會毀掉微信生态圈，可是微信卻非常聰明，推送三個檔次明顯的廣告制造話題，引爆了朋友圈，化解了廣告危機，這說明一切都有可行性，隻是怎麼運作罷了。

另外，知乎的産品并不局限于知乎網頁和知乎 App，還有移動端的知乎日報。是以，可不可以僅僅針對于知乎日報做一些盈利模式的新探索？或許我們可以将知乎日報和新聞用戶端做類比，這其中的盈利模式不僅多樣，而且想象空間十分巨大，比如移動廣告、O2O 電商等等，我就不再一一展開了。

知乎日報是一款很不錯的産品。我相信很多人不會使用知乎，但是他們會去閱讀日報，我的微信朋友圈每天都會有很多條從知乎日報分享來的連結，我也相信展示在日報上的回答會得到更高的曝光率。的确，日報吸引了很大的流量，然而卻也帶來了問題：日報的流量并沒有有效地導流到知乎上。具體來說，就是某個回答上了日報，原回答下的贊同數可能并沒有是以得到暴增。如何将日報上的流量更有效地導流到知乎頁面上，也是一個值得探讨的問題。

當然，知乎也可以不考慮那麼長久的盈利問題。畢竟，一個使用者多、粘性大、内容豐富的産品，即使不能在短期保證盈利能力，在網際網路如今繁榮盛景下，也絲毫不妨礙源源不斷地吸引投資。是的，知乎在瘋狂擴張，吸引大量使用者湧入，甚至不惜以犧牲社群品質，要想融資，這似乎是必然的，當然的确也帶來了更多風險和挑戰。

在本篇讨論的最後，侃叔問道：你覺得哪一個網際網路巨頭更希望能收購知乎？我立即想到了百度，因為知乎可以和百度知道互補；不過侃叔卻覺得會是阿裡，因為阿裡内容最為欠缺，可以借此占位做産品整合。我們并沒有讨論出一個一緻的結論，但是有一點是肯定的——知乎并不希望自己被任何一家巨頭收購。或許，它本來就是一個隻屬于也隻應屬于 1% 群體的産品。

作者: Lisa Ding